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时尚头条网
发布日期
2017年2月20日
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维密全面进攻中国市场2017内衣秀确认将在上海举办中国大陆首家直营旗舰店2月23日开业

记者
时尚头条网
发布日期
2017年2月20日

内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密在美国本土陷入业绩停滞后开始全面进攻中国市场。
 
在去年当刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯四位中国超模一同登上维密巴黎秀场时,便已传出维密2017 年的内衣秀将移师中国上海举办,近日此消息得到证实,上海黄浦区商务委员会主任陈湧接受新闻晨报采访时透露,维密2017 内衣大秀确认将在上海举办。
 

 
这也是维密首次在亚洲举办发布会,不过具体场地和时间仍没有公布。
 
值得关注的是,比预计开幕时间足足晚8个月的维密中国大陆首家直营旗舰店也将于 2 月 23 日在上海力宝广场正式开幕,该店铺原来租户是奢侈品牌LV,其在去年2月28日关闭。

时尚头条网早前报道维密母公司L Brands集团(NYSE:LB)已经收回在华经营权。此前,维密在香港、上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营,而是由马来西亚Valiram集团代理,而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰,但不包括核心产品内衣。
 
L Brands集团目前正处于业务重组和高层人事动荡时期,在截至1月28日的第四季度期间,集团销售额同比增长2%至44.89亿美元,可比销售额与去年持平,主要受去年L Brands取消维密泳衣和成衣系列影响。集团年度净销售额为125.74亿美元,较上一财年增长3%,可比销售额增长2%。其中维密2016年销售额无增长,Bath & Body Works销售额增幅则从去年的7%收窄至6%。
 
受维密业务的停滞,近6个月以来,L Brands股价已累积下跌近30%,目前市值约162.36亿美元。
 
在低迷的零售市场影响下,有分析师指出维密母公司L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。据维密最大供货商维珍妮集团的业绩显示,维密的订单量占公司年销售总额的35%,但由于维密新季度订单的减少直接导致维珍妮去年上半年利润暴跌了89%。
 
为了寻求业绩的增长潜力,维密正将眼光全面投向中国市场。
 
西式高档内衣近年才开始走近中国消费者,英敏特亚太区研究总监马修·克拉布表示,中国人对美妆、生活方式甚至性的看法在变迁,这提升了高档内衣销量,一些女性正把更多心思用于包括内衣穿着的性感上。虽然维密在中国的店铺至今没有卖以其闻名的高价性感内衣产品,但L Brands曾表示来自中国消费者的购买有非常不可思议的增长。
 
有数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度增长,高于纺织服装行业过去十年年均18%的复合增速,而在整体市场中女士内衣约占到了60%,市场规模超过600亿元。La Perla亚洲地区营业额增长40%,很大程度上都是中国消费者的贡献。
 
为讨好中国消费者,除了邀请中国时装博主前往去年的巴黎秀场,维密还特别设置了备受争议的“中国龙”主题单元,以凸显品牌对中国市场的重视。不过效果却恰得其反,不仅在中国消费者中未能引起话题热度,更被国外媒体发文抨击,称这是“种族主义”的行为,虽然文章在发布后被立即撤回,但已对品牌形象造成负面影响。
 
曾经北美市场的成功让L Brands始终对国际市场提不起兴趣。
 
在2000年的董事会议上,集团管理层曾宣布除了美国市场哪儿都不去,到2010年它才决定在加拿大开店,之后又在英国开了3家直营店,2年后才开始在其他国际市场采用经销商的方式进行拓展,但它决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商。除了中东市场,目前没有一家经销商拿到内衣产品的授权,这也是为什么上述的Valiram集团目前在马来西亚和中国香港开的门店里就只能卖化妆品和配饰。
 
既然内衣才是维密的核心产品,为何迟迟没有在中国市场扩张,Valiram Group的香港及澳门地区执行总裁Khalid Rouissi 曾接受《第一财经周刊》采访时表示,这是由于内衣尺寸问题。 “中国女性和美国女性的身材有所不同,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适。”不过,在淘宝上人们对维密的代购热情让这个理由已显十分牵强。
 
有业界人士表示,虽然维密一直没有在中国的门店出售内衣产品,但是中国消费者每年通过代购,海淘购买的数额惊人,毕竟每年维密秀场覆盖的中国受众巨大产生的购买力不可低估。
 
也许是看到了 La Perla 等高端内衣品牌在中国市场的进军步伐,为了寻求新的市场增长,维密去年开始在上海组建管理团队,其海外官方旗舰店也于2016年“双十一”前夕悄悄登陆天猫。

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