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CFW
发布日期
2011年11月10日
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西方奢侈品大牌的中国问题

记者
CFW
发布日期
2011年11月10日

  8月6日的意大利超级杯的米兰德比让鸟巢创造了到场观众纪录,竟然超过北京奥运会开幕式。两只球队来华,赞助商活动肯定要做足。不过令人意外的是除了耐克和阿迪达斯作为两只球队的运动服赞助商外,两只球队的正装赞助商Dolce & Gabbana和Versace也都举办了盛大活动,Donatella Versace甚至亲自赶到北京出席活动。本来时尚大牌的活动应该只有时尚界人士参与,现在多了许多身穿两队队服的铁杆球迷,也许他们之前并不了解Dolce & Gabbana和Versace,不过未来说不定也会穿上他们的西服。


  这两年无疑是众多奢侈品牌在中国的快速增长年,到二三线城市去,开更大的店铺,做更大的推广活动,吸引更多层面的消费者,当然奢侈品牌需要更多的产品,更多的员工和更大的投入来挖掘这个有望在2020年成为世界最大奢侈品市场的国度。



  去哪里开店?跟地产商走


  很多年前,奢侈品牌的店铺大多开在五星级酒店里,因为只有那里才能彰显出品牌的尊贵。后来一些高档商场开始出现,上海的恒隆在很长一段时间占据了中国奢侈品牌汇聚的最高峰,恒隆集团也由香港一家并不算前列的地产商一跃成为奢华的代名词,现在就连徐家汇的港汇广场也更名为港汇恒隆广场,可见奢侈品牌提升了地产商的档次。


  但是,只有一个恒隆对于整个中国是远远不够的,根据贝恩咨询的研究,2010年的前八个月15个奢侈品牌共在中国大陆开设了80家店铺,不难预计到今年的数字应该不会低于它。激进的开店策略其实跟国内高端商业地产的相继落成有很大关系,可以从某方面说奢侈品牌开店是跟着地产商走的。比如香港新鸿基在上海浦东陆家嘴的IFC国金中心聚集了几十家国际大牌,这些基本都在2010年完成店铺开幕。再比如香港太古地产在北京三里屯北里以及在广州的太古汇项目,其中在太古汇有Louis Vuitton目前在国内最大的店铺,达到1800平米。


  理论上毗邻香港的广州并不是奢侈品牌的兵家必争之地,但是当有高质量的商业地产出现后解决了奢侈品牌的众多后顾之忧。在这些地方开设大型店铺就算不能带来太多销售至少能起到很好的品牌宣传作用,在这跑马圈地的年代,如果不先占店为王,未来可能就找不到更好的Location了。


  更何况这些奢侈品牌在于地产商的博弈中不但能拿到好位置,也能获得较低的租金甚至巨额装修补贴,何乐而不为?另外,对于消费者来说,虽然去香港或出国购物已经不算难事,但是如果要临时买一些礼物送人,在本地解决是最方便的。


  目前恒隆集团在无锡、济南、天津和沈阳都有新的恒隆广场在建设中,新鸿基在苏州、南京、成都等地也都有商业地产项目建设中。此外,国内的地产商也在不断提升中,他们都会想尽办法吸引国际大牌入驻,接下来几年将会看到更多大牌在二三线城市生根开花。


  至于更大的超级旗舰店也是指日可期,或许哪天Louis Vuitton会开The Maison店,Prada会开Epicenter旗舰店。



  人才,人才在哪里?


  过去的几年,各大奢侈品牌的原则是到更多城市开更多的大店,从前端来说需要更多的店员,从配套来说需要更多各种相关人员,比如店铺陈列人员、货品管理、物流财务等等。现在的问题是品牌很难找到足够多的合适人员来管理这门生意。


  在最近接受WWD的采访中Chloé的亚太董事总经理Helen Willerton表示有太多的职位需要人,在中国寻找员工是每家奢侈品公司目前时间表上的重要工作,Chloé正准备将上海办公室人手增加一倍,从现有的经理层提拔以及通过猎头寻人。她说公司也会从自己的代理商那里招一些人。需求很大,但是合适可选的人很少,同时对公司的忠诚度也不高,经常会听到行业里有人以双倍年薪跳槽。


  这一问题的根源或许在中国的教育系统并不能为国外品牌培养出有相关技能的人才,虽然目前已经有一些学校开设了奢侈品专业的培训课程,但还远远不够。因为,中国学生从小习惯记忆学习而不会自由思考,这尤其不适合于培训销售技巧。相比较那些有海外学习经历的人在这方面很快能跟上步伐。


  从高层方面来说,这两年来品牌都意识到寻找中国本地人进入管理层不但是必要也是必须的,这与之前的态度产生了180度的大拐弯。因为中国员工更了解本地市场,即使是来自西方的经理也需要有多年在亚洲的工作经验,比如在日本、韩国,这样他们会更容易团结身边的中国经理们。


  当然,许多公司也会聘用香港和台湾人,但是文化差异依然巨大,大多数香港和台湾人并没有管理中国业务的经验,即使有,让他们落户上海的价格也会很昂贵。


  此外,一方面随着越来越多品牌收回零售业务由自己掌控渠道,许多新的职位需求开始出现,比如创意总监、高级货品总监、中国地区经理等等。另一方面,原先大多品牌由香港作为大中华区的总部,大陆向香港汇报再由香港汇报给欧洲或美国的总部,现在则可能由大陆直接向总部汇报,因此也会需要在中国有更高层级的管理人员。


  在国内经营多个高档男装品牌的Trinity公司的董事总经理Godwin Lam说地区品牌经理尤其难找到,他们不但需要是中国人,还需要深入了解各地区的文化差异,比如重庆或乌鲁木齐,同时还要有零售管理经验。往往有这些能力的人都把家安在了上海或北京,他们并不愿意回到二三线城市工作。



  产品:原产地够不够生产?


  增长如此迅速,产品是否来得及生产?奢侈品不是大众服装,不是去找个工厂下定单就能生产出来的。面对快速增长的需求,奢侈品牌如何提供足够产品销售成为问题,要知道Hermès的工人需要培训两年。今年6月Louis Vuitton在法国开设了第12家工厂,就在去年LV让巴黎的店铺提前关闭一小时来保持库存水平。因此,既要保持在原产地生产,又要能满足市场需求,这是否可能?


  根据Prada的招股说明书,Prada有20%的产品在意大利以外生产,除了中国外还包括越南、罗马尼亚和土耳其等劳动力成本较低的国家。Miuccia Prada在接受WSJ采访时说别的奢侈品牌迟早也会在中国生产部分产品,而且她提到中国的鞋子做的很好。


  但是许多人并不认同,Versace家族成员Santo Versace也是意大利的参议员,他正在提出一项法令让“Made in Italy”意大利原产这一标签更加透明化,此项提案正在等待欧盟委员会的批复。如果此项法律通过,只有大部分生产成本都在意大利境内完成的产品才能贴上“Made in Italy”的标签,这样对于保税区一日游的假大牌产品将没有空子可钻了。



  为中国设计?


  许多品牌都在试验灵感来自中国的产品设计,但是不得不承认大多数中国人买奢侈品牌是买品牌名字,是买原汁原味的产品,比如Chanel的2.55包、Burberry的风衣、Ferragamo的鞋。当然,根据中国人的特点调整产品规格是必须的,比如Rupert Sanderson的鞋子和Luxottica的眼镜都根据中国人的体型特点进行了调整。


  从产品种类上来说,中国的送礼文化让小皮具变得更非常重要,还有彰显身份的贵重手表和品牌风格突出的单品也备受欢迎。另外中国的计划生意政策让独生子女的子女变得越发重要,童装成为各大奢侈品牌的重要组成部分。再比如,中国人更频繁的旅行外出让箱包品类的增长非常快速。


  其实为中国设计最好的方法就是生产各种消费者需要的产品品类,既然目前中国消费者各个品类平均只能数出两个牌子,而一年前只能说出一个牌子。因此,通过品类最大化让自己的品牌满足消费者生活方式中的所有需求,需要手表就推出手表,需要配饰就推出配饰。



  品牌推广:大还是小?


  目前最常见的方式是奢侈品牌举办超大型活动来推广形象,这些活动无疑会证明品牌的实力,但是也有些专家对其长期效应提出疑问。历峰集团亚太区的前CEO Francis Gouten在接受BOF的采访时说:“这是在烧钱,活动招待了许多并不是品牌客户的人,他们会去参加下一场Party,然后忘了之前的活动。”他认为比较合理的方式是举办一些小型的活动来招待真正的客户,比如VIP晚宴等。


  当然,举办品牌历史展还是让大多数业内人士认同的,因为中国消费者确实希望了解品牌的信息,也希望知道这些品牌的价值在哪里,通过展览能建立起品牌与消费者间的情感纽带。


  此外向消费者展示产品的制作工艺也很重要,因为有些产品在中国尚不具备相关的技术,比如一些瑞士复杂机械手表的生产,再比如Gucci今年在沈阳和成都举办的手工皮革制造工艺展示。



  网购:未来之路?


  从去年开始多家大牌都开设了官方网购平台,Armani、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana、Marni等等,未来Ferragamao、Prada和Gucci等都表示会开设官方网购。而负责管理运营几十个奢侈品牌官网网购的意大利Yoox集团旗下售卖众多设计师品牌新品的THECORNER也将在9月正式展开中国业务,另外据说Net-a-Porter也已经在香港开设办公室。


  其实更多国外网购网站并没有在中国开设办公室,而是直接通过推广希望将货卖到中国,比如意大利的LUISAVIAROMA、美国的Shopbop、英国的ASOS等都有针对中国的快递服务,甚至制作了中文页面,其中LUISAVIAROMA的人民币售价更包含了关税运费等令我们计算起来头痛的问题。


  不过如果你仔细比较各家多品牌网店的产品,事实上很难发现有相同的产品在售卖,相信品牌在这方面是做了相应区隔的。如果每家网店卖的东西都一样,那价格就成为唯一的胜负手了,那样即不利于网店本身也不利于奢侈品牌保持形象。


  另外一个问题是由于中国网购市场淘宝站到80%市场份额,未来奢侈品牌是否可能拗不过淘宝的巨大人流入驻淘宝商城呢?

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