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为何说“不懂商业”的 Karl Lagerfeld 其实是一位市场营销的天才?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年3月7日
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3月5日,法国经典奢侈品牌 Chanel 在巴黎大皇宫(Grand Palais)如期举办了2019/20秋冬成衣发布会,展示了2月19日去世的前任创意总监 ——Karl Lagerfeld 生前最后的遗作。人们在感叹他惊人的设计天才的同时,也在追忆和总结他为奢侈品行业留下的更多丰厚遗产。

被称作“时尚大帝”的 Karl Lagerfeld 除了极致的工作精神和对潮流走向精准的预判以外,他独特的商业天赋也总被众人津津乐道。

虽然 Karl Lagerfeld 本人对商业和市场营销丝毫不感兴趣,甚至认为这些俗不可耐。但不可否认的是,他对商业手段有着近乎本能的天赋。他打造了传统品牌现代化改造的模板,通过“讲故事”的方式丰富了品牌内容,增加了品牌的软实力,在这个基础上提高了成衣价格,为品牌带来了更多的利润。

回顾其职业生涯,他不仅运用独到的营销手段助力 Chanel 重获新生,还将奢侈品的定义发展到了新的高度。里昂商学院(EM Lyon Business School) 时尚研究系教授 Elodie Nowinski 曾如此评价“Karl Lagerfeld 是一位难得的市场营销天才。他知道如何从高定服装中提取设计灵感,强化消费者对商品的渴望。”





投入必有回报
如果将“Karl Lagerfeld 如何使 Chanel 重获新生”作为案例进行分析的话,可能很多专业人士都毫无头绪。因为 Karl Lagerfeld 实在太任性了,他只做自己想做的事情,但是每一步却都很绝妙。他心里非常清楚 Chanel 品牌每个发展阶段必须具备的侧重点,并且总是积极地做出改变。

他曾经坦言,自己对复杂、艰涩的经营规则并不了解,但他却一直相信:“投入必有回报。”

以 2013年Chanel 高级手工坊 Métiers d’Art 系列为例,其发布的成本为300万美元左右。Karl Lagerfeld 表示:“预算不在我的考虑之内。实现我的想法其实并没有耗费太多资金,而金钱也是奢侈品的意义所在。所有的投入都会带来丰厚的回报,如果有人觉得不花费一毫一厘就能得到相同的效果,那他们简直大错特错。”

除此之外,Karl Lagerfeld 善良、包容的性格,面对工作严谨、毫不妥协的态度也帮助 Chanel 形成了一种优雅又团队精神极强的企业文化,极大地增强了品牌的凝聚力和员工的忠诚度和工作热情。

虽然事事亲力亲为,就连 Karl Lagerfeld 自己也承认自己是个十足的“控制狂”,但他却从来不会居功自傲对门店、授权产品的设计师指手画脚。他曾经说,自己的工作就是吸引人们进入 Chanel 的门店,其他的零售体验与消费者关系都由团队中的专家来负责。

用大秀讲故事
从1985年开始,Chanel 便陆续收购了各类高级手工坊。目前,Métiers d’Art 高级手工坊共有26家,全部归属于 Chanel 旗下子公司 Paraffection。这么做使 Chanel成为了保护传统手工坊的先锋,此外也是唯一以完整 Métiers d’Art 工坊系列作品呈现手工匠人精湛技艺的品牌。

旗下各司其职的高级手工坊不仅使 Chanel 有了创造独一无二高级成衣的优势,也成就了 Chanel 宣言停止使用珍异皮革、皮草的底气。

2002年12月,Karl Lagerfeld 在 Chanel总部中举行了第一次 Métiers d’Art 高级手工坊系列发布会。当时,有65位嘉宾出席,其中包括Chanel的竞争对手爱马仕(Hermès)和LVMH 旗舰品牌 Louis Vuitton (路易·威登)的首席执行官。虽然现在人们已经记不清当时服装的样式,但都承认这是一次具有前瞻性的发布会。

一年一度的 Metiers d’Art 高级手工坊系列发布会不仅成为了 Karl Lagerfeld 的灵感源泉,还成为 Chanel 品牌内容的主要来源,讲述品牌创始人 Coco Chanel 成长史和成衣设计灵感的舞台。感人至深的故事和秀场营造出的气氛使 Metiers d’Art 系列的价格与收藏价值水涨船高,间接提高了品牌的成衣价格。

2012年 Metiers d’Art 高级手工坊系列发布会在苏格兰玛丽女王诞生的 Linlithgow Palace 举行,Karl Lagerfeld 用一段短片讲述了 Coco Chanel 与英国首富西敏公爵(Duke of Westminster)之间令人叹息的恋情、品牌与羊绒高级工坊 Barrie Knitwear之间的渊源和经典的粗呢套装的诞生,堪称“教科书式的讲故事”典范。

为了进一步增加品牌话题度,Karl Lagerfeld 也将“场景模拟”应用在了其他成衣秀场中。无论是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art 工坊系列的古埃及博物馆,每一次 Chanel 大秀都会成为人们津津乐道的热点话题。





保持消费者的新鲜感
在 Chanel 担任创意总监时,Karl Lagerfeld 发现快时尚品牌 Zara 和 H&M 通过不断快速推出新品使消费者获得更多的惊喜,保持了对品牌的新鲜感。(他还是第一位与快时尚品牌联名跨界的时装设计大师,当年他与 H&M 的限量合作款一上架就被一抢而空)

为了适应这种趋势,Karl Lagerfeld 一直在增加自己的工作量,在一次去往 Saint-Tropez(圣特罗佩)度假的过程中,Karl Lagerfeld 发现了 Chanel 门店中缺少专门的度假装备,就在2018年推出了冬季运动胶囊系列 Coco Neige 和沙滩度假系列 Coco Beach。

Karl Lagerfeld 一直都在说:“时尚是不断的意见交流。过去的成就并不重要,最重要的是当下对时尚发展做出的贡献。不断的挑战也是这份职业吸引我的地方。”

通过不断推出新品,Chanel 吸引了越来越多的消费者。这种经营方式也引来了其他品牌的效仿,但有很多设计师都抱怨这种接连不断的上新速度对自己来说压力过大。

Karl Lagerfeld 对此表示:“丰厚的薪水对得起我们承受的压力。如果不能接受,那就干脆不要做这份工作。”


3月5日的大秀上,Chanel 将巴黎大皇宫改造成了阿尔卑斯山脚下的滑雪度假村。而与往常一样,所有观众都收到了署名 Karl Lagerfeld 的请柬。卡片上印着 Karl Lagerfeld 与 Coco Chanel 的自画像和他手写的一句话“The Beat Goes on…(节拍继续…)”

丨消息来源: 英文网站 WWD、The Guardian、New York Post、Chanel 官网

丨图片来源: Chanel 官网、视觉中国

 

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