网络营销助阵“老字号”服装新生

老字号瑞蚨祥品牌旗袍系列

“旗袍最好去瑞蚨祥买，这电脑上看，怎么保证质量啊？”

    看到我在网上搜罗各种老字号品牌的服装，姨姥走过来说了上面这句话。年过七旬的姨姥，吃点心只认稻香村，穿绸缎必买瑞蚨祥。

    “网上也可以买到真正的瑞蚨祥呀，而且他给你送到家，省了自己跑那么远的路了。”我力挺网上购物的好处。不过，姨姥的脸上露出了将信将疑的神情。

    “头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚踩内联升。”看吧，这句自清末以来在老北京流行的顺口溜，反映出在北京的服装业中，一些老字号的影响还是不可小视的。当时的北京人以穿戴这些老字号的产品为荣，直到今天，这些服装老字号仍在北京市民中享有极高的声誉。其实不只是在北方，在颇具南方特色的代表性城市上海，也有许多享誉全国的著名老字号服装品牌，比如培罗蒙、小吕宋、盛锡福、恒源祥等等。

    尽管没有像今天这样成熟的品牌观念，但对于老字号的品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。老字号功成名就缘起于“老”，“老”使得老字号得以以一种独特的品牌现象跻身于品牌之林。然而，面对当代社会的种种新营销理念的冲击，尤其是电子商务时代的来临，对某些“老字号”而言，不仅没有“老当益壮”起来，“老”反而成了激烈商战中的一种负担。经营模式的飞跃，使得大量的老字号只能在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，其市场地位也令人不敢恭维。






    “老字号”服装品牌的尴尬

    的确，象姨姥那样忠实于老字号的顾客不占少数，老字号品牌尽可以坐在写满百年辉煌的店铺里等待着老顾客的光临，而现实的情况是，如果他们走不动了呢？或者他们减少了因为一件普通的外套，而去老店逛逛的兴趣呢？当然，老字号也有新顾客群，年轻的一代出于各种各样的原因，爱上了在这个物欲横流的年代里，“老字号”的传统与精致。

    可问题又来了。

    “我比较喜欢网上购物，但自己出来逛逛的机会不太多。不过，我比较担心网上这种老字号品牌的质量，觉得还是到店里看看比较好。”在北京前门的瑞蚨祥绸缎店内，前来购买旗袍的曾小姐向记者表达了心中的些许无奈。

    上网搜索便不难发现，能够找到的，原汁原味的老字号服装品牌，在网上直接销售的寥寥无几。打开瑞蚨祥主页链接的淘宝网页面，款式品种单调不说，浮动的几行大字却清晰的显示着“页面正在完善中，有需要请直接与公司电话联系……”就网络销售情况等问题记者采访了瑞蚨祥前门店的王经理，她说：“虽然我们也有网络销售，但它的确不是我们营销的主要手段，现在绝大部分的营业额还来自各个店面。”在被问及网络销售占营业额的比例时，王经理表示：“确实很少，基本可以忽略了。”面对此种情况的不仅是瑞蚨祥，在记者的调查采访中，这可以说是“老字号”在网络营销的共同表现。

    难道网上就没有经营老字号品牌的网店吗？当然不是，可面对人们对网上“老字号”产品，尤其是服装品牌的质疑，店主们也是有苦没处说。

    “我也跟厂家联系过，由于进货数量和我们自身规模等等方面的限制吧，最后没能建立起长期的关系。”淘宝网上一家经营老北京布鞋的店主如是说。

    “直接从他们那(老字号品牌)进货太麻烦，有完善的网络销售渠道的老字号企业挺少的，我还不如从批发商那拿货方便。”一家主要经营唐装、旗袍等服装的网店老板也向记者吐露了同样的心声。

    要想赢得现代人对老字号服装品牌的认同似乎不是太难，毕竟年复一年的岁月积淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，已在其目标市场中牵系了生生不灭的文化情结，也许正是这个烙印，这种情结，才维系了老字号的百年辉煌。可网络销售意识的淡薄，恐怕就很难迎合现代人因生活节奏加快而改变的购物方式了。






    网络营销助阵“老字号”新生

    “如果你没有搭上这部上升的‘电梯’，那么你今天的成功未必能造就未来的成功。”国内资深战略规划专家赵浩然说的“电梯”就是电子商务。

    说起电子商务，人们首先想到的就是网上购物，其次想到的是价格便宜。近几年来，信息的大爆炸将这一新生事物推到了产业界的风口浪尖。意识到新的商机，众多新兴名牌企业纷纷加速“触网”，把目标瞄准“宅男宅女”一族。正如不久前，著名牛仔休闲品牌杰克琼斯与淘宝网结成战略合作伙伴，在淘宝商城开设其在中国唯一的网上旗舰店。除了觊觎中国快速发展的网购市场，清理屡禁不止的仿冒品也是这个国际巨头进军网购的重要原因。新生品牌尚且如此，老字号的压力自然不言而喻。

    看来，网络营销不仅是新环境下突破旧有经营模式的需要，更是保持品牌知名度，防止客户群被转移或消失的迫切需要。一些老字号品牌已经开始行动了，目前，许多是历史悠久的企业建立了自己的网站，希望借助网络的商业价值，进一步推动品牌，如所谓的“老协会”网站，像全聚德、东来顺、稻香村等都已开辟直接的网络销售渠道。阿里巴巴的资深副总裁李旭晖则表示，他们希望利用淘宝网这个全国最大的电子商务平台，为更多的老字号服装品牌提供商机。

    纠结于是否踏上电子商务之旅，老字号服企恐怕还有个欲言又止的担心：开网店还开实体店干嘛？网上价格那么便宜，门店生意都被抢光了，让我们怎么活！在不少加盟商看来，电子商务就是“洪水猛兽”。

    传统渠道和网络渠道真是如此“不共戴天、你死我活”？其实不然，宁波一家羊绒衫企业的成功案例，或许可以为老字号服企的转型提供些经验。四年前，有着15年经营羊绒衫厂经历的王臣达，凭借对传统销售渠道各个环节的了如指掌，毅然选择了电子商务，公司研发出了基于网络平台、结合传统销售渠道的新网络营销模式，可以让传统渠道与网络渠道“化干戈为玉帛”。这种新模式的核心就是“B2B2C”，即“制造商-经销商-消费者”。消费者在网店订购衣服后，制造商将订单信息转给消费者所在的当地经销商，由经销商发货收钱并提供售后服务。

    “订单没有从实体店跑掉，服装企业整个销售网络也完成了信息化，销售管理效率、市场嗅觉灵敏度等大幅提高，物流仓储成本还能下降。”王臣达尝到了网络营销的甜头。

    其实，对于老字号服装企业来说，电子商务并不仅仅是网络销售，它可以是贯穿企业整个流程的网络运用，网络展厅能引来更多的国内外订单，新款全球网络发布可以省去订货会等等。看来，搭上电子商务的“电梯”，不失为老字号“老树发新芽”的又一良策。