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时尚头条网
发布日期
2020年11月12日
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乌云压顶,adidas失守中国市场,股价大跌逾5%

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月12日

第三季度adidas在中国的销售额因市场需求减少而下降5%,上一季度为与去年同期持平,在疫情这场无差别的冲击下,adidas全球第二大运动服饰集团的宝座摇摇欲坠。


 
据时尚商业快讯数据,在截至9月30日的三个月中,德国运动服饰集团adidas销售额同比下滑3%至59.6亿欧元,大于分析师预期的下跌2%,毛利率较上年同期减少至50%,净利润虽大跌10.8%至5.78亿欧元,但比第二季度的净亏损3.17亿欧元明显改善,主要受益于市场营销等成本的减少。今年前三个季度,该集团收入大跌18%至142.97亿欧元。
 
报告期内,adidas品牌销售额下降2.5%至54.59亿欧元,前三个季度大跌18%至130.23亿欧元,Reebok则减少7%至4.03亿欧元,前三季度收入大跌20%至10.03亿欧元。截至7月底,adidas旗下92%的门店恢复正常营业,报告期末的开店率上升至96%。





图为adidas第三季度和前三季度主要业绩数据

 
值得关注的是,尽管adidas在几乎所有地区都表现出了复苏的态势,欧洲和俄罗斯分别录得3.6%和10.5%的增幅,北美市场跌幅则从第二季度的38%收窄至1.2%,拉丁美洲下滑13.2%,优于上一季度的64%,亚太市场也有改善,跌幅从16%减缓至7%,但中国的销售额却因市场需求减少而下降5%,上一季度为与去年同期持平。
 
对此,adidas首席执行官Kasper Rorsted强调,中国市场收入的再度下滑与集团进一步缩减批发业务规模有关,旗下品牌在该市场的直营零售额依旧录得增长,增幅逾30%,特别是以天猫和官网为主的电商业务,推动集团第三季度整体在线销售额按货币中性计算大涨51%,直营零售业务也因此录得13%的增长。
 
Kasper Rorsted透露,期内电商业务中有三分之二的收入来自于品牌会员。目前adidas品牌会员规模已达1.5亿人,在过去9个月内增加了7000万人。在力度恰当的促销活动下,旗下品牌本季度的库存较上半年减少10%逾5亿欧元,全价商品则实现双位数的增长。
 
产品方面,adidas品牌经典的Super Star在50周年活动刺激下录得68%的强劲增长,品牌与Beyonce和乐高的合作系列以及ZX和ZX 2K Boost的重新推出均获得积极的市场反响,足球运动服饰业务也随着赛事的回归而有所回暖。与此同时,Reebok选择通过接连不断的联名以及对Legacy等经典鞋款进行复刻来唤醒消费者。
 

adidas经典的Super Star在50周年活动刺激下录得68%的强劲增长

 
整体来看,adidas集团未来的业务重心会押注在直营零售和电商的布局上。首席财务官Harm Ohlmeyer直言,尽管2020年为集团带来了许多挑战,但在某方面也让adidas集团加快结构和业务的优化,成为一家更好的公司,目前直营零售业务的占比已从此前的30%跃升至40%。
 
Kasper Rorsted表示,若按照正常的复苏节奏,adidas有望在第四季度实现复苏,但全球大部分地区疫情的再度恶化或意味着集团和市场投资者们都需要拥有更大的耐心。随着欧洲开始第二轮封锁,约40%的门店将暂停营业,这无疑会拖慢集团业绩的恢复进程。至于中国市场,adidas认为在第四季度能够回到正常的增长轨道。
 
不过在投资者眼中,adidas集团的处境并不乐观,前有无法撼动的Nike,后有来势汹汹的lululemon和Under Armour。雪上加霜的是,adidas虽然留住了最关键的首席执行官Kasper Rorsted,但今年已痛失多名大将。
 
8月底,一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler和全球创意总监Paul Gaudio先后离职,二人原本掌管着adidas近年来最赚钱的生意。Jon Wexler于2000年加入adidas Originals,期间曾跳槽至Converse工作两年,后于2006年回归并把Kanye West拉入adidas阵营。
 
据纽约时报援引消息人士透露,由Kanye West主导的YEEZY品牌2019年销售额将超过13亿美元,而Kanye West本人去年曾表示YEEZY的估值已达10亿美元。
 
Paul Gaudio则于1991年以高级概念设计师的身份与adidas合作,后于2002年正式加入adidas这个德国运动服装巨头,过去20多年来都负责创意相关的工作,对消费者趋势以及运动服饰和艺术之间的跨界有着独特的见解和想法,是adidas品牌建设过程中的关键人员,也是业内公认的让adidas重新成为主流的功臣。
 
更令人意外的是,adidas集团亚太区董事总经理高嘉礼于9月27日通过视频直播向亚太区员工宣布了离职的决定,并于11月1日生效。资料显示,高嘉礼于2005年加入adidas,2011年开始负责adidas大中华区业务,至今已有10年,成功带领亚太地区成长为adidas最大、增长最快和盈利最高的市场。高嘉里的继任者已到达中国,但adidas集团未公布具体细节。
 
鉴于adidas集团还将出售旗下Reebok品牌,有分析预计在交易达成后该集团也将出现新一波人事调整,不排除裁员可能。不过在最新的财报会议中,Kasper Rorsted拒绝对出售Reebok的消息作出回应。
 
人才流失的背后,是品牌势衰的加剧。在疫情爆发之前,adidas就已经面临增长乏力的困境。
 
从2017年起,尝到时尚化甜头的adidas在技术研发和迭代上突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入,虽然做大了净利润,也刺激股价攀升,但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力,过度依靠Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。 
 
而Yeezy自从放弃饥饿营销、决定增产之后,开始在消费市场丧失原有的吸引力,至今为止该品牌的商业收割进行得并不算顺利。Kanye West更两次公开威胁称要加入adidas董事会,否则将一直穿着竞品Jordan的球鞋。 
 
在Evercore ISI最新一份调查报告中,lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌,受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%,拥有Yeezy等爆款的adidas则已不再是当下消费主力的首选,未能进入前五。
 
与此同时,adidas却在数字营销上花了太多钱,透支并稀释了一部分品牌价值。adidas全球媒介总监Simon Peel去年接受采访时的言论曾在业内引发热议,他承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放,进而牺牲了品牌建设,并透露其营销支出预算的77%在效果,只有23%在品牌。
 
据数据显示,adidas每年在营销上的投放预算约为20亿欧元,疫情发生后该集团在市场营销方面的开支减少了16.2%至18.43亿欧元,在总收入中的占比为13%。 
 
有业界观点指出,adidas虽然依然是整个行业最优秀的品牌之一,但和疫情下的Nike、lululemon相比却显得有点狼狈,靠疯狂打折清理库存,全然没有行业第二的风采。
 
在截至8月31日的第一财季内,Nike集团收入同比下跌0.6%至106亿美元,超过市场预期的91.45亿美元,毛利率为44.8%,净利润为15.2亿美元,几乎是华尔街分析师预期的两倍。期内Nike集团电商业务增幅高达82%,抵消了批发业务和直营门店收入的下滑,大中华区和EMEA地区的收入恢复上涨,分别录得6%和4.9%的增幅。
 
lululemon第二季度收入也同比增长2%至9.29亿美元,超过分析师预期的8.44亿美元,毛利率下滑至54.2%,净利润则下跌30.56%至8680万美元。报告期内该集团自营门店收入大跌51%至2.87亿美元,但电商等直接面向消费者的收入同比大涨157%至5.543亿美元,占总收入的61.4%,是去年同期24.6%的两倍多。
 
即便是近年来深受打击的Under Armour业绩表现也优于adidas。在截至9月30日的第三季度内,Under Armour销售额与去年持平录得14亿美元,优于分析师预期的11.6亿美元,其中电商渠道是销售增长的主要动力。报告期内,该品牌在国际市场的销售额增长18%至4.33亿美元,其中EMEA大涨31%,中国所在的亚太地区增长15%。
 
adidas亟需意识到,即便是在最自信的中国市场,其竞争力也已不如以往。更需要警惕的是,随着中国新一代消费者对国货品牌信心的提升,adidas还面临着安踏、李宁以及特步等中国运动服饰品牌加速崛起的挑战,第三财季这些品牌的业绩均已恢复增长,安踏更被视为Reebok的接盘者之一。
 
无论什么行业,即便是第一名也会有失去皇冠的一天,曾赶超adidas的Under Armour就是最好的前车之鉴。在消费者愈发精明的时代,市场留给adidas的时间已经不多了。
 
财报发布后,adidas集团股价应声大跌逾5%,周三开盘后继续下滑1.28%至278欧元,目前市值约为540亿欧元,与lululemon市值的差距收窄至185亿欧元。


 

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