维密销售令人失望，其母公司市值一夜蒸发20亿美元

美国内衣品牌Victoria's Secret维密的业绩仍然没有起色。
 
维密母公司L Brands周四发布了2017年12月销售业绩与全年盈利预警。去年12月，L Brands同店销售额增长1%，销售额则同比上涨3%至25.16亿美元，其中维密利润率较去年大幅下降，同店销售额则录得1%的跌幅。

 
鉴于集团核心品牌维密在过去一年中的业绩表现持续低迷，L Brands投资者关系官员Amie Preston宣布将第四季度每股收益从此前预计的2.1美元下调至2美元，远低于华尔街分析师预期。对于2018年的第一个月，L Brands预计整体销售额增幅或将录得低单位数的增幅。
 
财报消息发布后，L Brands股价周四一度重挫15.49%，创下近一年来最大跌幅，市值蒸发约20亿美元。

在截至12月30日的48周内，L Brands销售额同比下滑1.5%至115.92亿美元，其中维密销售额跌幅高达9%，利润则因假日促销影响导致同比大跌29％，Bath & Body Works的销售额则上涨4%。
 
L Brands在报告中指出，撤出泳衣和成衣类目分别对集团和维密全年可比销售额产生了约3个百分点和5个百分点的负面影响。对此，维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在努力重新调整品牌核心产品，同时加快完善和提升店内服务。
 
Amie Preston则表示由于在情人节前夕维密还会展开新一轮的促销，品牌利润率短期内难以复苏。不过他强调，维密彩妆和Pink系列业绩的增长抵消了经典内衣系列销售额的下滑。
 
Baird Equity研究机构分析师Mark Altschwager认为，L Brands此次发布盈利预警再次印证了维密已成为集团的最大包袱。
 

 
Barclays分析师Chethan Mallela则在一份报告中称，L Brands旗下的商品利润率开始令人失望，或将引起投资者的恐慌。不过，她认为，虽然L Brands去年12月的业绩上涨不足以缓解投资者对集团的负面情绪，但该集团或将成为美国税改法案的最大受益者之一。
 
去年圣诞节前夕，美国总统特朗普签署了一项高达1.5万亿美元的税收修正案，企业税率将从35%大幅下调至21%。据业内人士分析，此举将对各时尚零售集团产生巨大影响，税负减少将带来税后利润增长。
 
实际上，维密的低迷已持续了很长一段时间，自2016年底取消泳衣和成衣业务开始，其同店销售额便连续12个月下跌，于去年10月录得一次2%的增幅后，又立刻恢复下跌态势。
 
为了寻求新的增长点，维密近年来在价值超过200亿欧元的中国女性内衣市场看到了新的商机。不过，有分析指，维密似乎远远低估了进入中国内地市场的复杂程度。
 
为引起中国消费者的关注，维密在2009年首次启用中国超模刘雯为其走秀。2016年，维密更一次性邀请何穗、刘雯、奚梦瑶和睢晓雯4位中国超模走秀，并特别设置中国风单元，却遭到消费者和媒体质疑。同年11月，维密入驻天猫通过电商渠道试水中国市场。
 
2017年11月20日，大众期待已久的年度维密大秀在上海举行，并于11月28日进行全球直播。和预想中的不同，成本超过1.3亿的维密大秀意外频出，从开场到结束就像一场闹剧，混乱程度甚至超出了行业的预期。
 

 
其中最受业界争议的当属超模奚梦瑶在维密大秀舞台上的“首摔”，事件发生后微博热搜立即被“奚梦瑶摔倒”等词所取代，相关的照片和视频被广泛传播，成为维密大秀的最大话题。在舆论嘈杂下，维密的产品讨论却寥寥无几。
 
不过有分析称，奚梦瑶摔跤对维密而言或许并不是一件坏事，它的发生很好地掩盖了维密大秀乏善可陈的事实。据数据显示，去年CBS播出的维密大秀比2016年收视大跌30%，创下历史新低，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。
 
如今距离维密中国内地首家直营旗舰店开业到现在已将近一年，除上海、成都两家门店外，维密于大秀前后还在重庆、北京和苏州新增了3家门店，广州首家全品类店也计划于本月开业。
 
有观察称，维密上海店铺开业以来，似乎没有发现明显的消费者流量变化。截至11月底，L Brands在全球共拥有3074家门店，较去年同期减少21家。
 
另有业界人士指出，维密已经40周岁，尽管它竭力保持其性感和青春活力相关的特质，但仿佛业界在它身上看到了公司的"中年危机"。为了讨好更多的中国消费者，除了在中国开设直营店和办秀，维密要做的是让中国消费者的注意力从维密秀上回到品牌产品中。
 
不管如何，赢得中国消费者的关注并不是靠一场大秀那么简单，未来对这个内衣巨头而言将是一个艰难的挑战。
 
在过去12个月内，L Brands股价累积下跌14%，同期标准普尔500指数上涨了19%，目前市值约为139亿美元。