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为了到 2020年销售达到 250亿美元,Adidas 希望能够复制 Stan Smith 的营销奇迹

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2017年5月4日
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Adidas(阿迪达斯)希望每年多卖出 4000万双运动鞋,到 2020年销售额能够达到 250亿美元。他们追赶这一目标的杀手锏是一款已经有着几十年历史,用一位名不见经传的退役网球选手命名的运动鞋。

这款运动鞋就是 Stan Smith,白色皮革绿色鞋尾,于 1971年推出,那一年是网球运动员 Stan Smith 拿到第二个也是最后一个大满贯赛事男单冠军后的第二年。通过精心的营销策划,Stan Smith成为了历史上最出色的复活经典产品的营销案例之一,从一个几乎要被年轻人遗忘的产品转变为时尚潮人的必备单品。为了紧跟 Nike 的步伐,Adidas 的高管们希望能够复制这一营销奇迹。Adidas 品牌战略和业务发展负责人 Arthur Hoeld 表示:“我们希望能够重新定义时尚设计师和潮流引领者,这是我们的理念之一,通过实验来寻找新的边界。”

5年前,当 Adidas 开始制定 Stan Smith 复兴计划时,消费者还能在门店(更多地能在折扣店)购买到这款产品。整个公司的大部分人都认为这款产品已经失去了活力,但是 Arthur Hoeld 不这么认为,他看到了 Stan Smith 的复兴潜力。

Adidas 的第一步行动就是将 Stan Smith 下架,停止出售。到 2013年中期,整个市面上几乎看不到任何 Stan Smith,粉丝们纷纷发邮件质疑Adidas这一行动,这意味着计划的第一步已经成功,鼓舞了 Arthur Hoeld 和他的团队。

随后在 2013年晚些时候,Adidas 给与他们有合作关系的一些名人提供了新版 Stan Smith,包括歌手 A $ AP Rocky,设计师王大仁以及脱口秀节目主持人 Ellen DeGeneres。此后,Adidas 又给更多名人提供了为其专门定制的 Stan Smith。一时间,Stan Smith 风靡了社交媒体,以至于 Stan Smith 的儿子都会问他:“爸爸,到底是这双鞋以你命名的,还是你根据这双鞋改名的。”

终于在 2014年,Adidas 将 Stan Smith 重新摆上了货架,售价为 90美元,之后针对不同年龄段和不同人群又推出了Stan Smith的其他版本,阿迪达斯全球品牌总监 Eric Liedtke 表示:“我们希望每位消费者能购买 3到5双 Stan Smith。”





Adidas 现在的目标是到 2020年,销售额从 2016年的 193亿美元增至 250亿美元,Stan Smith 会是他们实现这一目标的重要动力之一。2015年,Stan Smith 的销量超过了 800万双,过去 40年的销售总量累计达到惊人的 5000多万双。

Adidas 表示,旗下的 Originals 经典系列产品,包括 Stan Smith 和 Superstar,去年在美国的销售额同比增长了 80%,是集体运动类产品(如篮球鞋,美式足球鞋)增速的三倍。

分析师预计 Adidas 在今年第一季度的销售额增幅约为 13%,得益于 Tubular,NMD 和 Boost 系列鞋类的强劲增长。





上图:Adidas 和 Nike  2016年销售额(橙色),2020年公司的销售目标(蓝色),分析师预计的2020年销售额(黄色)

挖掘复古产品在时尚行业中非常普遍,如今这股复古风在运动领域也越来越盛行,Adidas 在十多年前就曾推出了 Originals 系列,产品包括 70年代跑步服和 Gerd Müller 足球鞋;竞争对手 Puma 也在大举拓展复古产品,并与 Alexander McQueen  这样的设计师品牌展开合作。随着运动时尚概念愈演愈烈,包括 Prada SpA 和 Louis Vuitton 在内的奢侈品牌都在出售高档运动鞋。

而现在,随着 Stan Smith 和 Superstar 的新鲜度下降,Adidas 开始挖掘新的复古产品,可供选择的包括 19世纪 50年代的室内足球鞋 Samba,历史能够追溯到 1960年罗马夏季奥运会的 Gazelle 运动鞋以及 Beastie Boys 在 1992年穿过的 Campus 运动鞋。

NPD 研究公司的分析师 Matt Powell 表示,Adidas 拥有非常丰富的复古鞋款资源。

而对于 Adidas 的营销策略,起码现在 Stan Smith 本人已经深信不疑,他说道:“曾经我以为 14~24岁的人和我、还有 Stan Smith 这款鞋根本没有任何交集,但是后来事实证明我错了。”

丨消息来源:彭博社

丨图片来源:Adidas 官网

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