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2020年5月7日
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下一步是在中国开店?Supreme成功在中国注册商标

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月7日

Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌之一,经过将近一年的努力后,美国街头潮牌Supreme在中国市场的维权终于取得阶段性的胜利。
 



在去年被视为“山寨”品牌的Supreme Italia在上海开设首家门店后,美国街头潮牌Supreme就聘请律师团队在中国进行维权,已于1月21日正式获得中国商标局授予商标专利,适用范围包括衬衫、裤子、夹克、内衣、皮带、帽子、头巾以及鞋履等产品。
 
有分析表示,尽管Supreme未有进军中国市场的计划,但商标的成功注册将进一步巩固品牌在全球市场中的定位,也意味着该品牌在与Supreme Italia纠缠多年的商标战中取得了里程碑式的胜利,后者去年在上海开设的两家旗舰店已于日前悄然关闭。

针对市面流传的Suprem Italia是“合法山寨”的说法,Supreme此前在向Hypebeast的声明中澄清,早在Supreme Italia 之前,Supreme 便已在意大利注册商标,因此Supreme Italia并无权在意大利运营。
 



Supreme Italia去年在上海开设的旗舰店已于日前悄然停业
 
2017年更有司法颁出禁令,禁止Suprem Italia牌推广、制造或销售任何具有 Supreme、Supreme Italia 或 Supreme Spain 商标的产品。Supreme的法律顾问特别强调,Supreme没有输掉任何一场跟IBF/Supreme Italia 的官司,而是赢得了每一场有关知识产权诉讼。
 
实际上,山寨“Supreme”的层出不穷源于Supreme长期以来极度谨慎的扩张策略和相对薄弱的商标意识。1994年成立的Supreme直到2011年才在美国递交其品牌名字与“Box Logo”的商标专利申请,让部分商家得以通过抢注“Supreme”的商标明目张胆地发售“合法假货”,将潮流单品变成生财工具。
 
据网络营销公司SEMRush的数据,Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌,每月平均搜索量为29000次。鉴于越来越多假冒品牌和产品开始影响到生意,Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请,先后在英国、德国、智利、巴西、法国、墨西哥和秘鲁等近20个国家获得了专利。
 
截至目前,Supreme在全球106个司法管辖区拥有251个注册商标,但只在纽约、旧金山、洛杉矶、伦敦、巴黎和东京等地区开设了十几家门店。受疫情影响,大部分门店已陆续关闭,仅剩Supreme官网正常营业。
 
这个源于纽约的街头服装品牌,最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者,产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。
 
值得关注的是,Supreme认知度最高的红底白字Box Logo并非原创,品牌创始人 James Jebbia很早就坦承该设计取自女性艺术家Barbara Kruger的的经典作品《I shop therefore I am》。该艺术家的作品一般以黑白照片为底,上面配有装饰性文字,Futura Bold Oblique和Helvetica Ultra Condensed是她最常用的两种字体。
 






在James Jebbia的打造下,Supreme似乎成为一种近乎神圣不可被亵渎的宗教
 
充满街头味道的设计受到了街头爱好者的大力追捧,甚至连明星也是Supreme的忠实粉丝,至今Supreme带有Box Logo的单品依旧是最畅销的款式,是深植在消费者心中的记忆点。据时尚商业快讯监测,Supreme目前在Instagram的粉丝数接近1400万,是奢侈品牌Celine的近6倍,新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。
 
寻找来自权威的背书成为了Supreme保持独特性的一种方式。Supreme是首个撬开奢侈品世界大门的街头潮牌,2017年其与全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的联名系列至今仍是业界津津乐道的话题。虽然双方的合作被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛,却制造了前所未有的话题度和销售成绩,让更多消费者认识了Supreme,系列产品的销售额迅速达到1亿美元。
 
随后Supreme还与LVMH旗下的德国奢侈箱包品牌Rimowa推出联名 Topas 旅行箱,售价1600美元和1800美元一上架便迅速售罄。除了奢侈品牌,Supreme与The North Face等户外运动品牌和Lacoste等高端休闲服饰品牌的合作也从未间断。据消息人士透露,Supreme还将于本周发售与英国皇家御用品牌Barbour的联名系列。
 
鉴于街头潮流趋势对全球奢侈品行业的全面渗透,据HushHush在去年5月发布的一项调查显示,Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌,成为英国年轻富裕消费者最希望拥有的品牌产品。
 
Supreme也因此被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团看中。2017年10月,凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权,当时估值最高将达10亿美元,另外还将涵盖1亿美元的债务。
 
虽然James Jebbia强调,Supreme对品牌的控制权不会因与凯雷合作而发生变化。但是业界十分清楚,凯雷集团的投资作风向来是寻求潜力品牌投资,在3至5年品牌升值后抛售股权套利,这也意味着其对投资品牌的商业潜力十分看重。
 
当一个物品被群体性大量的讨论分享,就会激发群体性大量的购买欲望。品牌价值的水涨船高,让Supreme产品在拍卖市场中也备受青睐。有业界人士预计, Supreme产品在二手市场的均价为原始售价12倍。
 
法国拍卖行Artcurial于2018年5月16日在巴黎特别为Supreme举办了一场名为Cash Rules Everything Around Me的拍卖会,涵盖来自二十多位收藏家的145件Supreme产品,最终仅有13件流拍,其余全部成交,总金额约为 637 万人民币。
 
同年8月13日,头版印有Supreme经典红色Box Logo的《纽约邮报》上架便遭到疯抢,当天下午便全部售罄。据悉,售价为1美元的《纽约邮报》在黄牛手中最高可达40美元一份。
 
去年1月,Supreme推出的共248块滑板藏品系列在苏富比线上拍卖中以创纪录的80万美元成交额售出,虽低于原先预计的120万美元,但仍创下滑板系列藏品拍卖成交记录。该藏品原先属于洛杉矶收藏家Ryan Fuller,其中包括与Louis Vuitton的联名系列以及Nike Air Jordan运动鞋的致敬系列。
 
在Supreme于3月发布的2020最新春夏系列Lookbook中还出现了与奥利奥打造的联名饼干,3块售价8美元的饼干在二手市场经被炒至4050美元,远超过此前其定价30美元的砖头被炒到225美元至1000美元的溢价,再次引发业界广泛热议。
 
可以肯定的是,在James Jebbia的打造下,Supreme似乎成为一种近乎神圣不可被亵渎的消费宗教,但是人们已经明显地觉察到发生在这个品牌身上的变化。
 
早期的Supreme或许并不在意假货,因为这个潮流品牌的根基建立在一种“不合法”之上,在于对他人创作的挪用、揶揄和再创作,是一种反讽态度的体现。但是现在情形发生了变化,被凯雷资本投资后的Supreme被强制注入了商业世界的精明强干,不再容忍假货,也必然更在意中国市场。
 
不过Supreme对开店的选择非常苛刻,只要不符合其开设店铺要求的城市就坚决不会开设,对于潮流文化还不成熟的中国市场一直抱着保留的态度,但有分析认为,此次在中国赢得商标权,或让Supreme的态度有所松动,毕竟这是一块蕴藏着巨大潜力的蛋糕。


 

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