时装品牌究竟如何在理想与现实之间搭起桥梁？还是让业界知名的设计师、零售商和市场顾问来回答这个问题吧。

    Karen Katz  Neiman Marcus百货公司总裁

    无论胖瘦，每个女人都想让自己看上去时髦摩登，季季不落后于人。每天她走出家门时，总希望能光彩照人，充满自信。零售商所要做的重要工作，就是为不同的顾客提供不同的商品类别。我认为，有些设计师之所以生意失败，原因在于他们完全忽略了穿10号以上服装的女顾客。你知道吗？要是一个客人在成衣上找不到什么好选择的话，她就有可能将大量预算用到皮鞋和手袋上去。

    Carolina HerreraCarolina Herrera设计师

    看到别人穿着我的设计，我有没有哪次吓了一跳？有好多次。不过在这种时候，我总会闭上眼睛，或者把目光投向别处。这种事会发生在每个设计师身上。你能做什么呢？难道要走过去告诉她“别再穿那条裙子”？我们设计师脑海中都有幻想，难就难在把它们变成现实。你也许是最了不起的设计师，但假如仅仅躲在自己的世界里做设计，没人穿上你的衣服，那又有什么意义呢？你什么也不是。

    Jim GoldBergdorf Goodman百货公司总裁

    有些品牌的定位具体而微，有些则较为大众化。每个品牌都有自己的DNA，不过在进货的时候，我们的买手当然会考虑什么东西最好卖、如何让销量最大化。有些品牌的设计让我们有机会争取到范围更广的顾客群，因此相对而言，它们的规模通常也更大。你在百货公司里会看到一些定位非常清晰的品牌，它们深知自己想要招徕哪一部分客人――它们很重要，但却往往是些小牌子。只有视野宽广的品牌才能拥有强健的生命力。

Jim Gold（图右）与维多利亚·贝克汉姆

    Trey Laird

    Laird+ Partners创意公司首席创意官设计师品牌区别于普通时装品牌的重要特征，就是前者会为消费者带来梦想、欲望和灵感。我在这里所说的不仅仅是顶尖设计师，而且是一条放诸所有层面皆准的道理。即便较为平易近人的设计师也不同于一般的服装生产厂家，因为他们所提供的不止于产品本身。我不认为每个人都必须这么想：“这些设计一定要100%符合我顾客的现实状况，否则就没人会买了。”在我看来，与现实产生少许分歧，这不是什么大问题。只要顾客对你的品牌形象有所共鸣，并且受到吸引，你的定位就是有效的。不过假如就连核心顾客也搞不懂你的意图，那就有点麻烦了。

    Marc GobeEmotional Branding股份有限公司首席执行官

    真正伟大的时装设计师能够洞悉顾客脑海中尚未成型的愿望。不过当今的品牌已经不再属于设计师本人了，坚持己见变得越来越难。Alexander McQueen通过互联网直接向普通人展示新系列―他已经意识到，如今不再是杂志说了算的年代，真正塑造品牌的是消费者。奢侈品行业将迎来一次根本性的转变，这个世界早已不同往昔。

    Alexander WangAlexander Wang设计师

    再也没有什么比穿上我衣服的普通女人更令我开心了。我脑海中幻想的姑娘对创作有所助益，但真正的消费者会给予我惊喜――我的朋友们和街头的陌生姑娘都在用她们自己的个性和风格诠释着我的设计，这真是鼓舞人心。

    Sarah EasleyKirna Zabete时装店合伙人

    买高级成衣从某种意义上来说就是购买一个梦想。我认为设计师的缪斯和设计师本身都会对消费者产生同等影响。不过闭门造车是行不通的，只有大众才能决定设计师的命运。你脑子里设想的跟现实往往难以两相印证，你必须适应现实。当然，你的设计不可能适合每个人，最佳方案应该是找到适合你的路线，坚持走下去。一定要了解是谁在购买和穿着你的服装，然后就深入去做。每次有设计师向我打听客人的情况，我就对他多一份欣赏。如果一个设计师能从试衣间里获得有用的反馈，那他的职业道路就有希望走得长远。

    Jason WuJason Wu设计师

    刚在这个行业起步，我就发现了媒体与市场之间的巨大分歧――媒体推崇的往往不是商店里最好卖的。我认为在目前的经济状况下，T台款应该更多地考虑市场需求。学校教给我们的是设计理念，要求我们作出有意思的设计。那时候我们很少考虑消费者。而一旦你的设计在百货公司上架，你就没法选择购买者和穿着者。考虑到现在的局势，不管谁买了你的衣服，你都该高兴，不是吗？有的消费者的确不是我梦寐以求的顾客，但他们毕竟也是我的顾客。

    Patrick RobinsonGap创意总监

    我掌管着一个规模很大的设计队伍。从一开始我就坚持告诉每位设计师，必须把注意力集中在顾客身上，了解他们的所思所想，而不是假想一个顾客出来。有的人住在象牙塔里，希望每个人都长上一对长腿，变得美丽动人，即便在雨天也坚持穿上高跟鞋，而我要求他们在设计服装的时候想想自己。“就为你自己做件衣服，因为你也是消费者。”我对每个设计师说，“要是考虑到了你本人的情况，别人也会有所共鸣。”人人都想拥有模特的面庞，但实际上我们需要用自己的形象去印证。没法看清自身，就没有出路。

    在这个时代，我们必须与消费者有所交流。就算是推销一个梦想吧，你也要让人认可你的梦想。在Gap，我们并不是把件件衣服都变得人人适穿，而是力求包罗万象，让每个人都能找到适合自己的款式。此外，我们的标价也已经说明了我们的目标消费者。

    Simon KneenBanana Republic创意总监

    好的设计应该拥有一个特定理念，同时又能灵活地适应各种不同的消费者――让所有人都理解它、欣赏它。一定要想消费者所想，掌握他们的真正愿望，再将其变成你自己的愿望。永远也不要疏远或者看轻你的顾客。设计师与顾客的相似点越多，他们的关系就会越好。消费者就是上帝。

    C.W. Park南加州大学马歇尔商学院教授

    设计师们总是着重宣传他们最高端、最美丽的顾客―他们以这种方式来定位自己。在Tiffany的宣传照上只看得到那些最昂贵的首饰，但其实你在店里也能买到150至200美元的产品。至少要提供一些较为价廉的选择，这会让客人感到较为亲近。

    我认为在核心目标顾客和普通常客之间应当有所区分。前者是品牌最有价值的保护人，你无须与他们作任何意义上的妥协―给他们一个清晰的身份认定，因为常客们会希望加入核心顾客的行列。因此，只要把品牌与核心顾客群紧密联系起来，就能获得越来越多的忠实顾客。

    Jane BuckinghamTrendera咨询公司总裁

    我总是说，要是我能过上我衣橱里的衣服所暗示的那种生活，那我的人生就有意思多了。每个人都喜欢穿成自己向往的样子。在当前的市场环境下，我认为设计师一定要比以往更有创意。置装预算缩减了，没人会去买可有可无的高领套头衫。人们想要买让自己看起来独一无二的单品，买那些透露出品牌魅力的单品。当然这并不意味着设计师要与现实脱节。如今最不该干的事情就是违背客人的愿望。是的，在保持独特性的同时，记得取悦你的顾客――不管他们是谁。

    Cynthia RowleyCynthia Rowley设计师

    想要完全知道你的顾客是什么形象，这可不容易。因此，品牌必须有主见。在做设计的时候，我脑子里要有个大致形象。我常会把自己的朋友作为假想顾客，比如艺术家RachelFeinstein，但我知道她们也只是个别例子。要是只有她那种人才来买我的衣服，那我早就从这个行业滚蛋了。但愿这些幻想中的蓝本能让我的设计更吸引人―当然，必须限制在一个不出格的范围内。可能从前的设计师有权对顾客挑挑拣拣，在如今的环境下，只有把思路放得越宽越好。

    Stella McCartneyStella McCartney设计师

    一言堂是不健康的，误解顾客的需求也是不健康的。正因为如此，我非常喜欢跟客人会面。发现她们跟我想象中的不一样，我感到很有意思。在她们当中有不同的年龄段、不同的体形、不同的工作背景，一切都那么令人兴奋好奇――我说的可不是空话。在我看来，只有真正了解不同族群的人，你的品牌才会走上正确道路。每次有大个儿女人对我说，“哦，我好喜欢你的东西，可是找不到什么能穿的”，我的心就要碎了。这种话会让我自责，它意味着我没有做好自己的本分。

    Tory BurchTory Burch设计师

    作为设计师，你大致了解自己的顾客是什么样子――其实这种概念并不一定要和现实完全符合。不过对我而言，情况可能和很多其他品牌大相径庭，因为我们面对的是年龄较大的女性。最近我们在现有的尺码基础上又加上了14号，因为我觉得之前我们还没有满足顾客的全部需求。我喜欢为各种类型的女人做衣服，当然也包括各个年龄段，我认为这就是我们品牌的成功。每当看到大个子的女性穿上我们的服装，我就会感到心满意足――它们给了她自信。这就是我从事时装设计的原因――让女人对她们的穿着打扮充满信心。

    Angela MissoniMissoni设计总监

    现实与想象之间区别很大。我告诉销售人员，不要为了增加销售额而向客人推销不合适的衣服。针织衫并不好穿，它们常会让你显胖。看到女人挤进一件Missoni的针织衫――这种情景不可能让我觉得好受。

    Francisco CostaCalvin Klein Collection设计总监

    我欢迎每个人来穿我的设计――而不仅仅是那些线条完美的人。我们的顾客包罗万象。Calvin Klein是个现代化的公司，人们都深深地为这种特质所吸引。

    Louis Vuitton设计总监

    当然了，你喜欢你的衣服被穿成什么样，这一点人人都会事先设想。不过比起这一点来，我还是更愿意看到别人真心喜欢我的设计。所以，他们会不会把衣服撑破，会不会穿得上下颠倒，会不会错把衬里穿到外面――这些事我只好少想想。谁又在乎呢？你把衣服做好，之后就轮到顾客来处置它。我只想说，我感激每个选购了我的设计的人。

    Alber ElbazLanvin设计总监

    比起让人震惊来，我更愿意给人带去惊喜。不管看见谁穿上我的设计，我都感到很开心。Lanvin的品牌商标上画着一对母女，因此我们的顾客可不仅仅是那些17岁的俄罗斯夜店女王。我本人的身材就不苗条，我深知衣服不合身会让人多难受。

 

    来源：外滩画报