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记者
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发布日期
2010年5月14日
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香港东京皆关店“丝芙兰”或败走大陆

记者
CFW
发布日期
2010年5月14日


  日前,丝芙兰在香港唯一的一家门店关门了。相比于2001年丝芙兰关闭日本东京和大阪店,这次似乎更让人神伤。因为香港店仅仅一年半之前才开张,美好甜蜜的日子一瞬之间便烟消云散。开业之初,丝芙兰高层可是信心满满地描绘着未来在香港发展的蓝图。






  豪言壮语今犹在,人去楼空朱颜改。真是“靡不有初,鲜克有终”。



  丝芙兰来头不小,背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH(路易威登与轩尼诗合并而成),集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这样的顶级品牌,以有别于百货公司的“自助体验式”消费方式著称。因此,巨头的败北更值得探究其原因。



  对于丝芙兰撤出香港的原因,其法国总部认为是“店铺选址不能满足品牌的期待”。但究其原因,却是丝芙兰对香港市场及消费者洞察的不足,没有实现品牌价值与消费者的有效沟通,忽视了亚洲消费者对奢侈类化妆品的价格敏感问题,致使丝芙兰“高处不胜寒”,曲高和寡之下的水土不服。



  香港的化妆品零售市场是一个高度成熟的市场。它的成熟表现在两一方面:一方面是业态竞争的成熟,香港有很成熟的传统高端百货,也有以莎莎、卓悦等为代表的本地名品折扣店。另一方面是消费者的成熟,香港消费者消费观念更趋理性,作为免税港的香港,无论是本地消费者还是游客对价格都极其敏感。而且,对于经常接触国际名牌的香港消费者来说,丝芙兰作为一个流通品牌,消费者抱有极大的价格优惠期望。因此,在香港自身已拥有大量知名化妆品品牌的情况下,丝芙兰很难凸显其品牌价值。何况丝芙兰一直端着“高贵的公主”的架子不放,坚决不打价格战,“名品非折扣”,因此,丝芙兰内产品的价格相对于善于促销的百货专柜来说并不占优势,而化妆品是价格敏感度很高的产品,消费者自然去选择更超值的。而且,丝芙兰还引入许多在亚洲影响力有限、价格高企的国际大牌,也没有实现这些大牌的品牌价值与消费者有效的沟通,致使消费者觉得贵得没理由。而其竞争对手莎莎却在大步流星之中已占据了香港化妆品行业30%的市场份额。莎莎在产品上采用国际大牌加一般品牌的策略,既能保持品牌的形象,又保有了价格的竞争力。而且,在整体上,莎莎也不像丝芙兰那样高高在上,而是平价近人。



  香港的失利让丝芙兰更寄望于中国内地市场,希望能在这个全球经济新兴市场中打一个漂亮的“翻身仗”。丝芙兰全球总裁雅克·利维也表示:2010年丝芙兰将把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地,以保持在这些地方的领先地位。



  而一系列展示在人们面前的数据似乎也证明了丝芙兰在中国内地市场的风风火火。目前,丝芙兰在中国的门店总数已达80多家,并计划在2010年底达到100家。对于中国内地市场,丝芙兰是相当重视。丝芙兰某高层在接受采访时就曾透露:“我们就是要不计成本把品牌建立起来,在开店上计划投入4亿元。”



  诚然,由于中国零售市场远未饱和,丝芙兰在中国内地面临的是与日本、香港完全不同的状况。那么,在此种市场情况下,丝芙兰在中国内地是会咸鱼翻身高歌猛进,还是会重蹈香港覆辙?



  丝芙兰在中国内地的主要竞争对手是传统的百货专柜,相较于欧美地区的百货业开始衰落,中国的百货业还正在蓬勃发展期,百货专柜占据化妆品市场近70%份额。因此像丝芙兰这样的化妆品零售业态在内地还是一个较新的业态,要竞争过在内地有十几年历史的百货专柜,并非朝夕之功。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾在公开场合说过,“对于高档化妆品而言,目前在内地,比较好的渠道仍是百货公司,化妆品零售店只是销售形式的一种补充。”



  在价格方面,同一国际品牌在百货专柜的价格与丝芙兰基本一致,但百货的整体促销比较大,并建立了庞大的会员体系,一些品牌将20%左右的利润以不同的形式回馈给会员。因此,在整体价格上,部分百货专柜还是略占上风。丝芙兰不论是在香港还是在内地,都存在着价格上的短板。为此,丝芙兰也在以自有品牌扭转着价格劣势,如30多元一支的“丝芙兰”唇膏,60元一瓶的“丝芙兰”沐浴露,原产地均为法国。丝芙兰自有品牌专柜尽管面积不到整个店面的1/5,却吸引了一半以上的顾客。可以看出,面对激烈的竞争,丝芙兰在坚守高端不折扣路线下,却也甩出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。



  丝芙兰在中国内地的生存压力也非常之大。再加上其选择的都是商业最旺的铺位,有些店的租金一个月就要二三十万元,丝芙兰在中国一线城市也遇到如香港、日本类似的投资回报不高的情况。事实上,丝芙兰之前在深圳也关闭了一家店,官方说法是因消防问题,其根本原因还是人流少、单店销售不佳等因素。



  都说外来的和尚会念经,对于丝芙兰这个外来的高级和尚能否在中国内地市场念出好经还未可知。

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