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记者
好奇心日报
发布日期
2015年12月1日
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为什么快时尚可以抄袭大牌时尚,而又安然无恙?

记者
好奇心日报
发布日期
2015年12月1日

今年,奢侈品品牌的日子并不好过,许多品牌在纷纷关店,放慢扩展的速度。但快时尚品牌却并不为此烦恼。 事实上,就在 10 月 23 日,根据福布斯最新出炉的全球富豪榜单显示,长期位居第二位的 Zara 的母公司 Inditex 老板 Amancio Ortega 首次超越 Bill Gates 成为世界首富。

所以,这些把高级时装品牌的设计,手脚麻利地变成自家便宜货的快时尚品牌是如何发展得如此蓬勃,但又免于被起诉抄袭的困扰?

首先,总的来说,快时尚在做一件看起来很有生命力的事。如果看一看它们的商业模式(请忽略劳动力问题),它有一个节奏紧凑的运作周期。操作方式大概就是,在 T 台上看到中意的设计,立即确定能投入生产的服装、首饰,下一步就交给工厂生产,在很短的时间内就能上架,价格很实惠。

对比之下,被抄袭的原创品牌可能需要更长的时间才能将 T 台上的设计最终摆进零售店铺。 后者的操作方式并不吸引人,现在的 80 后、90 后消费者都很喜欢买买买,他们希望能尽快能穿上最潮的样式。为了一件昂贵的衣服等 6 个月?太漫长。

还有另一个原因,是快时尚品牌在控制生产量。一般来说,快时尚零售商的单品的生产总量都很大,但他们的操作方式不是一批货就完成,而是每一批都生产一小部分,并在此基础上来评判消费者的反应。一方面,这会造成一种“限量版”的错觉,这也许会让消费者买在节点上,而且买得更频繁。这种方法在零售商在每两个周引进新样式时特别适用。另外,他们也在控制成本,减缓了为任何一种样式过度生产的危险。

左:Gucci AW15 ,右: Mango



左:Saint Laurent 的 Candy platforms 鞋 ,右边: Nasty Gal Disco heels




你看,这就是快时尚的聪明之处——比原创品牌跟快地给到市场想要的实惠的产品。至于,为什么快时尚没有被控诉抄袭,有几个原因。

就美国而言,并没有相应的法律来保护时尚设计师。版权法还没有关照到衣服和鞋子这一品类,抄袭行为也并未被制止。这也解释了为什么美国很多零售商仍然大张旗鼓在网上售卖和高级时装品牌一模一样的设计。

那么,其他国家是什么情况?在英国、意大利和法国版权法有更明显的作用,但抄袭仍然层出不穷。比如 Debenhams 就在卖一条 Alber Elbaz 2013 年为 Lanvin dresses 设计长得极其相似的裙子。 有一种观点认为,高级时装店就是简单地不想被打扰,像 Debenhams 、Zara 这样的零售商造成的困扰几乎微乎其微。而那些快时尚的消费者也不是高级时装店的消费群。

许多年来,这种论调似乎听起来都很有道理。然而,现在消费者的习惯很在发生明显的变化。纽约名媛 Oliver Palermo 就是以高街和奢侈品混搭而著名。现在更多人也欣赏这种混搭的穿衣风格,你可以有一件 Chanel 的外套,但是也许里面就可以搭配一件 Zara 的衬衣。 但早些年,把高街时尚和奢侈品混搭还不能为人所接受。不仅是穿搭层面,零售商也将自己和快时尚品牌严格区分开来。

美国奢侈品百货 Bergdorf Goodman 就曾和设计师 Halston 合作过联名系列。但后来在 20 世纪 70 年代,Halston  又为百货公司 JC Penney 设计一些价格适中的产品线。此后,Bergdorf Goodman 立马终止了与 Halston 的合作,还将他们之前的联名系列全部下架。因为 Bergdorf Goodman 认为 Halston 和  JC Penney 合作后,他们先前的联名系列就掉价了。 但现在和以前截然不同。看看上个月 Balmain x H&M 的联名系列刚推出时,全球各地粉丝们彻夜排队抢购的场景就知道“Halston 事件”再也不会发生了。

左:Proenza Schouler ,右:Asos



左:Chloe ,右:Zara



左:Balenciaga,右:Zara



左:Gucci ,右:ASOS


 消费者不再是只忠于某一个品牌,从头到脚只穿 Chanel ,或者说只穿一个品牌看起来会有一点土里土气。他们更喜欢多样化的衣橱,对于许多人来说,这意味着就是买几件奢侈品,买几件大牌的衣服,再买一些快时尚。结果,之前高级时装的消费者和快时尚的消费者的界限被打破了。 结果正如你所看到的,在前些年,高级时装品牌和快时尚的消费群体的确不一样,但现在,他们的某些边界正在被打破。 还有一个重要原因是,走法律程序并不便宜。除了那些顶尖的设计师,一般情况下版权纠纷请的律师都花销巨大。特别是对一些小的品牌来说,这无疑是一种负担。 


文内图和题图分别来自:dazeddigital、fashioncopycats、fashionsquad 。

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