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为什么天猫要联手全球三大时装周?

记者
时尚头条网
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today 2019年9月2日
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天猫已成为国际时装周的常驻合作伙伴,也是牵动中国时尚潮流最关键的一根弦。
 
天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“China Cool”将于9月4日在纽约时装周官方指定场地Spring Sudios正式拉开帷幕,这是天猫自2017年与纽约时装周达成官方合作以来规模最大的一次,引发行业的高度关注。



想要把国潮带向全球的电商巨头并非天猫一家,但能一次性把国际时装周中三个重量级舞台链接到一起的,目前看来只有天猫



 
此次联手三大国际时装周,天猫将带领9大中国服饰品牌登上时装周舞台,其中既有80多岁的国产老牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟,也有崭露头角的新锐独立设计师品牌shushutong、忠于武侠情结的日着、独立设计师品牌Songta和i-am-chen等。
 
相比天猫之前的中国日项目,此次国际化规模进一步扩大,项目也更加关注反差跨界、先锋观念,以此来吸引年轻消费者的注意力。纽约时装周期间,装置艺术家宋拓和专注于重新定义针织的支晨将携自己的品牌Songta与i-am-chen分别跨界合作卫浴品牌恒洁与吸尘器品牌小狗做跨领域的跨界尝试,太平鸟男装则会带来新的跨界合作系列。


中国时尚和设计师品牌接连登上国际时装周舞台的背后,是中国市场消费力和影响力的提升


 
作为三大时装周的首站,纽约站的秀将在官方指定场地Spring studios举办,Spring studios位于50 Varick ST,占地约2300平方米,一场秀同时能容纳400至500人,是纽约时装周规格最高的场地,Calvin Klein、Michael Kors等品牌都曾在这上演精彩大秀。
 
天猫除了以官方赞助商的身份合作IMG联合办秀,在9月4至6日还将落地一个为期3天的线下POP-UP,在纽约街头以现代设计风格重新诠释传统东方文化,展示各种中国品牌跨界新物种的东八区美学空间,将展示徐福记与塔卡沙的跨界潮服,德芙与中国独立珠宝设计师品牌何方的巧克力项链,周大生则与吱音合作设计以新中式家具风格为主题的系列首饰等等。
 
有分析指出,暨上半年天猫在上海时装周期间发布平台流行趋势预测能力,此番天猫又作为纽约时装周全球唯一电商的合作伙伴与IMG签下两年的协议,不难看出天猫在国货和时尚领域精耕细作的决心,进一步拉近中国设计与国际时装品牌的距离,同时弱化时装周与消费者之间的距离感,用即看即买、淘系内容渠道和不断壮大的淘内达人的力量让消费者能够更直观地参与到国际时装周中,并获得及时的满足。
 
据悉,除了为品牌在时装周搭建360度触达消费者的营销场,今年天猫在China Cool的筹备过程中还首次投入了天猫趋势中心的能力,依托智能趋势发现机制,结合平台大数据、权威趋势源头机构和趋势转播者,精准预测流行趋势,为此次参与的品牌提供一站式解决方案,重构品牌与消费者的关系。
 
 
何为“China Cool”
 
 
中国服饰品牌在近10年来飞速发展,但在西方世界眼中,依然无法脱离中国红、剪纸和旗袍等刻板印象,被罩上东方神秘面纱的“国潮”在迈向国际的过程中总是被一再误解。
 
天猫ChinaCool项目负责人对微信公众号LADYMAX表示,由24小时的中国日,扩大升级为更年轻、更有态度、更凸显中国文化能量的“China Cool”,目的就是要正式把“中国时尚”变成一种潮流、一种趋势、一种始终不断向前的新锐态度,通过打造一个覆盖3亿人群的超级IP,借助信息技术和品牌的力量,更好地推动具有地域性的时装周全球化。
 
该项目负责人进一步强调,从此前操作“China Day”的经验,不能让国潮以及中国设计停留于视觉符号,”China Cool”将在四个方面发力,即持续赋能中国品牌、推动国潮文化的革新演进、让全球更立体地了解中国国潮,以及集结中国年轻消费者,形成“Cross Forward、Desgin Forward、Trend Forward”的时尚文化。
 
仔细观察不难发现,天猫此次带领的品牌更加全面,并且是各圈层中比较具备代表性的品牌。
 
首先是三枪,作为创立至今已经80年的国产老牌,天猫从一开始就认为三枪非常有机会成为下一个“李宁”,并邀请擅长表现质感和新复古风格的翟创来负责新一季的设计,从而实现品牌形象的反转,再借助纽约时装周赢得声量上的关注。
 
据悉,在项目开始前,翟创并没有立马去想办法在设计中融入很多“时髦感”,而是在大量三枪过往的资料中不断的去提炼属于三枪的产品基因,然后再进行面料的挑选。翟创对三枪过往的产品美感有着高度的认同和探索欲,并且认为这种方式的美感是无法复制的,“裁”这个主题也因此而逐渐形成。
 
天猫强调,从生意的层面考量,三枪也的确需要一股新的推力来更好地触达年轻消费者。据天猫数据显示,三枪目前的主要成交额依然来自于年龄层较大的消费者,且吸引年轻人的速度不及同类品牌。
 
为了能够更好赋能三枪品牌,本次天猫China Cool项目组还联动阿里巴巴创意中心,为三枪此次纽约之行提供广告策略和创意支持,天猫趋势中心更根据三枪潜在消费者的肖像结合未来的流行趋势,进一步的给到瞿创“战术服”、“露胃装”和“皮肤衣”等更细节的趋势点。
 
鉴于本次ChinaCool项目核心想传递的心智是“forward”,即一种向前的精神力量,天猫China Cool项目组也一直在思考除了时尚本身,天猫的商业力量能否用一种全新的方式来表现,培育和孵化新锐设计师也成为与时装周颇为契合的一项议题,为此特别邀请了宋拓和支晨等不同领域的设计师,为时尚圈注入一些新的灵感。
 
Songta的设计师宋拓,两年前毕业于伦敦艺术学院,是一位正在尝试往时装设计师转型的装置艺术家,这是他第一次以时装设计师的身份出场展示自己的品牌Songta。支晨的品牌i-am-chen专注于针织领域,用色大胆,廓形充满童趣,在极大程度上重新定义了针织衫这一日常的品类。
 
为了让整个项目更加具有实验性,天猫China Cool项目组特别给两位设计师选定了小狗吸尘器、恒洁卫浴两个超级跨领域的品牌进行跨界合作,两位设计师也交出了超出预期的答卷。
 
支晨向微信公众号LADYMAX独家透露,新系列的灵感来源于Kourtney Roy的作品《California》,这是一本摄影集,内容为美国60世纪感觉的女性着装风格,款式部分则延续i-am-chen经典版型,新添加纽扣多穿法款式以及梭织面料款式,旨在打破针织品牌的部分市场局限。据悉,为了吸引更多天猫上的年轻消费者,新系列的定价会整体下调,以促进销售。
 
此外,作为一个基于天猫成长起来的互联网独立设计师品牌,日着自然不会放过每个与天猫深度合作的机会,该品牌每一季的设计都充满武侠气质,且非常的连贯,此次要在纽约展示的“游侠”系列灵感来源于中国唐诗《次北固山下》,用日着式设计语言重新解构了传统诗歌的意境和美学,意在表达羁旅他乡的游侠行旅途中洒脱的精神面貌及淡淡的思乡之情。
 
除了上述品牌,太平鸟再次携手天猫登陆纽约时装周也进一步肯定了天猫China Cool项目对中国时尚潮流走向国际市场,以及提升品牌声量的重要意义。
 
太平鸟强调,品牌与天猫一直保持着密切联系,早在2008年6月就在天猫开设官方旗舰店,当年双11太平鸟的业绩就占天猫总销售的1%,后来天猫的每一步战略举措都获得了太平鸟的鼎力支持,比如天猫第一次双11的线上线下的联动,太平鸟在中国台湾开设快闪店,随后又成为天猫中国日首批出海的品牌,也是唯一亮相的时尚品牌。
 

太平鸟与天猫一直保持着密切联系,早在2008年6月就在天猫开设官方旗舰店


 
不过天猫方面依然表示,此次合作既在意料之中也在意料之外。意料之中是因为站在国际时尚舞台,与全球设计时尚沟通对话,传递品牌精神理念,仍是太平鸟办秀的初心所在,品牌在天猫上的粉丝基数在不断壮大之余,消费者的时尚度也在不断提升。
 
意料之外的是太平鸟的设计,当大众以为此前可口可乐系列已经是话题巅峰的时候,太平鸟却带来了更具想象力的全新一季的形象,这在一定程度上反映了China Cool所想传递的“cross forward”的内核。
 
据悉,作为首个参与纽约和巴黎双城时装周的国内时尚品牌,太平鸟将以表达中国设计精神力量为主线,通过不断打破、重塑的创作过程,诠释一直以来的品牌态度,即勇于直面当下,也敢于解构未来,也会用更加专业又不乏趣味的心态去表达品牌对设计精神的理解。
 
太平鸟董事长张江平强调,用举办大秀传递时尚态度是太平鸟从自创立以来就在推进的举措,去年太平鸟在设计研发上的投入已达1.13亿元,较2017年数据提升29.48%。太平鸟表示,在完成年轻化转型后,品牌未来会更期待和阿里巴巴一起探索更多数字零售上的创新,洞察消费者的需求,把能够让消费者感到惊喜的产品以最快的效率触达,“愿意去拥抱新的趋势,这是互联网基因公司的特质,太平鸟也因此能在未知中得到更多的商业趋势。”
 
 
国潮迎来黄金时代
 
 
中国时尚和设计师品牌接连登上国际时装周舞台的背后,是中国市场消费力和影响力的提升,国潮的发展也日趋受到业界高度关注。
 
实际上,潮流文化起源于美国街头,后进入日本原宿,之后才逐渐通过互联网和潮流媒体蔓延至中国市场。区别于过去西方世界对中国等东方美学的狭隘认知,在天猫推动下,以李宁等品牌为代表的国潮现已逐渐取代日流、韩流,成为全球年轻人关注的新焦点。“中国李宁”声名大噪背后,是中国年轻群体日益增强的文化自信。
 
据数据显示,2019年1月到7月,“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%,90后和00后为“国潮”产品贡献了超57.73的购买力。其中,95后消费占比超过四成,达25.8%,成为国潮第一大消费群体。
 
罗兰贝格Roland Berger早前发布的联合报道也显示,中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球的消费格局。在中国,千禧一代的成长伴随着中国经济以及互联网的快速发展。
 
据第一财经商业数据中心(CBNData)联合YOHOOD发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》,与上一代相比,千禧一代呈现出更加个性化、多元化的消费倾向,更加主动寻求消费升级,且越来越追捧理性的超前消费。他们已经渐渐成为当前消费的主力军,而当前的消费趋势也因为千禧一代而发生新的变化。
 

95后已成为国潮第一大消费群体



 
得益于此,李宁业绩在国潮的引领下不断攀升。据时尚商业快讯,李宁在截至6月30日的上半财年内的销售额则同比大涨33%至62.5亿元,毛利率为49.7%,净利润猛涨196%至7.95亿元。该集团股价自6月22日巴黎二次走秀以来累积上涨42%,市值增加149亿至509亿港元,首次突破500亿,创近9年来新高。
 
值得关注的是,如果沿着时间线往回推,李宁的重生离不开天猫这一重要推手。2018年2月,中国品牌第一次以“Tmall China Day”的形式官方亮相纽约时装周。天猫带李宁走上纽约时装周的平台,凭借“中国李宁”四个字,焕新整个李宁品牌的形象,通过天猫即看即买,李宁1000双运动鞋上线1分钟售罄,活动后李宁市值增加逾20亿。
 
有分析认为,天猫之所以频频选择时装周形式来打造一个提升中国时尚力的平台,主要还是因为国际时尚话语权的问题,无论是成熟还是新兴的中国品牌,都需要得到权威意见的认可。
 
天猫方面强调,无论是China Day还是China Cool,天猫的初衷从未改变,核心要义就是让全球消费者更加立体地了解中国时尚潮流,同时也更好地凝结中国消费者,为即将到来的双11进行铺垫,赋能中国品牌持续升级。
 
 
为什么是天猫?
 
 
想要把国潮带向全球的电商巨头并非天猫一家,但能一次性把国际时装周中三个重量级舞台链接到一起的,目前看来只有天猫。
 
从2017年在纽约时装周成功赋能太平鸟、李宁、ChenPeng等一大批新国货品牌开始,到今天的全球时装周布局,天猫一直是探索新模式的“探路者”。
 
据时尚商业快讯数据,天猫在国内服饰B2C领域的市场份额稳定在八成上下,是难以撼动的时尚零售根基,也是所有国际时尚品牌首选的电商平台。作为中国电商的领头羊,天猫自然成为中国消费者接触、了解时尚潮流趋势的第一平台。
 
有业界人士指出,国货品牌的崛起以及中国潮正在成为世界潮的趋势,离不开天猫平台一大批有敢为人先的观点的年轻消费者。在不断诠释新国货的同时,天猫今年更对“酷”进行了重新定义,此次提出的三个关键词正是天猫布局全球时尚声量场、推动平台趋势赋能的原动力。
 
日着负责人透露,今年天猫在年轻化方面用大数据的方式为品牌赋能,让品牌对纽约时装周首秀充满信心。太平鸟则表示与天猫的深度合作是双向的,品牌电商业绩GMV从最初的700万到现在的36亿,销售额的提升利润的增加很大一部分原因得益于阿里巴巴的全域营销工具,让品牌能够够更好地进行市场分析、消费者洞察、投放决策,全面串联从品牌曝光到销货的全渠道营销,而太平鸟在品牌营销、传统渠道的运营上,也给天猫更多的启发。
 
据数据显示,超模吕燕个人时装品牌Comme Moi、例外、兰玉、乌丫、Jicheng、To be thrill、Use、Nearwhite 等设计师品牌已纷纷登陆天猫开店,而Angel Chen、Yirantian等国内新锐设计师也已经将天猫作为线上拓展的首选平台。
 
天猫服饰总经理刘秀云去年曾强调,无论是传统时装周,还是结合新零售后的现代时装周,其本质都是为了提升品牌形象和声量,销售是其次的。通过与纽约时装周的战略合作,天猫在汲取国际视野的同时,也在用新零售和大数据逐渐推动传统时装周发生变化,从而衍生出更深远的意义。天猫平台营运事业部总经理刘博则表示,依托于平台的大数据和极具消费力的年轻用户群体,天猫在孵化设计师品牌上已经拥有了一套成熟的体系。
 
深有意味的是,天猫引领时尚潮流的野心并不限于带领中国品牌集体“出海”,为中国消费者引进更多国际品牌也是天猫全球化战略的重要部分。目前天猫国际已正式推出首个英文网站,并将简化品牌入驻流程,旨在吸引更多来自全球各地的商家和企业加盟中国的跨境进口零售电商平台。
 
该英文网站详细介绍了天猫国际的业务范畴,并为计划进入中国市场的海外商家提供各类解决方案。目前,天猫国际已有来自77个国家和地区的20000多个国际品牌,涵盖超过4000多个品类。除英文外,天猫国际还计划为旗下招商网站增设其他介绍语言,包括西班牙文、日文和韩文。
 
就如社交媒体的传播网络一样,如果没有合适的网络结构,让特定条件能存在,即使是拥有超级KOL,也不会激起太大的反响,在把中国时尚引向国际的这盘棋中,天猫一直在做的是让自身成为一片肥沃的土壤,让海内外的品牌得以自然成长。


 

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