为什么Brioni创意总监Justin O’Shea短短6个月就下台？

今年初，意大利奢侈品牌Brioni任命德国电商网站MyTheresa前买手总监、潮流红人Justin O’Shea担任品牌创意总监，这是业界首位非设计师担任奢侈品牌创意总监的案例，上周二，品牌宣布已辞退了Justin O’Shea。

 
Justin O’Shea在这么短的时间被辞退，引发了时尚业界许多值得探讨的问题，品牌在创意总监身上真正期待的是什么，创意总监只是品牌大使吗，创意总监真正的任务是什么。
 
首先要确定的就是创意总监的角色定义，人们对创意总监的角色有较为广泛的误解，时尚业界中有大量可替换使用的术语，而创意总监就是其中一个，很多人都会认为品牌创意总监是品牌设计团队中最资深的设计师，但实际并非如此，大部分奢侈品牌，无论是类似大至Christian Dior的时装屋品牌还是小至Proenza Schouler的设计师品牌，都有完整的设计团队。这些设计师都是在创意总监的指挥下完成设计工作，尤其是一些大型奢侈品牌的设计团队，这就是创意总监容易被大众误解的主要原因。

随着品牌不断汲取创意元素以及创意人才，创意总监这个术语变得越来越难定义。 鉴于品牌创作团队的普遍变化趋势，可以得知创意总监的位置处于整个设计团队的管理层，主要是领导、关注和监督设计方向以及设计和商业策略的实施等。
 
特别是对于经营亏损业绩疲软奢侈品牌Brioni，随着全球经济放缓，消费者的需求也发生改变，品牌更需要有设计和商业才能俱佳的人才来提升业绩。根据时尚头条网数据显示，Brioni去年总收入下跌2000万欧元至1.9亿欧元，公司声称，息前税前利润表现消极，计划裁员400名。
 
福布斯的Kim Winser在几年前曾解释称，创意总监的职责不仅仅在于设计产品，他还需要考虑市场营销和广告策略，时尚零售环境，秀场展现以及品牌推崇的生活方式。 随着时尚品牌的持续发展，特别是考虑到时尚产业的全球性以及大量新技术的融入，创意总监的职责已获得明显扩大。事实上，在某种层度上而言，创意总监和品牌首席执行官的角色已经有些重叠。
 
品牌寻找潮流红人或品牌大使跟杂志选择封面明星一样，目的只有一个，那就是品牌希望得到想要的销售业绩数字，也就是说，品牌希望利用名人的影响力吸引粉丝，这些粉丝自然而然就会转换为购买力。现在看来，Brioni品牌早前寻找一个与类似品牌大使近似的创意总监，结果是让品牌高管失望，也没有让业绩有所起色。
 
由于Justin O‘Shea未受有过裁缝或设计师的经验，我们可以得知Brioni早前并没有寻找一位手艺精湛的设计师，也没有寻找下一位Cristóbal Balenciaga或者John Galliano。鉴于Justin O’Shea缺乏设计才能，因此业界人士估计品牌的任命可能是看中其形象与品牌的契合度，他将负责品牌整体形象的提高。Justin O’Shea仅仅加入公司6个月后就被淘汰的决定，暗示了创意总监应更注重实操性，应该更关注品牌销售和品牌的设计，而并非找个品牌大使那么简单。
 
对于Justin O'Shea的离任，Brioni首席执行官Gianluca Flore的表达更很直白，他称Justin O’Shea在职期间并未达到品牌预期的效果，因此是时候寻找新的人选。
 
不过有意思的是，昨日，鞋履品牌UGG正式发布消息将聘请英伦潮流红人Alexa Chung任品牌创意总监，跟Brioni聘请Justin O’Shea的原因类似，UGG似乎想通过潮流红人去除长期“舒服不时尚的”恶名。有分析人士表示，品牌聘请潮流红人担任创意总监是一把双刃剑，无论Alexa Chung的出任是否UGG转型的过渡性举措，Alexa Chung无疑将承担品牌业绩与口碑的压力。