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2012年6月14日
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线上品牌的成功之道

记者
CFW
发布日期
2012年6月14日

  编者按:时尚不仅仅是光鲜亮丽的消遣娱乐,更是一门值得人付诸努力的正经生意。近年来,时尚不再仅仅活跃于实体业中,线上时尚如雨后春笋般萌芽发展,在它们的成长过程中,有成功,有失败。虽然没有一个简简单单的成功公式,但是可以从像THEOUTNET、Polyvore和Covetique这样的蒸蒸日上的线上时尚品牌那里得出一些经验。


  令人炫目的服饰、异国情调的模特和美轮美奂的派对听起来可能有点像娱乐和游戏。然而剥去层层极富魅力的外衣,你很快就会看见时尚并非是玩乐消遣,准确地说,而是价值万亿的正经生意。


  时尚——尤其是时尚的最光鲜面——紧紧地攥着我们的心。尽管经济不景气,优质品牌还是持续繁荣兴旺。LVMH集团在4月中公布了其第一季度收益,披露了在该集团旗下的时尚和皮革制品部的推动下,收入激增25%。同时,包括梅西百货(Macy's)、Dillard's和科尔士(Kohl's)在内的中高档零售商的股票近期也持续攀升。其中,梅西百货保持近52周的高增长,几乎比去年翻了一番。


  专门从事奢侈品配饰和高级成衣设计的美国设计大师迈克尔·科尔斯(Michael Kors)的品牌于去年12月首次公开募股,公司的估价为36.3亿美元的天价。


  时尚博客也赚得盆满钵满。经过6年的运营,面向与数字化相关联的一代的时尚、美容和购物博客Refinery29,估计如今已经值2000万美元。


  以上都是些好的消息和成就非凡的故事,实际上,时尚产业充满了失望与失败。许多精力充沛的甚至是极富创造力的设计师感到自己一直在为现金焦头烂额,并且经常出其不意地歇业。的确,在时尚界没有简单的成功公式,但我们可以看看是否能为一家蒸蒸日上的时尚企业至少想出一个小小的对策。


  为此,美国一家财经媒体的时尚生活版块的记者与3家线上时尚公司(THEOUTNET、Polyvore和Covetique)的高管们进行了交谈并提出了很多各种不同的建议。虽然这3家公司的目标市场差别很大,但提供给他们的策略建议仍然存在一些相似性。归纳如下:


  ●瞄准市场弱点,因为顾客往往被他们需要却难以得到的东西所吸引。


  ●为预期客户的使用创建强劲和创造性的平板体验,因为现在大多数赶时髦的人都用数字化的浏览和购物方式。


  ●聆听客户反馈,因为他们对你的产品最为了解,可能就整个目标市场给出提示。


  以下为这几家零售商的高管们介绍的经验:       

  成功案例一:THE OUTNET


THE OUTNET网


  网站成功的关键是忠实消费者的不断消费和在全球市场提供高端折扣商品这两者的结合。靠此策略成功的一个例子就是THE OUTNET对爆发的中国奢侈品市场的关注。


  THE OUTNET曾经是Net-a-Porter的姊妹网站,Net-a-Porter是面向世界上最精明顾客的首家网上时尚奢侈品零售店。2009年建立之时,THE OUTNET是该奢侈品零售商的代销商,将设计师设计的衣服批发销售,在经济上较为谨慎。


  然而,3年后,THE OUTNET已经发展壮大,不再为他人而马首是瞻。据称,他们的基础是对时尚颇为懂行的客户,这些客户的平均家庭收入均超过17.5万美元。这家位于英国的网站的建立是以独特性和超常设计为依托。据相关媒体报道,自2011年8月起,THEOUTNET的年营业额预计为5000万美元。


  奢侈品的打折也从未像如今这样厉害。最近,THEOUTNET在超过200个设计师品牌的上一季服装系列上降价75%。Net-a-Porter和THE OUTNET为瑞士奢侈品集团历峰集团(Richemont)的下属公司。这两家公司单在2011年就在世界范围内联合招徕了400万名对风格颇为在意的消费者。



  THE OUTNET的总经理斯黛芬妮·菲尔有可能会接管这个业已兴旺昌盛的公司,她看到的是以后更大的收益。


  斯黛芬妮·菲尔说:“做任何生意,第3周年纪念日都是个令人激动的结合点。我们已经在网站的外观和感觉上做出了一些改变,并且我们的团队也从开始的5个人对Net-a-Porter的既有团队和资源利用贷款进行投资,成长为在美国纽约、英国伦敦和中国上海遍及全球的80多人。我们承诺为THEOUTNET客户提供优质产品和奢侈服务,并从未踌躇,这在折扣世界实为罕见。”



  虽然THE OUTNET是本着以上观念,但它的建立并非是对经济衰退作出的回应。


  “Net-a-Porter构想出THEOUTNET的理念是在我2009年2月加入公司启动和经营业务之前的几个月。任何成熟的商务都需要批发商,但是Net-a-Porter通过其营销业务和专门的折扣网站,识别出一位忠实的折扣购物者以及为她服务的良机。”斯黛芬妮·菲尔说道。


  网站成功的关键是忠实消费者的不断消费和在全球市场提供高端折扣商品这两者的结合。靠此策略成功的一个例子就是THEOUTNET对爆发的中国奢侈品市场的关注。


  斯黛芬妮·菲尔说:“我们独一无二的主张和顾客感到满意并不断消费刺激了增长。这里可以给出一个回头客生意的指数:我们拥有的每两周会购物的VIP客户超过50%。进入快速发展的亚洲市场的能力也很有帮助。从建立的第一天开始,THEOUTNET提供的业务就是面向全球,发货对象有170个国家,包括中国。我们知道中国是个巨大的市场,所以我们当时想建一个专门的中文网站,以尽快地发掘中国市场。THE OUTNET中文网站在3月就已经上线了。”


  “随着近期THE OUTNET中文网站的启动,以及Net-a-Porter即将在香港启动第三个配送中心,我们可以看见亚太地区的巨大潜力。”她说。

  THE OUTNET肯定有能力维持其忠实客户基础,不仅因为它的时髦商品,还因为它的战略性网站设计。

  “我们身份的核心就是我们的品牌口号‘最为时尚的时尚批发商’。我们仔细地对系列产品进行编辑,以便我们的客户买到渴望的和最时尚的产品,不论什么季节。”斯黛芬妮·菲尔说。


  与前瞻性的网站设计相一致,THE OUTNET正通过电话的平板电脑进行一种卓越的移动购物体验的整合。


  斯黛芬妮·菲尔继续说:“THE OUTNET的客户具备时尚奢侈品的花费能力,购物的范围也横跨一系列的网上时尚奢侈品零售商,混合搭配许多设计师作品并将本季与上一季或以往风格搭配。我们知道当我们的客户购物时,她们主要是在笔记本上进行操作,但是她们也很可能拥有iPhone或者是iPad。”


  “基于此想法,今年我们营销策略的一大部分都是为了确保我们可以跨越所有设备为客户提供无缝的购物体验。目前我们的注意力已经集中在优化移动网点上,以及创造用于iPhone的应用程序StyleCred,以便客户可以创建和分享相片并挣得商店积分。我们还将观察并创建跨越其他设备的应用程序,并对我们开发的其他东西都采取此类措施,因为我们坚信这样将提高客户的购物体验,而不只是为做而做。”她表示。


  如此强调的原因是她报告说可预见来自手机的销售量会十分强劲,而来自iPad的销售量更是会达到手机销售量的4倍之多。“因此,我们对来年新兴平台作为增长渠道的可能性感到激动。我们正在考虑可以与我们现有时尚产品和谐共存的其他范畴。”斯黛芬妮·菲尔说。


  相关链接


  THE OUTNET中文网上线


  具有全球性行业引领地位的时装在线奥特莱斯、近年来备受时尚人士追捧的购物网站THE OUTNET中文网站已于3月正式登陆中国。THEOUTNET网是全球在线奢侈品时装零售集团Net-a-Porter集团旗下的品牌之一。于2009年上线至今,已经拥有超过200多个国际设计师品牌的在线经销授权,产品配送服务覆盖170个国家,每周有新货上线,低至两折的设计师时装以及由经验丰富的买手团队精心挑选的折扣时装精品吸引了全球各地过百万的顾客每个月在这个网站上购物。因此被媒体称为是“最容易让人上瘾的网站”。


  作为众多国际设计师品牌的指定合作商,THE OUTNET中文网站销售的都是有品牌授权的正品,消费者不必担心花费不菲的价格在网上购买了没有品质保证的名牌时装。上线之初,该网站首先为中国消费者提供100多个国际设计师品牌的折扣女装、箱包、鞋履及其它配饰。例如:Alexander McQueen、Alexander Wang、Burberry Prorsum、Calvin Klein Collection、Donna Karan、Carolina Herrera、christian Dior、Dolce&Gabbana、Giuseppe Zanotti、Jil Sander、Stella McCartney等等。品牌的数量还在不断地增加,并会阶段性推出独家销售的国际顶级设计师时装。周周新货上线,折扣高达2折,每周7天,每天24小时不停顿的贴心服务。退、换货品程序方便快捷,顾客只需要给客服打个电话,就会有专人上门办理退货或者更换货品。


  该网站的使命是随时随地为热爱时尚的顾客们提供最精选的设计师品牌折扣时装。它拥有一支引以为荣的资深国际购物顾问团队,每一位都拥有多年的奢侈品品牌零售经验。


  声音与反响


  “伟大的时装不会消失——它们会来到THE OUTNET!这是个有活力、有乐趣、由最具时尚眼光的时装买手和时装编辑精心打造的奢侈品购物平台,一个引领全球时尚的在线时装奥特莱斯。我们的目标是帮助全球有品位又懂得精明消费的女士树立自己的风格。”——娜塔莉·马斯内,Net-a-Porter集团创始人及执行主席


  “最时尚的在线时装奥特莱斯!”——《InStyle》


  “所有上一季的好东西!”——《Elle》


  “每一件商品都具有同样独特的品位以及对时尚趋势的精准把握,使得Net-a-Porter推出的这个姐妹网站一鸣惊人。”——《Sunday TimesStyle》


  “你的时尚童话教母。”——《Grazia magazine》




  编者按:上一期,我们以THEOUTNET为例,谈到其成功的关键是忠实消费者的不断消费和在全球市场提供高端折扣商品。以下,我们分别以Polyvore网和Covetique网为例,看看时尚网络民主性和二手时尚奢侈品对其发展的推动力。        

  成功案例二:Polyvore

  我们变成了一处任何人都可以在此表达其时尚感觉的场所。这差不多有点像时尚民主,任何人都可以发表言论。随着社会媒体的崛起,我们正在努力使新的时尚之音为大众所听到。



  杰斯·李(Jess Lee)和帕夏·萨德里(Pasha Sadri)是美国非常成功的在线时尚杂志网Polyvore幕后的联合创始人。


  Polyvore网是一家时髦风尚带头人的网上社区,通过被称为“集合”的抽象拼贴图展现独特风格并在全球范围内引领趋势。Polyvore网不但是表达创意风格的平台,而且是零售消费的渠道,允许消费者访问所有特色产品的购买信息。


  帕夏·萨德里描述道:“网站的起源实际上是基于室内设计,那时,我忙于家的建造,为卫生间和厨房挑选各种风格,并把它当成一项室内设计工程。我花了很多钱浏览杂志和网站,为了是能找到一些能带给我灵感的剪报,放到我的文件夹里。那时候我是一名软件工程师,就像‘肯定存在一种更好的方法来组织所有这些东西。’所以我很快建造了原型版本,这个原始版本后来成为了Polyvore的核心。”


  最初建立在室内设计爱好上的念头最终演化成一家网上时尚社区。“我们选择时尚是因为时尚是人们每天都会用到的,相比较而言,室内设计则是每隔几年或是更长的时间才会需要。”他说。


  如今Polyvore网的月访客量达到了1500万,独一无二。据相关媒体报道,一月,Polyvore网在C系列融资中筹集到了1400万美元。这次融资是由DAG Ventures牵头,参与公司包括Goldman Sachs、Vivi Nev(NV投资)、Benchmark Capital和Matrix Partners,将Polyvore网的总资金提升到超过2200万美元。


  自公司启动之时,杰斯·李说:“我们就变成了一处任何人都可以在此表达其时尚感觉的场所。因此这差不多有点像时尚民主,任何人都可以发表言论,就比如‘嘿,这就是我所认为的时髦。’时尚一直是一种自上而下的产业,是非常独特的。时尚以前很封闭,但是随着社会媒体的崛起,Twitter网和Facebook网页上的设计,以及像《天桥骄子》之类的节目让大家看到了更多的幕后情景。所以我们正在努力使新的时尚之音为大众所听到。”


  Polyvore网的典型用户是每天都在疯狂追求时髦和流行的人,她们将自己的身体作为“调色板”,用着装唤起每一丝奇想和幻想。然而,Polyvore社区却满是时尚专业人士如造型师、设计师以及热衷于开创自己的时尚职业生涯的人。


  Polyvore网制定了一项小型的启动策略以监控用户的行为并记录社区的多重变化。帕夏·萨德里说:“我们对多重变化进行典型性测试,因此我们可能会用一周的时间运行网站同一特性的三个略有不同的版本。周末时我们会检查数据,但通常是选择最好的版本并对它做些改善。”


  “我们将Polyvore用户分为两部分看待。第一部分最为重要,是社区里对网站真正有贡献的人。他们就是实际系列和款式的发布者。但是就像所有的社区网站一样,他们的数量实际上很少,相对更多的是来和他们所创作的内容进行互动的受众。”帕夏·萨德里解释道。


  Polyvore网正在钻研进一步的移动设备和平板电脑应用。“Polyvore网首先是一项桌面体验,但近来我们增加了网站的移动优化版本并看到其巨大的引力。现在我们正致力于网站iPad版本,对此我们感到十分激动,因为Polyvore网优美的图像在平板设备上会看起来极好,有点服装杂志的体验效果。”他补充道。


  Polyvore已经成功地打入数字竞技场,但它的合伙创始人很清楚要发展成为有利可图的网上时尚商务还需要付出什么。


  杰斯·李说:“我们认为互联网是一个竞争更为公平的环境,是一种民主的媒介。如果你视图打造一档电视节目或出版一本书,找到演播室或出版障碍重重。而建立网站则没有那么困难。当然你需要聚集一队懂得如何建网站的人马,任何人都可以注册域名并获得网站。”


  杰斯·李甚至利用其当前地位帮助用户进一步深入时尚。


  她告诉媒体:“互联网的民主性质这一主题正是我们设法应用在时尚上的事物,因为如此贴近。所以当我们达成伙伴关系帮助用户获取时尚产业的机会之时,我们真的很兴奋。”Polyvore网已经为一些选中的用户提供了机会,例如与Piperlime合伙、去纽约的《时尚》杂志办公室旅游一次以及在纽约时装周的时候去Piperlime时装秀现场。


  Polyvore网的合伙创始人将过多的英明建议进行扩展,强调需要将某个人产品和其他人的分隔开来。


  “我们的哲学是努力将事情做得异常好。互联网的美妙之一就是:如果你有出色的产品或服务,你就会有起步和成功的良机。”帕夏·萨德里说。


  “我们有时候开玩笑说,‘我们能在Polyvore网打造出下一个安娜·温特(Anna Wintour)吗?’”杰斯·李补充道,“所以,对于想开创自己时尚生意的人,那就上网去开吧。建立文件夹,发布你的作品到网上,参与Polyvore,获得Twitter账号。只用在网上可得的工具,你就可以干很多事。”         


  成功案例三:Covetique


  现在个体越来越关注的是如何从既有资产提取最大价值,像房屋租赁、汽车共享,衣橱里的衣服亦不会例外,全球女性的衣橱里蕴藏着巨大的价值,而世界各地的买家对高质量的‘便宜奢侈品’有着重大需求。



  在创立二手时尚奢侈品的网上中心Covetique之前,其联合创始人兼首席执行官尼克拉·麦克拉菲蒂(Nicola McClafferty)花了6年时间从事欧洲最大的风险资本Balderton Capital的风险投资,而比较近期的工作经历是在专注媒体的咨询与投资企业Ravensbeck,首先关注的是电子商务和数字媒体业务。


  McClafferty于2011年建立了Covetique网,试图对二手时尚奢侈品产业重新定义,转变了女性关于买卖二手时尚奢侈品的思维。Covetique将全球范围内的个体卖家和买家连接了起来。


  Covetique网的二手时尚系列覆盖从ElieSaab和Fendi到Lot78和Pinko。


  尼克拉·麦克拉菲蒂向媒体描述道:“现在个体越来越关注的是如何从既有资产提取最大价值,像房屋租赁、汽车共享,衣橱里的衣服亦不会例外,全球女性的衣橱里蕴藏着巨大的价值,但是现有的次级市场并未对其进行充分地分类。网上出售流程过于繁冗,而eBay网也不总是高价值、高端时尚奢侈品的合适平台。与此并行的是,世界各地的买家对高质量的‘便宜奢侈品’有着重大需求。”


  她继续说:“Covetique网的建立旨在提供一个无需额外费用和麻烦的方式在网上出售时尚奢侈品,并以可承受价为高质量时尚奢侈品提供全球范围内的可信赖零售目的地。”


  尼克拉·麦克拉菲蒂想要消除人们认为在网上出售二手时尚很浪费时间并满是麻烦这一固有观念。她说:“我们直接从卖家那里收集所有的产品,并管理列表和至始至终践行好。”


  提供此种服务对维持Covetique的目标市场至关重要。


  “作为市场,我们的目标既包括卖家又包括买家。我们的典型卖家覆盖从可支配收入不菲、每季都会在设计师品牌上大量花费的女性,到只会偶尔购买标志性的设计师限量版作品的女性,我们的卖家没有很多时间,对现有网上购物或出售网站的繁冗十分抗拒的。而我们的买家是对时尚很懂行的、有抱负的女性,她们可能会为某个特殊场合烧钱买一件设计师作品。现在,她们可以更轻松地获得那些作品。”尼克拉·麦克拉菲蒂说。


  Covetique网目前的市场领域不大,正在利用合伙以获得更大的买家和卖家群体。同时还在开发社会媒体平台以便与其买家建立友好关系,如在Twitter网上开通Covetique网的主页。


  尼克拉·麦克拉菲蒂解释道:“我们的精力集中在建立庞大的卖家网络,以确保库存的综合广度和深度。这意味着需要在全球范围内提供许多各种不同的设计师品牌、尺寸和风格,我们还有新内容和新特性的渠道,在接下来的几个月以及一整年我们将会对网站进行延伸,以提高买家和卖家双方的网上体验。”


  “现在我们的关注点是在英国市场。”她说道。但是很明显,Covetique网卖家的衣橱在国际上也是梦寐以求的。“我们已经可以全球运送他们的货物,我们坚信存在全球性的商机,并会在未来几年里密切观察国际扩张。”她解释说。


  Covetique网尚未有开办实体店的计划,但是利用多样的零售点是Covetique长期增长的重要组成部分。


  “我们没有开办实体店的计划,但是我们确实看到非网上业务也是我们商务的重要部分。我们正在探索若干我们可能参与或为买家和卖家双方保持自我的事件。例如,作为启动的一部分,我们举办了买家之夜。就像上面提到的,国际扩张也是我们紧密关注的事。”她说。


  作为小型商务的拥有者,尼克拉·麦克拉菲蒂为其他希望进军商业的人给出了建议。


  “网上时尚空间正在飞速发展,不管是在内容、社交、发现或电子商务方面,之前的2年至3年里,我们已经预见此领域内的更多新模型和革新,比长期以来预见的更多。但是那也意味着许多的竞争,以赢得目光敏锐时尚消费者的关注。”她说。


  下面是简洁有力的底线建议,可以充当适用的咒语,为时尚希望之星及创业企业家所用:


  “如果你想建立新的业务,务必确保你已经识别出了市场上真正的空白,并且提议可以被强有力的财务模式所支持。品牌是关键,在客户体验和服务上不可让步。”







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