箱包市场份额是LVMH的3倍，为何这个品牌被指“冒充奢侈品”？

今年首次进入30亿美元俱乐部的新秀丽正因负面指控遭受股价“滑铁卢”。
 
据时尚商业快讯 ，Blue Orca Capital近日发布报告指控美国箱包集团Samsonite新秀丽（1910.HK）夸大帐目并涉及不当关连交易。Blue Orca Capital报告从多个方面对新秀丽提出质疑，该机构指新秀丽定位于中档路线，但其现价估值达到Burberry等奢侈品牌的高溢价并不合理，Blue OrcaCapital称其每股价实际仅值17.59元。

 
另外，Blue Orca Capital认为新秀丽存在以发债收购掩饰业绩增长放缓和对财务造假的事实，并指出其CEO Ramesh Tainwala的学历虚假未达博士程度。
 
对于多项指控，新秀丽已于昨晚发布公告回应称Blue Orca Capital的报告实为片面之词且具有误导性，集团之后将提供更多信息并保留采取法律行动的权利。

消息传出后，新秀丽昨日股价一路大跌于中午遭停牌，复牌后又于今早港股开盘最低跌至26.6港元，较23日收盘价34.05港元，短短两天跌幅达21%，市值蒸发近百亿港元。
 

 
德银今日发布研究报告指出，新秀丽收购方式和关联交易均在合理范围，并表示目前多位分析师也未对该集团有任何忧虑，预计新秀丽股价将持续出现震荡。
 
不过此次投资机构的指控，也引发了业界对新秀丽是否“冒充”奢侈品的讨论。
 
有分析师指出，不能将新秀丽简单和Burberry这样的奢侈品牌做对比，Blue Orca Capital只说对了一半，因为后者其实并不是专业做箱包的集团。以同样在香港上市的奢侈品集团Prada为例，其目前股价是每股收益的40多倍，新秀丽的估值并无明显异常。
 
事实上，新秀丽普通拉杆箱售价在1000元左右，价格较高的23寸行李箱则达到5000元以上，远比不上Louis Vuitton行李箱平均约2万元以上的价格，新秀丽的优势在于市场份额。
 
据研究机构Quartz发布数据显示，2015年新秀丽集团在旅行箱市场上以17.3%的市场份额远超LVMH及Rimowa，后者已于2016年被LVMH以总价值约 6.4 亿欧元约7.19 亿美元收入囊中。
 
同年9月，LVMH还盯上了拥有224年历史的法国奢侈皮具品牌Goyard，据知情人士透露，无论是开云集团还是LVMH均不想错过收购Goyard的机会。LVMH希望继续扩大其皮具市场的份额，避免Goyard成为旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要竞争对手。
 
但深有意味的是，定位于高端皮具和旅行箱生产商的Rimowa即使与LVMH旗下靠制造奢侈旅行箱起家的Louis Vuitton合并市场份额也不及新秀丽的二分之一。
 
而作为对标LVMH的皮具箱包领域的扩张计划，新秀丽也于2016年拿下美国箱包品牌Tumi，进一步巩固了集团在行业中的领军地位。Tumi 亦被业界视为最成功的一笔收购，目前该品牌的整合及扩展工作进展顺利。
 

新秀丽集团去年已收回 Tumi 品牌于南韩、中国内地、香港地区、 印尼及泰国地区的批发及零售分销业务控制权，并在全球净增加 49 家 Tumi 零售店，包括在亚洲回购分销权时所收购的 30 家 Tumi 零售店。
 
随着该品牌在米兰的第二家店已于近日开业，新秀丽集团总裁Arne Borrey表示Tumi目前在欧洲总共拥有35家店铺，目标是在未来三年达到50家。
 
对Tumi 的收购并非新秀丽第一次出手，回顾集团近年来频繁的资本交易，其快速增长的业绩与不断丰富品牌矩阵密切相关。
 
尽管拥有百余年悠久的箱包制造历史，但2010年新秀丽还只是一家仅销售行李箱产品的单品牌公司，以批发业务为主，年销售额为 12 亿美元。
 
在管理层激进的收购策略下，新秀丽在短短 8 年间便成功转型成销售额翻了三倍多的多品牌、多品类及多分销渠道的综合型集团，一度被戏称为“收购狂人”。
 
自 2012 年 1 月 1 日以来，新秀丽共收购 6 个品牌，分别为2012年7月收购的High Sierra、2012 年 8 月收购的 Hartmann、2014 年 4 月收购的 Lipault、2014 年 5 月收购的Speck、2014年 7 月 Gregory以及2016 年 8 月以20亿美元收购的 Tumi。
 
去年 5 月，新秀丽集团再度斥资 1 亿美元拿下 eBags，对集团直营零售渠道中的电商业务增长作出很大贡献。2017年全年，新秀丽集团的电商业务销售额增幅录得 139.7% 至 2.87 亿美元。
 
但新秀丽并未止步于此，集团主席Timothy Parker在去年财报发布后称未来还将增加一个手袋品牌。不过他指出收购手袋品牌并非易事，目前奢侈品手袋因利润较高品牌很少愿意售出，但一旦有机会，新秀丽会迅速出击。
 
新秀丽还在财报中强调会继续坚持“女士优先”策略，重点发展女性相关和休闲产品。在扩展这一类别的同时也不会放弃集团核心的旅游产品。
 
从近年业绩状况来看，稳定的增长也是此次事件曝出前新秀丽被资本市场持续看好的重要原因。据时尚头条网数据，新秀丽集团去年销售额同比大涨 24.2% 至 34.91 亿美元，创历史新高，净利润更同比大涨 30.7% 至 3.34 亿美元。
 
这似乎与Blue Orca Capital对其增速放缓的质疑相悖，但事实上，新秀丽早年在主要的亚洲市场上因中国奢侈品消费整体环境低迷确实经历了一段阵痛期。
 
相关数据显示，大约从2014年开始，新秀丽在中国市场的销售增幅放缓，2016上半年，其增速更是较去年同期放缓5.2%，这也是集团决定在该市场转向电商销售的重要契机。
 

 
Timothy Parker对此指出，在包括中国在内的许多关键市场,传统分销渠道的颓势日益显现，新秀丽将会转向线上业务的发展，他进一步指出与第三方平台合作也存在诸多问题，由于其过分使用折扣吸引消费者或对品牌价值产生影响。
 
于是，意图把控制权掌握在自己手中的新秀丽开始以微信为阵地，同时开发四个购物小程序，部分已接入京东，便于中国消费者直接从线上购买。新秀丽也通过公众号实现线下导流作用，据公开数据显示，其数字化战略已经成功提升线下销售额约5%。
 
在渠道转型的刺激下，新秀丽集团去年在亚洲市场销售额录得同比大涨 16% 至 11.96 亿美元，增幅最为显著中国香港市场更大涨 34% 至 1.45 亿美元。
 
有分析指出，亚洲作为新秀丽的支柱，其多年深耕该市场的经验优势将随着中国时尚奢侈品消费的复苏日益显现，近期仍会对整体业绩起到正面提振作用。
 
值得警惕的是，新秀丽在业绩步入正轨的途中遭到此次打击，无疑在短期内对集团的经营产生负面影响，这或许给了觊觎其市场龙头地位的竞争者可趁之机。