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网红电商只是一阵风?Revolve第四季度收入不及预期股价大跌逾17%

记者
时尚头条网
发布日期
2020年2月27日
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Revolve最大的核心其实是网红营销背后的数据分析能力,在网红市场逐渐回归理性的时候,真正比拼时尚电商运营能力的阶段才刚刚开始。
 

美国网红电商Revolve


在截至2019年12月31日的第四财季内,美国网红电商Revolve销售额同比大涨16%至1.47亿美元,但不及分析师预期的1.52亿,毛利润上涨13%至7810万美元,净利润则增长9%至840.5万美元。
 
2019财年全年,Revolve销售额大涨21%至6亿美元,毛利润同样录得21%的增幅至3.2亿美元,毛利率为53.6%,净利润大涨16%至3566万美元。





Revolve 2019年第四财季和全年主要业绩数据


按平台分:
 
Revolve平台第四财季销售额同比增长13%至约1.25亿美元,全年销售额大涨22%至5.27亿美元,占整体销售额的87%,毛利率为55.4%;
 
旗下高端购物平台Forward by Elyse Walker第四财季销售额大涨33%至2232万美元,全年销售额增长13%至7314万美元,占整体销售额的13%,毛利率为40.5%。
 
按地区分:
 
本土市场美国第四财季销售额同比增长15%至1.23亿美元,全年销售额大涨23%至5.02亿美元;
 
全球其他地区第四财季销售额大涨22%至2436万美元,全年销售额增长10%至9811万美元。
 
截至报告期末,Revolve活跃用户数接近150万,比去年同期增长27%,平均客单价则增长3%至282美元。
 
Revolve由Michael Mente 和 Mike Karanikolas于2003年创立,定位是为全球年轻时尚消费者打造的多品牌时尚购物平台,其中Michael Mente负责市场营销和时装,Mike Karanikolas负责技术和物流。除了Alexander Wang、Isabel Marant Etolie、GRLFRND和RAYE等超过500个品牌商品外,Revolve还与不同网红合作孵化自有品牌,销往全球150多个国家和地区。
 
2008年,Revolve正式向全球开放官网平台,并于2017年率先在和澳洲推出免费退货服务,目前中国已成为仅次于美国的第二大市场。Revolve合作的中国博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚学姐和NAOMIKYX等,并专门为中国市场开发了一系列符合本土消费者习惯的服务。去年6月,Revolve正式在纽约证券交易所上市。
 
区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商,Revolve的营销方式以在社交平台推广意见领袖KOL为主,即依靠KOL的转化率促进销售量。从2012年起,Revolve就开始积极举办社交活动,包括与名人云集的Coachella音乐节合作,并让KOL去世界各地度假旅行,与大量KOL建立了关系,其中不乏粉丝数不到3万的微型KOL,这些KOL更容易进入粉丝社交圈,为平台获得了更高的消费者参与度。
 
为更好地留存消费者,2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务,并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。该俱乐部与全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等2500多位粉丝数达数千万级别的头号KOL保持着紧密的联系。
 
另有分析指出,支撑起Revolve的并不只是网红营销这么简单,最大的核心是其背后强大的数据分析能力。虽然集团的两位创始人在创办平台之前均没有时尚相关经验,但在他们的带领下,Revolve做的每一件事都由数据决定,并由指标来跟踪。他们认为,处理数据是一个创造性的过程,通过数据平台就能理解客户会喜欢什么,以及哪些产品会引起共鸣。
 
Michael Mente曾表示,Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站,而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台,目的是改变传统零售体验。他在招股书中透露,集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作,从而吸引更多潜在消费者,再将他们转变为活跃用户,并激励消费者重复购买。
 
Revolve内部还拥有一个约40名员工组成的设计师团队,另有公司自己的数据科学家和工程师。在数据驱动的商品模型下,设计师围绕最新的流行趋势进行创作,从设计到上线销售的整个周期只需短短几周时间。
 
Revolve建立的“read and react”供应链模型则能够基于数据探索出精准算法,同时算法会随着数据量的扩大而更新,让Revolve可以选出最优的供应和推送方案,从而有效解决库存问题和被迫折价出售的问题。据Revolve透露,2019年80%的库存都以全价销售,属业内罕见。
 
去年7月,Revolve又与软件公司Donde Search合作推出全新搜索功能,用户只需上传图片就可搜索到图中的上衣、裤子和连衣裙等相关产品,根据初步运行情况,Revolve透露用户通过该搜索功能实现购买的转化率在11%至16%之间,未来的搜索选项将扩展到包袋、泳装和睡衣等品类。
 
为更好地为消费者提供独特体验,今年1月Revolve集团与全渠道零售技术平台Snap + Style Business合作,引进后者的“Style Widget”技术,让消费者在线上也能享受到造型师提供的服务,营造实体门店中的沟通氛围。
 
Revolve国际部副总裁Kai Li透露,该技术在英国、西欧和澳大利亚市场均获得积极的响应,未来还将推广至新西兰、新加坡等新兴市场,Revolve的目标是让消费者能够随时尝试各种款式和尺码。他在早前接受采访时曾总结道,Revolve的客户体验历程实际上是一个漏斗式的转化模型,主要分为认知、关注、渴望和购买四个阶段,而Snap + Style Business技术得以让着四个过程更加紧凑。
 
Snap + Style Business联合创始人兼首席品牌官Anna Jensen则表示,数字化的对话方式既优化了用户的体验,也能让造型师基于大数据提出更精准的时尚建议,从而减少退货率和不必要的沟通,使用Snap + Style Business技术的品牌还包括Michael Kors、Cosabella和Addison Bay等品牌。
 
归根结底,品牌要想及时跟上零售市场不断变化的需求,就必须以一种更加个性化和直观的方式与消费者建立情感联结,Revolve的真正目的是借此创造更多与消费者的接触点,从而实现长期可持续的增长。
 
由于Revolve大约三分之一的用户都是Z世代,Revolve近年来还不断向新的领域拓展,新增美妆平台Revolve Beauty、高端购物平台Forward by Elyse Walker以及平价服装网站Superdown业务。为更好地为这些平台引流,Revolve官网在第四季度已与Forward by Elyse Walker打通。至此,Revolve集团逐渐构建起了一个能够覆盖多价位段不同消费者的多元平台矩阵。
 
与此同时,Revolve还于1月与拥有500万观众的电视节目《The Bachelor》达成合作,为Raissa Gerona和Gil Manzuri等嘉宾提供服饰,以扩大平台的曝光和影响力,该集团还计划利用TikTok和YouTube等新兴社交平台,更好地和新一代年轻消费者互动。
 
整体来看,Revolve业绩呈上涨态势,集团联合创始人兼联合首席执行官Michael Mente表示,盈利能力的持续增长意味着集团采取的战略举措逐渐生效,并强调2019年度集团没有债务,自由现金流更大涨42%至3400万美元。
 
合伙人Mike Karanikolas则补充道,集团自有品牌业务充满潜力,销售额在5年内迅速增长至近2亿美元,今年集团会优先投资自有品牌团队,同时进一步深耕Revolve所对标的细分市场,在增强自有平台业务的同时加大对营销、技术和客户体验方面创新的投入。
 
不过在全球零售大环境持续震荡之际,作为新兴事物的时尚电商并不能放松警惕,在投资者看来这一商业模式并未在市场中建立稳固的信任根基,任何风吹草动和企业经营状况的变化都有可能造成损失,但另一方面,随着消费习惯的整体迁移,“轻资产商业模式”的时尚电商又被公认为是未来的方向。
 
对于近期不断扩散的新冠肺炎疫情,Revolve坦承由于中国内地延迟复工的政策,其中国供应商的出货已经延迟数周,第一季度甚至第二季度的业绩都将受到打击,对全年销售额则会产生1%至3%的负面影响。由于热衷于海淘的中国消费者在社交媒体上的参与度很高,Revolve曾透露其来自中国社交媒体的收入占比相对美国来自相同渠道的收入高出10倍。
 
更令投资者和市场感到警惕的是,Revolve并不像众多淘宝网红店能够获得阿里巴巴等电商巨头的物流支持,中国用户有可能会流向其它相似的本土品牌,而中国网红电商第一股如涵控股也在上市后逐渐回稳,去年第二财季净收入同比大涨15%至2.727亿元,净亏损则从1610万元缩小至250万元。
 
对于2020年全年,Revolve预计销售额将在6.79至7.03亿美元之间,较2019财年增长13%至17%,调整后的EBITDA或将在5600万美元至6100万美元之间,较2019财年增长1%至10%。
 
鉴于新冠肺炎带来的不确定性和低于预期的第四季度业绩表现,Revolve周二盘后股价大跌17.76%至15.88美元,目前市值约为13.3亿美元。


 

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