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维密输掉市场,都怪81岁的老板不懂年轻人?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年3月25日
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服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好。曾靠性感征服消费者的维密现在却跌落谷底,在几番革新后业绩依旧没有起色,不得不开始从自己身上查找原因。
 
据道琼斯援引消息人士透露,持有维密母公司L Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group LP于日前对现年81岁的L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie Wexner提出质疑,敦促集团新增更多女性和年轻的董事,并呼吁L Brands考虑拆分。




投资人开始担忧,81岁高龄的Leslie Wexner能否在激烈的内衣零售竞争中为维密争夺更多市场份额




 
质疑还充满了“火药味”,Barington Capital首席执行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中写道,“目前的董事会还不确定是否具有独立性,从而有效地监督您担任首席执行官职位。”  有分析人士表示,尽管维密竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但业界在它身上看到了公司的“晚年管理危机”。
 
目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的个人股东,持有17%的股份。该集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Leslie Wexners的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie Wexner也有着密切联系,其中一位来自Leslie Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任职。
 
有业界人士指出,L Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS Analytics负责人John Roe则表示,L Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。
 
L Brands则曾在去年的报告中强调,8位董事的确是独立的,因为他们在过去几年没有为集团工作,与高管没有关系,过去三年从没有在集团收到超过12万美元的款项。 截至目前,Leslie Wexner和其他L Brands董事会成员暂未对相关事件作出回应。
 
另有知情人士透露,L Brands将对董事会成员关系进行审查,同时聘请猎头公司寻找三名新的董事会候选人,最快将于5月的股东大会上替换部分董事。
 


 

为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀



 
不难发现,尽管维密的首席执行官一直在变,但Leslie Wexner才是背后的真正掌控者。他于1963年在美国俄亥俄州哥伦布市的一家商店创立Bath&Body Works,在1982年以100万美元收购维密后成立The Limited集团,即L Brands的前身。
 
在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,当时估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。不过,维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大媒体的头条。
 
转折发生在2016年,随着女性消费者审美和观念的转变,以及主打“自然美”的内衣品牌不断涌现,大力售卖“性感”的维密突然失势,业绩也失去增长动力。
 
意识到危机后,维密试图通过聘请新的领导者和改变产品架构等措施挽救失去的市场份额,但事实证明,砍掉5亿美元的泳装业务以及继续相信品牌已70岁高龄的市场营销主管Edward Razek的决定是错误的。
 
去年的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9,而Edward Razek在秀后接受采访时的一席言论更是令维密瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承,品牌对大码或变性模特毫无兴趣。
 
消息传出后,不仅引起消费者广泛舆论,被视为维密最大竞争对手之一的互联网内衣品牌ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。Hedi Zak在信中写道,维密或许仍旧活在“幻想”中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。
 
澳洲加大码模特Robyn Lawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀,并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。随着“性感”边际效应的递减,维密品牌的商业价值正濒临破产。
 
和品牌形象同步崩塌的还有业绩。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密 2017财年的营收大跌9%至73亿美元,去年的业绩表现也未出现预期的好转,在截至2月3日的2018财年第四季度内,维密第四季度销售额从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元。
 
与此同时,Bath and Body Works已成为L Brands集团业绩的主要增长动力,2018年第四季度销售额同比大涨8.9%至19.5亿美元,同店销售额大涨12%,全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。
 
有分析认为,L Brands目前的处境与Gap集团非常类似,而后者于本月宣布将把旗下的Old Navy单独拆分上市后当日盘后股价大涨了25%,L Brands或将成为下一个分拆旗下业务的时尚零售商。对此,L Brands回应称集团已专注于提供符合消费趋势的商品,同时严格控制房地产投资组合及成本,与财务顾问磋商后,未来会将资源集中于核心领域,以提升业绩并加速增长。
 
本周三,维密正式在官网重新推出泳装产品,一切似乎又回到了原点。和两年前一样,L Brands试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间,于去年底把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。
 

亏损2.7亿,维密母公司或出售内衣品牌La Senza



 
同样的,Leslie Wexner对John Mehas寄予厚望,希望他能带领维密进入新的阶段,重新成为女性消费者首选的内衣品牌。John Mehas则称,上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列,同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。
 
野村证券Nomura Securities零售分析师Simeon Siegel认为,John Mehas需要准确判断维密的下一代消费者是谁,他们的需求以及最能接受的沟通方式等,“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏损,这是不合理的,新首席执行官必须非常擅长控制成本”。
 
尽管如此,维密目前仍是内衣行业的领导者,占据了市场约三分之二的份额,去年共售出超过30亿美元的内衣。内衣品牌Adore Me首席运营官Romain Liot则坦承,“与维密相比,我们什么都不是,他们每天卖的和我们一年卖的一样多。“
 
Simeon Siegel还表示,维密近年来的确充满挑战,但消费者无法否认的是该品牌依然是全球收入最高的内衣品牌。一个积极信号是,维密近两年正在借助健身潮流的兴起,通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,制造新的话题点。
 
面对愈发激烈的市场竞争,42岁的维密已是千疮百孔,要想扭转当前的颓势绝非易事,不过L Brands并未放弃对维密的支持。去年11月,该集团宣布将股东利息减半,省下3.25亿美元用于还债,并计划今年再关闭53家门店。
 
20年前,按照维密的传统商业模式可以安枕无忧,但是现在比起“性感”,千禧一代更关心的问题是性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题,这些显然已远超出Leslie Wexner等高龄董事会成员所能理解的范畴。
 
在泳装业务重新上架和董事会即将换血等消息传出后,L Brands周五股价大涨1.23%至27.89美元,但股价相比2015年最高峰时已跌去了60%,目前市值约为76亿美元。


 

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