西安开元二线城市连锁扩张加速

　　位于西安钟楼商圈的开元商城 　

  二线城市

  商业项目扩张加速

  西安中高端大众龙头百货企业开元控股目前正在加速扩张。

  就在今年8月份，开元控股从西安民生手中以9000万元受让其所持“开元商城”15%股权，从而成为开元商城的唯一股东。

  市场分析人士对此认为，开元商城是开元控股最为重要的利润来源。此次收购后，将进一步提升上市公司的业绩水平，为开元在其他区域的扩张奠定一个稳固的“根据地”。

  10月份开元控股再发公告，拟每10股配售3股，共计可配售88,893,313股，配股价格3.98元/股。此次配股，将为开元控股募集资金3.54亿元。这些资金将全部用于开元西安西稍门项目（西安开元商业广场项目）及宝鸡国际·万象商业广场项目，以及开元日后在陕西省内二线城市的扩张。

  开元控股在宝鸡市投资5亿多元开发建设的“宝鸡国际·万象商业广场”，是集购物、休闲、娱乐为一体的大型购物中心，该区域是宝鸡市商业最集中、最繁华的商圈。宝鸡国际·万象商业广场建成后，将成为宝鸡市规模最大、设施最先进的大型购物中心。目前该项目的主体建设已经结束，进入了内部装修阶段，预计年内将会对外开业。经初步测算，宝鸡项目经营稳定后年营业收入约为14亿元，预计平均每年实现净利润5576万元，项目财务内部收益率为14.79%。

  “西安开元商业广场项目”则位于西安高新区、老城区、城西的中心地带，目前正处于建设期，该项目属于商住一体化的商业广场。公司规划裙楼一至六层商业用房纳入百货连锁体系进行统一管理，其他楼层为住宅进行销售，总投资约6.6亿元。据透露，该项目建成运营后，将努力打造成西安市内第二个开元商城。预计该项目经营稳定后每年将实现净利润7000万元。

  事实上，开元控股的扩张大幕自2006年就已拉开。这年开元控股确定了“区域性连锁百货商”发展战略，并开始逐步实施转型。

  作为对这一战略的实施，2007年9月28日，开元商城位于陕西秦岭以南的安康市的店铺开业，把版图扩展到了有着小江南美称的陕南地区；2008年1月26日，它再度出手，在古都咸阳再开连锁店铺，该店铺开业当日一举创下实现商品销售175万元的火爆场面。

  只是，新店的发展总需要一定的培育期，一般的培育期至少为2~3年。2008年全球金融危机爆发导致消费市场普遍下滑，这种不利经济环境也导致新店培育期延长。加之店铺所处地域经济的实际情况，所以这两家新开连锁门店短时间内要实现大幅赢利、并支撑业绩的可能性不大。这从开元西安主力门店占集团总赢利90%以上份额的现状中就能体现。

  所以开元控股未来商业领域新增的主要赢利点，还将是宝鸡和西安这两个大项目。在这种情况下，宝鸡国际·万象商业广场和西安西稍门项目都将成为开元整体实施“区域性连锁百货商”转型战略的关键项目。一旦这两个项目投入运营，开元控股将在陕西实现“4城5店”的连动效应，在客观上改变主要依靠西安钟楼主力店“单打独斗”的局面，强化自身竞争能力。

  大众定位

  开始融合时尚概念

  开元商城自开业以来，以“门为百姓开，服务工薪层”为定位，在西安率先推行了“不满意便退换、大件商品80公里免费送货入户、有偿捉假”等服务承诺。

  作为陕西本地化运作的上市企业，开元自开业来凭借系列适合本地消费习惯的服务措施以及适当的定位，成为西安中高档大众百货的排头兵，成为陕西百货零售业龙头企业。截至2008年12月31日，开元商城总资产13.68亿元，2008年度营业收入超过19亿元，净利润7700余万元。

  而西安开元商城一直以来也都是开元控股的主力门店，也是对其收入和利润贡献最大的主力门店。2008年和2009年一季度，开元商城西安店实现收入19.28亿元和6.25亿元，分别占总收入比重的94.43%和93.06%；实现净利润7786万元和2625万元，约占公司净利润的98%以上。 2009年中期报告中，开元控股零售业营业收入118440.23万元，其他社会零售业的收入仅为335.37万元，在此之中，仅西安地区的营业收入就高达111406.47万元，占主营业务收入的92.24%。

  但是，龙头也不能一成不变。在宏观战略实施区域扩张连锁，大力拓展二线地级市的同时，百货店自身定位和所引进的品牌发生了一些细微变化。

  2006年的时候，西安开元商城的女装楼层并没有引进ONLY、VERO MODA这样的年轻时尚品牌，那时年轻的女孩子要购买这两个品牌通常都步行几百米，去位于西安东大街综合商业街上的“立丰百盛”。但随着近几年钟楼商圈竞争越来越激烈、时尚主题百货店的日渐流行，开元也开始在品牌的选择上发生一些变化。

  目前，依文、虎都、报喜鸟、堡尼、雅戈尔、罗蒙等一批男装品牌，欧柏兰奴、歌力思、娜尔思、名典屋、玫而美、玖姿、菲妮迪、红人、伊可爱、欧时力、ONLY、VERO MODA、艾格、衣恋、江南布衣等一批女装品牌都在这里销售得不错。

  由此分析，目前的开元商城，在服务百姓的基础上，大众和时尚正在逐渐融合，它现在更像是一家西安这座城市的主流流行百货店。

  西安商业转型

  竞争白热化是主因

  自1996年开业的开元商城，占据“黄金”位置———西安东大街和南大街交汇处东南角，这一位置位于西安钟楼核心商圈。这一商圈内还聚集着世纪金花这一西安高端百货的旗帜型企业。

  核心商圈的一个重要特征就是竞争异常激烈。这种巨大的竞争压力既来自同一商圈内定位相近的不同企业之间的竞争，更来自于临近商圈内的企业的竞争。

  开元商城当前首先面临来自西安南大街中高端时尚百货店的竞争。 

  西安市自钟楼为中心往南就是南大街，这一地段也是商业黄金地段。在这条街道上，9月26日，“世纪金花南大街购物中心”在开业一周年庆之际正式更名“美伊8号———女性时尚主题馆”。

  该店此前叫做“海大春天百货”，原为陕西海大实业有限责任公司于本世纪初投资兴建的大型商业零售企业。2008年，由于经营中的种种原因，被世纪金花以承租的方式租下了物业，更名为“世纪金花南大街购物中心”。世纪金花进驻后以全新的运营思路计划把该店打造一个成熟的中高档时尚品牌。

  世纪金花股份总经理曲家琪表示，中高端的定位是延伸世纪金花顾客群、延伸服务的一个举动。由于自2004年起该百货店成为主要经营以女性时尚用品为主题的品牌店，所以世纪金花接受该店后，依然偏重女性消费主题。

  更名后的美伊8号，定位于25~45岁的都市女性，相对于世纪金花钟楼店定位更年轻化。其经营的品牌包括GUESS、kookai、snowbound、ROSEBULLER、几米、蒙奇奇等年轻品牌，以及伊芙心悦、雅迪斯、安瑞井、H.F、三文治、雅莹、菲亚非等一系列适合30~45岁女性穿着的专业成衣品牌。

  第二是来自西大街系列百货店的竞争。

  此前西安的商业以东大街各品牌旗舰店、专卖店林立、竞争激烈而著称，相较之下，西大街的商业氛围并不浓厚。但目前，这一格局也正在发生变化。由于南大街、东大街新的商业发展空间有限，西大街正在成为新的商业发展空间。

  就在9月18日，“2009中国(西安)西大街发展高峰论坛暨莲湖区招商项目推介会”举行。此次活动共有26个项目成功签约，总投资169.11亿元，这仅是阶段性成果，随着项目接洽的进一步深入，预计还将有一大批项目洽谈签约。随着一大批项目的成功签约，在西安近期开业的7家大型百货店中，6家位于西大街附近，6家新开业的商贸企业建筑营业面积近20万平方米。

  事实上，西大街是条老街，2005年元旦改造完成后揭开面纱。新的西大街定位于“盛唐风韵”，也把时尚商业文化的发展作为重点。

  一个典型的例子就是民生百货的加入。此前一直活跃于北大街解放路商圈的民生百货，2007年国庆节前入驻西大街，它的旁边就是西大街百盛，由此带火了西大街的商业氛围。而这两家百货店的外立面，也都是古香古色的“盛唐风格。”

  第三是来自外埠百货店和外资百货店的竞争。

  目前，国内著名商业集团大连万达、大商集团纷纷进入以民生为核心的、位于北大街火车站周边的解放路商圈。9月19日，大洋百货在西北地区的首家分店也于距离开元不远处的北大街开业，这是大洋的第12家分店。大洋向来以时尚著称，它进入西安，无疑是看到了西安地区在流行时尚商品消费方面的巨大潜力。加之此前早已在西安拥有广泛影响力的百盛百货，开元包括置身这场竞争中的任何一家商场的压力都不小。

  对此西安商业研究者表示，城市骨架拉大与旧城改造，已经改变了西安市“一心格局”，钟楼商圈已不再可能独领风骚，多个新商业中心正在萌动，如位于城市西边的西高新商圈的兴起，位于南边的“小寨商圈”的兴起以及老商圈———位于火车站周边的解放路商圈的重新兴起。这都将会对开元控股过度依赖的钟楼商圈形成挑战。

  开元控股董事长王爱萍表示：与10年前相比，西安商业的竞争目前达到了前所未有的程度。规模在5万平方米以下的百货商场在西安东大街、西大街就倒下了3、4家，甚至连被业内人士最为看好的、营业面积达25万平方米的兴正元广场，也居然会在钟楼商圈倒下。一方面是以钟楼商圈为代表的本土商业逐步强大，另一方面国内实力较强的外埠力量逐步进入西安，开元控股感到了一定的压力。高新区商圈的形成，解放路商圈的重新崛起，钟楼商圈竞争的日益加剧，这些都对开元商城形成极大的挑战压力，开元必须小心应对。因此，公司管理层决定跳出单店经营的模式，积极发展连锁百货。