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华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年8月18日
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维密重启运动内衣业务

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年8月18日

今年 3月,美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,简称“维密”)照例举办了一年一度的泳装特别节目- 维密海滩泳装秀。在圣巴特岛的沙滩边,Lily Aldridge、Candice Swanepoel、Behati Prinsloo 等维密天使身穿品牌最新款拍摄泳装大片,Nick Jonas、Demi Lovato 也到场献唱了热曲。

这依然是一场“维密式”的经典性感营销活动,然而两个月后,维密母公司 L Brands 宣布将关闭泳装业务,2016泳装秀或成最后狂欢。





尽管 L Brands 一直在探索征服新的领域,但是它的核心内衣系列,却遭遇大量新进竞争对手的打击。自去年 10月来,L Brands 股价已下跌近 30%,销售增长也开始放缓。

L Brands 本财年第一季度同店销售额仅增长 1%,维密的同店销售额同比下滑 1%。公司董事会主席兼 CEO、78岁的 Leslie Wexner 更是重新出山,着手对维密进行结构调整,简化运营。

千禧一代消费者对运动休闲领域的热情日益高涨,这些年轻人可能并不会为维密买单。研究公司 RSR的零售分析师 Nikki Baird 甚至大胆预言,维密可能成为下一个“被千禧一代抛弃”的品牌,并列举了三大论证。

迫于各方压力,维密不得不改变策略。公司采取了两手措施:一方面,丰富 Victoria’s Secret 时装线品类。新推出的 bralette 系列(一款可以当做bra 和外衣穿的服装),材质轻盈,无钢圈,据说舒适性完全不输于传统无钢圈内衣。维密希望通过这款产品让女性深信,女性并不需要胸垫,穿上露出乳沟的内衣会更迷人。

另一方面,强化滞后的运动内衣业务。野村证券分析师 Simeon Siegel 说道:“重要的是,他们不能逃避,维密必须搞清楚消费者和市场正在发生怎样的变化,”而他认为,这正是维密的强项。

最近几个月,维密紧锣密鼓为这两大新品造势。在寄给顾客有关 bralette 的邮件中,公司试图让她们相信“没有胸垫才是性感”,而在 Victoria Sport 的宣传视频中,模特们讲述她们为了工作如何努力健身,视频中的她们身穿维密运动内衣跳绳、举铁、练拳击,露出漂亮的马甲线,汗水直流而下。


维密 bralette



维密依靠性感内衣,打造了价值 76亿美元的商业王国。品牌自 1977年开始出售内衣,为了说服消费者购买,将产品目录邮寄到上百万户家中,目录页上印着胸部丰满的女性照片。而每年一度的内衣大秀则会邀请当下最红的维密天使前来走秀。

最初,加垫内衣是维密的摇钱树。维密给出的承诺很简单:穿上这款内衣,成为一枚“性感炸弹”。随着对性感的定义发生了变化,维密也迅速随机应变。维密的模特更苗条了,也露得更多。再后来,她们的身材更为健美。在“瘦到骨感”的不健康风潮倒吹了一段时间后,现在的消费者要求内衣必须适用于各种体型。

不过,无论维密卖什么产品,或者它出于何种理由,它所做的一切都归结于性感。这也解释了为何维密注册的几十个品牌商标中,从内裤到香水,都包含“sexy(性感)”一词。晨星证券分析公司(Morningstar)分析师 Bridget Weishaar 表示:“这种性感形象就是维密的象征。但它是一个生活方式品牌,与某个特定的产品线无关。”

维密已经意识到新的线上商业模式正在蚕食他们的领地:


互联网内衣品牌 Adore Me 以快时尚运营方式和VIP 会员机制赢得了消费者的青睐;
另一家互联网内衣品牌 True & Co. 则通过在线测试帮助消费者跳线内衣尺寸和样式,然后将产品寄给消费者试穿,这样就省去了去实体试衣间;
Negative Underwear 则打出“反维密”的旗号,将内衣的舒适性放在首位。

Simeon Siegel 表示,为了应对市场的变化,维密必须做出改变。但正如 Bridget Weishaar 所说,为了利用品牌效应,维密的每件产品都必须一如既往的性感。运动内衣给维密提出了难题。本质上,运动内衣不能公然展露性感,因为它们毕竟属于功能性产品,为完成特定任务所用。

女性消费者希望运动内衣性能稳定、排汗快、上身凉爽舒适。让一件吸湿排汗织物在被汗水浸湿后还要保持性感诱人,并不容易。


维密新款运动内衣



事实上,在 2013年维密曾首次试水运动内衣,希望与 Nike、Lululemon 等品牌分一杯羹。不过早期的尝试结果令人失望。公司高估了新产品的受欢迎度,导致门店和仓库过量库存积压。如今,维密的高层仍然致力于运动服业务,这一次他们吸取了上次的失败教训,突出运动内衣的“时尚运动风”,而不仅仅是性感。维密对销售业绩持乐观态度。

运动内衣已经不再是健身专用,它们已成为运动休闲时尚的代表,特别是受到千禧一代女性的追捧。研究公司 NPD 的一项调查显示,41%的千禧一代受访者在过去一周穿过运动内衣,而其他非千禧一代受访者中仅有 21%穿过。在穿戴运动文胸的受访者中,54%只是在运动时才穿,46%在日常生活中也会穿。NPD 指出,各品牌推出运动内衣业务,大多是为了吸引千禧一代消费者。维密此举直接瞄准的是 Nike、Adidas 等竞争对手,他们在女性运动服领域的表现都非常出色。维密官网更是引用了维密天使  Jasmine Tookes 的评论:“当我试过这些(维密运动内衣)后,我把自己的 Nike 内衣全扔了。”

L Brands 首席财务官 Stuart Burgdoerfer 在6月份与分析师的电话会议上说道:“我们所处的行业,时尚趋势随时在变。希望我们在大多数时候一直引领行业趋势,或者能利用这些趋势的优势,比如内衣,比如 bralette。我认为我们现在做的很好。”

 

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