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网络广告 涨声一片

记者
CFW
发布日期
today 2011年2月16日
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  各大网站显露涨价苗头


  “网络广告涨价开始了,刚名鞋库的朋友告诉我,购物导航的价格从去年每月18万元现在涨到每月38万元。电商推广成本增加两到三倍,所言非虚。谁叫hao123购物导航、迅雷擎天柱广告是所有网络广告中是电商推广效果最好的两个位置呢。”这是记者前两天在新浪微博中看得到深圳三十到五十电子商务公司创始合伙人兼CEO龚文祥发的一条微博。


  早在2008年“中国商业互联网十年领袖峰会”上,酷6网CEO李善友就曾表示,网络视频作为现在电视节目的一个补充部分,必将分去电视广告的一杯羹。而这个预言如今似乎也得到了印证:“在世界杯期间,我们的广告费用提高了20%~30%,整体收入提升了40%。可见,广告价格上涨,对于视频网站整体收益的提升是必不可少的。”国内一家知名视频网站负责人表示,“涨价基本已经成为定局。”多家视频网站已经开始考虑提高今年的广告价格,涨价幅度预计可能在10%~15%左右。


  除了视频网站,各大门户网站也不甘寂寞。根据D--I互联网数据中心统计,2010中国综合门户广告营收重拾快增长,规模达60.2亿元,比2009年增24.6%,经济复苏、大事件营销及门户视频新业务发展等是增量来源。回头总结2010年中国网络广告市场,服装服饰行业广告成为广告投放增长的主要推动力之一。特别是2010年B2C市场的火热催热了国内在线广告市场,2010年门户广告和网站导航站价格均大幅涨价,其中,门户涨价在40%到50%,在这种情况下众多电商企业仍砸钱抢占广告位。


  涨价推升经营成本


  鞋类B2C乐淘网副总裁陈虎表示,随着广告价格的上涨,B2C网站获得新客户的成本将提高30%,而这会使一些网站由于不堪重负而被淘汰。陈虎说:“在近期,国内知名门户网站、搜索引擎关键字广告的价格都出现不同程度上涨,因为广告位的稀缺,B2C网站需要与一些网站先签订框架协议,而网址导航站的广告价格更是翻番。”根据陈虎的预计,由于推广成本的上升,会使部分资金和运营能力不足的网站面临巨大挑战。此前,也曾有电子商务从业人士表示,因为2011年会有大量的传统企业进入电子商务,所以广告商一定会涨价,B2C企业的推广成本翻一两倍甚至10倍都有可能。


  2010年B2C市场的火热催热了国内在线广告市场。然而,另外一些电商人士总结网络媒体涨价原因时确认为,网络广告的提价其实也早已在意料之中,一方面由于电商通过融资获得大量资金,纷纷加大广告投入,增加了原来广告位的稀缺性,但另一方面,门户网站自身也有业绩增长要求,年年提价差不多30%到50%,只能说是众多电商企业参与争夺导致门户广告价格有一定幅度增长。


 网络合唱团



 “疯狂”涨价为哪般?



 


  主持人:《中国服饰报》记者周舟


  合唱团员:


  知尚(中国)企业集团董事长 何伟俊


  CBD在线-CBD主流商务社区门户网站主编 周伟



 


  何伟俊




  周伟


  周舟:日前网络广告价格明显提升,您认为是什么因素影响的?


  何伟俊:我们不妨先看一个数字:《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月31日中国网民数量已经达到4.57亿。消费者获取商品信息更多地通过互联网,企业发布商品信息也更多地选择了互联网,那么网络广告价格水涨船高也就是自然而然的了。


  再看另一组数字:据艾瑞咨询机构统计,2010年中国网络广告市场规模达354.9亿元,比2009年增长71%,预计2011年中国网络广告收入将超过报纸,成为第二大广告媒体。而在美国,2009年纸媒的广告收入只有276亿美元,比2008年大幅下降了102亿美元,已下滑至上世纪80年代的水平。


  所以,网络广告价格明显提升只是一种现象或是结果,产生这样结果的背景影响深远而迅猛。


  周伟:网络广告价格明显提升,既跟金融危机过后,跨国公司和本土品牌恢复和加强线上营销有关,也符合互联网广告不断发展的大趋势。同时也是中国近年来互联网主要领域市场格局进一步集中,寡头效应加剧的体现——近年来主流门户、搜索和导航领域垄断趋势的加强,既表现为主流门户网站广告位的相对稀缺,又造成供应方市场地位的进一步加强。


  继SNS和视频网站浪潮之后,图书、母婴、3C、鞋服类等一大批B2C电子商务网站,以及后起的团购网站,相继上市或引进大笔风险投资后,在推广上的竞相烧钱,是网络广告价格上扬的直接推手。


  周舟:您认为这种现象背后预示着电商行业将会有怎样的内部变化?


  何伟俊:现在网络广告价、投放量齐升预示着网络营销如下几个方面的变化:首先是人们对网络营销和电子商务的认识已经发展为“不是要不要,而是怎样做”的普遍理念。网货品牌的兴起,以及过去以传统渠道为主体的品牌商和流通企业频繁“触电”,不仅激发了网络广告的繁荣,也让越来越多的人开始认同“要么电子商务,要么无商可务”;第二,企业选择广告媒体已转向精准和互动传播,传统媒体几乎划一的CPD计费模式显得极为落后,网络媒体则具有CPD、CPM、CPC、CPS多种计费模式,其不仅增加了长尾广告收入,且让广告主的投资回报率大大提升;第三,网络媒体还具有跟踪和分析访问者


  IP、流量来源、地区分布、回头客情况、下订单状况的实时数据,比对传统媒体进行广告效果调查与分析要便捷得多,使得网络广告在进行精准传播时,还能做到比传统媒体更好的信息定制和互动传播;第四,传统媒体已开始全面向网络媒体进军,甚至有些纸媒正逐步向网络媒体和综合媒体转型,虽然尚未出现此消彼长,但也预示了媒体发展的未来。


  我认为网络广告涨价将进一步激化网络媒体与传统媒体的竞争,而网络媒体之间争取广告主的竞争也会朝网络营销整体方案解决的方向发展。此外,还会掀起新一轮的网络创业浪潮,且主要是集中在新媒体和电子商务的创业,但这一轮的创业门槛将大大提高,没有风险投资或大资金的投入要取得成功几乎是不可能的。


  周伟:我认为,网络广告价格上扬背后更深层的因素在于两方面,第一,网络广告的价值一直都被低估;第二,网络广告被广告主越来越重视。


  我认为,网络广告的价格还会持续上涨。并可能导致以下现象:首先,网络广告营销实用化、工具化趋势加强,广告主通过互动与产品销售结合的越来越紧密。其二,大趋势上,网络营销会进一步两极化,一是“上天”,追求网民越多越好,越主流越好,导致各大门户和主流网站“强者恒强”的马太效应会进一步凸显;二是“落地”,受众越明晰、越具体越好——触角更加下移的社区营销、数据库营销会更受广告主的青睐。其三,精准营销会更加受到广告主的重视。为成本计,广告主会更加追求有效的、可量化的营销。搜索引擎推广、数据库营销会更加凸显。按网民行为和最终效果的付费方式会越发收到广告主青睐,并与网络技术的发展互相带动。


  记者眼


  线上线下一个都不能少


  网络广告的格局变了,现在的价格那是非常给力。以前网络广告以网游广告、房地产、汽车、保健品、酒类等传统广告为主。如今电商世界犹如战国时期,诸侯纷争,跑马圈地,竞争日趋白热化。对于手握重金的VC(风投)们来说,不怕烧钱,就怕项目不红火。


  不过,传统媒体对于电商还是有很多机会,风投们对于线下推广资源也是非常舍得掏腰包的:比如绿瘦在知音杂志整版广告全年包断,菲星数码的电视购物等等。


  目前阶段,一个没有任何线下媒体推广资源,单纯做线上推广的B2C想要盈利几乎是不可能的(因为单纯线上B2C只覆盖不到20%人群)。因此,虽然网络广告价格“飞”得很高,但是纸媒这个“地面部队”依然大有机会,因为子弹飞得再高,它最终也得落地。

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