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吸引眼球,还是打动心弦?解读 LVMH旗下殿堂级珠宝时计世家CHAUMET数字营销的“身心灵”策略

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2018年11月19日
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中国消费者已经成为全球奢侈品市场最主要的推动力,在更强的购买力和更好的品味背后,奢侈品消费的动机和心理也越来越复杂和细分。而 LVMH旗下殿堂级珠宝时计世家、成立于1780年的蓝血珠宝品牌 CHAUMET尚美巴黎,敏锐捕捉到了这其中“女性自我意识”的崛起。

当下,各大奢侈品牌都在通过眼花缭乱的“微信小程序、H5互动游戏、定制广告”接近中国年轻一代,但奢侈品牌的必须非常严谨和审慎,对于这些拥有深厚历史积淀的品牌,营销必须能够准确地传递其内涵和价值观。而新一代的消费者,也对品牌价值观有着更高的需求,拒绝说教,渴望“懂得”。

那么,一个拥有238年历史的法国高级珠宝品牌,又是怎样通过最新的数字营销手段,不仅抓住女性消费者的眼球,更打动她们的心弦?





11月初,CHAUMET在微信上推出了“‘沉浸式珠宝搭配体验’,找寻属于你的‘女王范’”H5小游戏。线上互动,好玩儿、有趣当然是必要条件,但在CHAUMET的活动设计中,更看重的是如何与目标消费群体精神互动,并与粉丝共同探讨,什么是“生活中的女王范儿时刻”。

“为自我加冕、做自己的女王”。CHAUMET 看到了中国女性消费者更为自信独立、个性自由、百变多面的精神画像。奢侈品牌要传承,也要创新,与时代同成长,并与他们的目标消费者保持全方位同频共振——无论在“身”的层面、还是“心”和“灵”的层面。



身:全感官体验
据《华丽志》发布的“2018中国新生代时尚消费白皮书”显示,鞋履、彩妆/护肤、包袋、首饰是新生代消费者购买频次最高的几类时尚单品,其中3.7%的消费者购买频次最高的是贵重珠宝,这些品类是近年来引领国内奢侈品市场增长的重要动力。

曾经一度,高级珠宝类品牌在做数字营销时,常以“线上平台诉说品牌、产品故事”为主,这样单一方向的传播不仅体验感弱、互动少,而且也无法打破奢侈品珠宝品牌门店数量和地点的限制,让潜在用户有更直接的试戴体验。

根据“2018中国新生代时尚消费白皮书”的调研结果,48.3%的中国新生代消费者们都非常喜欢浏览时尚信息,从较为传统的时装秀、静态大片,到博主推荐、短视频、Gif\漫画、新媒体艺术、互动H5,新生代消费者们偏好的资讯形式呈现出了高度数字化、多样化状态。

显然,单一单向的数字传播,并不能为品牌获得有效的影响力。CHAUMET 就一直都在尝试通过数字创新带给用户全感官的体验。

早前,CHAUMET推出过线上试戴婚戒体验,消费者不必亲自到实体店,就可以挑选试戴心仪的婚戒。而此次的“女王范”沉浸式交叉数字互动的定制体验中,更加拓宽了珠宝产品的佩戴场景。

2016年7月,CHAUMET曾发布H5小游戏“黑你手机2分钟,玩吗”,在游戏中既向用户讲述了品牌前世今生的历史、展示了产品,还融入了名人朋友圈、直播等元素,加强了“分享体验”的效果。

去年4月,CHAUMET携手故宫博物院,举办了“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”,展品来自全球17家顶级博物馆。当时其首次采用了VR技术,用户在线就可参观艺术展。不久,CHAUMET又发布VR大电影《一切过往,皆为序幕》,用浸入式的全景视角体验“从巴黎到故宫,2分钟穿越237年”,用震撼的视觉体验解读品牌精神。









今年,“女王范”的数字互动活动则向“更细腻”的方向延伸,更多用户体验细节被关照。CHAUMET设置了芳登广场总部、巴黎街头、多彩自然、文艺画室等多种生活场景,用户在微信H5中,就能以“手”入镜,自由选择不同指甲色彩造型,搭配多款约瑟芬全新珠宝作品,在不同场景中感受定制式佩戴,定义自己的“女王范”。

 






善用新科技,当然可以带来感官上的炫酷、有趣体验,但真正有效的营销必须“走心”。

心:为自我加冕
在当下时代语境中,什么才是真正的奢侈?怎样才能与当代中国女性消费者的心理画像产生深度关联?

CHAUMET给出了自己的定义。对于女人,真正的奢侈不是外在华丽的束缚,而是内在自由的洒脱,所以要“风雅于型,自在于心”;真正的奢侈不是依附于他人的耀眼光环,而是自我奋斗定义的价值,所以要敢于“探索自我,忠于自我”,对外有独当一面的“女王范”,内在依旧保有纯真“公主心”。

当然,面对更为自由自信、更有独立见解的中国“轻熟”女性,奢侈品牌此前喜用的“教育消费者”的高姿态,已很难在当下被消费者在心理上买单。中国的年轻消费者们对时尚的理解和购买已经愈发全球化和扁平化,不再是因为“贵“或”有名“就买,而是因为喜欢甚至理解而买。

CHAUMET深谙此道。所以在“女王范”数字互动活动中,处处都有“自由”气息。场景选择自由、叠戴方式自由,更重要的是,“女王范”这个在其品牌文化中有着核心力量的元素,CHAUMET也邀请用户与品牌共同定义探讨。线上粉丝们也走心地表达了自己的想法:

“女王范的时刻?也许是去甲方开会,电脑PPT打不开,在会议室玻璃上徒手画加写出来方案,并得到客户称赞”。

“当我每天努力赚钱想给自己买一只CHAUMET戒指的时候,我觉的我就是自己的女王”。

“惬意的周末,独自在家,打开音乐沏一壶热气腾腾的香茶,舒服窝在沙发上的时候,感觉自己特别女王”。









女王范,当然不只是婚礼那一天,奢侈品珠宝品牌一直都在创造拓宽珠宝的佩戴场景。而当CHUAMET洞悉了女性消费者在当代更为多元、多变的身份和心理后,主动倡导“为自我加冕,做自己的女王”,不仅为戴上CHUAMET创造了更多的场合和理由,也让一枚珠宝附加了“女性自由精神”的意义。

这就是数字营销表象下,CHAUMET更在意的心理营销。而在这样的创新中,深藏在历史与传统中的奢侈品品牌文化,才在当下产生了新的市场价值。

灵:做精神icon
精神价值,一直都是奢侈品品牌溢价的核心因素。在购买力增强和消费升级的环境下,新一代中国的消费者对品牌的买单,更是一种精神价值认同的表达。所以,奢侈品牌怎样在digital营销中传递精神icon的力量?

CHAUMET的品牌灵感缪斯是“约瑟芬(Joséphine)皇后”。在大多数人看来,约瑟芬一生最为辉煌的时刻,就是在拿破仑加冕日,戴着CHAUMET的创始人尼铎为其打造的艳惊四座的精致珠宝和冠冕,被封为皇后。

而事实上,约瑟芬真正的辉煌并不在于被别人加冕,而在于对自我选择的自信与坚持。33岁那年,她离异带着孩子遇到比他小6岁的拿破仑,那时拿破仑并不富有也并未成名,而她却坚信他在未来一定会是一位伟大的将军,并主动表白爱意。此后,约瑟芬的爱和鼓励也成为了拿破仑在战场上屡屡获胜的重要精神力量。


上图:约瑟芬皇后画像



所以,真正的女王范,是为自己加冕,做自己的女王,让内心的力量成为照耀别人的光。在CHAUMET此次“女王范”digital互动中,选择展示的就是约瑟芬系列新品,将CHAUMET的经典冠冕造型戴在创造自己未来的手上,这也是其最终要传递的精神icon力量。

沉淀在历史中的“约瑟芬皇后”的故事,更需要当代精神icon的解读。

为了制造话题吸引眼球,不少奢侈品牌都选择了与当红流量明星合作,在数字媒体上发声,赢得新一代消费者的关注。而CHAUMET选择的明星朋友,更多是要在品牌“精神icon”气质上契合。

几年前,CHAUMET的全套珠宝和婚戒,出现在高圆圆和赵又廷、周杰伦和昆凌、黄晓明和杨颖,以及宋仲基和宋慧乔的婚礼上,在媒体传播中更多的表达是“爱、幸福与浪漫”。

而今年,CHAUMET的珠宝,分别陪伴着袁泉、俞飞鸿、钟楚曦出现在各大电影节红毯上,也和张钧甯在《如懿传》热播时,在微博上有过展示和互动。上述女明星或已婚、或单身,或从容优雅、或略带英气,她们不是传统意义上的“流量”明星,但她们每个人的自身气质和经历,都可以代表当下中国“轻熟”女性更为自由的生活选择,和独立自信的精神气质。





是仅仅吸引眼球,还是深度打动灵魂?CHAUMET在它的数字创新中做出了自己的选择。

历史悠久、精湛工艺、出身名门,是奢侈品珠宝品牌厚重的品牌财富,“距离感与高姿态”长期以来都是其营销的必要姿态。但站在数字时代的拐角,面对品类市场良好的增长前景,它们正以轻盈的姿态变焕,赢得更为独立、自信的中国“轻熟”女性消费者的共鸣与认可。


| 图片来源:CHAUMET
 

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