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华丽志LUXE.Co
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2021年7月23日
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维密计划恢复“大秀”,但不会再有“天使”!

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年7月23日

美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)的母公司 L Brands Inc.周一举行了投资者日活动,介绍了即将拆分独立的维密品牌的未来计划,包括品类规划、国际扩张、新门店概念和数字化等。


L Brands Inc. 将于8月3日将旗下两大品牌 —— 维密和沐浴品牌 Bath & Body Works 分拆为两家独立的上市公司。维密的新公司名为 Victoria’s Secret & Co(股票代码 VCSO),包括 Victoria’s Secret Lingerie、Victoria’s Secret Beauty 以及维密子品牌 PINK ;Bath & Body Works 公司则使用其品牌名称,股票代码 BBWI。

近年来维密苦于销售额不断下降,2018年销售额为81亿美元,2019年为75亿美元,2020年仅为54亿美元。维密首席执行官 Martin Waters 在投资者日上表示:“我们搞错了。我们与现代女性失去了联系。她们非常明确地告诉我们,要把注意力从人的外貌转移到人的感受上,从关注男性想要的东西,转移到关注女性想要的东西。” Martin Waters 的目标是,让维密重新受到女性的关注。

—— 调整品牌形象和产品组合

在分拆的最后准备阶段, 秘密一直忙于调整品牌形象和产品组合,以迎合行业的价值观变化。

今年早些时候,维密重新推出了泳装系列,同时也在探索哺乳文胸、孕期文胸等新类别。这些举措反映出,维密正试图改变以往的性感形象,迎合当代内衣消费者的需求,重塑顾客忠诚度。

展望未来,维密的重点之一是,继续“改进产品类别和营销方式”,“用更好的产品和体验激励世界各地的女性”。

——维密大秀将回归,但不再有“天使”

Martin Waters 还表示,维密未来将“回归时装秀业务”,但他没有给出具体的时间。他说:“我们不急着宣布什么时候或者怎么做……但在未来几年,我们将以一种与文化相关的方式重新去定义它。”虽然尚不清楚回归后的维密秀将是什么形式,但不再会有维密天使。

维密自1995年以来每年举办“维密大秀” ,这一直是品牌最重要的营销活动,甚至成为了一项全球瞩目的年度时尚狂欢,其中,由全球顶级超模担当的“维密天使”更是活动的焦点。2019年11月维密宣布取消年度大秀。当时 L Brands 的首席财务官兼副总裁 Stuart B. Burgdoerfer 表示:“维密秀对品牌的销售额增长已经没有多大帮助……现在我们需要对维密品牌进行重新定位,找到与消费者沟通的最佳方式。”

——推出“未来门店”,提升数字能力

维密目前在全球70多个国家拥有520家零售点,它将继续专注于开拓国际业务。维密将开发更多针对不同国家的网络平台,提供不同的语言,甚至根据当地的偏好和习惯进行定制。同时进一步寻求国际市场的门店扩张。

维密表示,将设计一些成本更低、形式更灵活的新门店。他的实体零售战略既包括对现有门店的投资和调整,也包括推出新的“未来门店”概念。维密预计将于今年秋季开始,在商场以外的一些地点测试新的门店概念。

这些举措都属于维密全渠道战略的一部分,另外还包括继续扩大 BOPIS(线上购买门店提货/Buy Online, Pick Up in Store)和门店发货服务。“未来门店”还将提供更完善的客户服务,采用精细化的人员配备模式,整合线上线下订单的发货和退货,以及采用双品牌门店布局,所有这些都旨在进一步提升客户体验和降低资本支出。

为了补充这种实体战略,创造无缝的全渠道体验,维密还计划发展数字能力。包括采用个性化的、以客户为中心的方法,不断改善数字购物体验,提高转化率和线上订单的平均规模。

通过以上举措,维密希望在未来三到五年内,实现50%的数字渗透率,总销售额实现中个位数增长,营业收入高个位数增长。

另外 Bath & Body Works 的首席财务官 Wendy Arlin 表示,目标是在未来三到五年内实现年收入超过100亿美元。2020年,Bath & Body Works 的年销售额为64亿美元。

L Brands 股价周二上涨约4.4%至每股74.46美元,今年迄今已上涨 97%。

丨消息来源:英文网站 FashionNetwork.com、Marketing News、Business Insider

丨图片来源:维密官网


 

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