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2012年4月6日
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网购奢侈品:法国人重品质 美国人爱便宜货

发布日期
2012年4月6日

导语:2012年初,美国著名“闪购”网站(也有人称其为“奢侈品折扣”网站)Gilt Groupe在急速扩展中迎来了一个看上去不太好的消息。其首席执行官凯文-瑞恩(Kevin Ryan)证实,Gilt已经裁减10%的员工和两名高管,并关闭西雅图、达拉斯等6地办事处。但Kevin说,这一切都是为了在2012年或者2013年进行首次公开募股(IPO)所作的准备。



网购奢侈品:法国人重品质,美国人爱便宜货网购奢侈品:法国人重品质,美国人爱便宜货

  就在2011年11月9日,Gilt刚刚宣布将把电子商务服务拓展到90多个国家(2010年5月,Gilt Groupe成功融资1.38亿美元)。就在这之前1个月,奢侈品电商鼻祖、法国的Vente-Privee公布了其新成立的美国合资公司管理团队,原谷歌电视(Google TV)的两位高管热辣加盟,继法国本土、德国、西班牙、意大利和英国之后,Vente-Privee强力进军美国市场。

  2011年已经过去,它也是中国的奢侈品电商“发迹”的一年。3月,走秀网宣布获得2000万美元的风险投资,4个半月后,又宣布获得1亿美元的B轮融资。8月,尚品网(微博)CEO赵世诚在微博上披露获得新一轮5000万美元融资。而此前,佳品网(微博)、唯品网亦都宣称分别获得5000万美元的新一轮融资。最引人注意的是,优众网(微博)分别于2011年3月和6月宣布,已成为“全球唯一一家,由中国人自主开发的富媒体电子商务平台”和“全球唯一一家,提供在线商品360度展示以及交互的平台”。

  此时此刻,国际奢侈品电商老师们已进入既激动人心也艰险重重的全球扩张阶段,本土的奢侈品电商学生们则熬过了初级阶段的资本折腾,其中的前行者,已经在“如何让客户有更好的购买体验”上取得了初步成果。

  豪装+私人Email+折扣

  全球经济滑坡,是H&M(微博)和Zara(微博)一类快速时尚品牌大行其道的背景,也是奢侈品电商诞生的根本原因,但如果不是Jacques-Antoine Granjon,专营奢侈品折扣的网站还不会这么早来到人们身边。上世纪80年代,20多岁的Granjon开始在法国时装界的买手生涯,他每年从奢侈品牌与运动品牌采购多达2000万件的库存品,转卖获利。2000年后,互联网改变了世界,也改变了Granjon的生意,越来越多的折扣零售大鳄抛弃了Granjon这样的中间商;年头不佳,小折扣店顶不住H&M们,纷纷关门。

  就在这样的危机下,Granjon创立了www.vente-privee.com,现在它被人们称作“奢侈品电商鼻祖”,奢侈品的网络新世界拉开帷幕—严格来说,Granjon并没有创造新市场,他只是将以前的“二道贩子”生意直接挪到网络,成就他的是二十多年的奢侈品行业经验。Granjon一开始就明白“奢侈品”与“网络购物”的矛盾所在,更清楚“形象”对奢侈品世界的重要性,Vente-Privee的解决方案由四大块构成:一、豪华装修。在每期的促销活动中,Vente-Privee都亲自出手,奉上针对促销产品与网站本身的世界级广告,再配以上佳的音乐(因为配乐深入人心,Vente-Privee还为它们制作过两张CD精选集在网站售卖)。Vente-Privee网站本身的设计更不待说,用户体验绝对上乘。

二,私人Email。每次销售开始之前,Vente-Privee都会用email将详情通知给用户。并非所有人都能收到这封邮件,如果没有会员邀请你加入的Email,你连Vente-Privee的促销页面都见不到。

三、折扣。Vente-Privee专注的货品是奢侈品牌的库存货,价格本来就有优惠,再刨掉实体店的花费,Vente-Privee能提供的折扣,往往让会员们倍感惊喜。

四、限时优惠。每次被广告涂抹得格外诱人的商品以及不可思议的折扣,都有着时间限制,标明36小时的时段,往往36分钟就被抢完,会员们经历了几次的“失败”后,已养成第一时间通过Email打开促销页面,然后马上决定“买”还是“不买”。(这种销售方式后来被知名网站Groupon借鉴,引发了另一轮全球的“团购”热潮)。

  “豪华装修”让奢侈品厂商愿意供货合作,“私人Email”确保了奢侈品消费者的身份认同,“折扣”是最吸引消费者的法宝,“限时”则刺激、有效,充分调动起消费者的冲动性。Vente-Privee凭此制定了奢侈品电商的早期规则。奢侈大牌们终于开始成规模进入原不信任的网络世界,根据法国LH2U咨询机构对280万Vente-Privee会员的调查,40%的会员表示网购后会激起他们去品牌专卖店逛逛的冲动,68%的会员说会从实体渠道购买未能在网上标中的同款商品。

  2007年,美国私募股权基金Summit Partners收购Vente-Privee20%的股份,Vente-Privee也借此走出法国本土,主页上涉及的国家包括德国、西班牙、意大利和英国。Vente-Privee与1200家知名品牌合作,业务无所不包,从服装到配件、从家具到运动器材,从电子产品到洋酒,甚至还有汽车和公寓。经历了发展缓慢的“口碑期”,Vente-Privee如今发展迅速。2009年底,美国零售业巨头亚马逊(Amazon)曾放风收购Vente-Privee,出价30亿美元。就在这一年,Vente-Privee的全球营业额达到6.5亿欧元,位于法国的Vente-Privee总部有1000名雇员和18个摄影棚。

  全球追随者蜂拥而至

  除了Amazon这样的网商巨头希望通过收购在奢侈品电商市场分得一杯羹外,Vente-Privee的同质竞争者也层出不穷,短短几年,在法国本土尾随其后的已经超过100家,西班牙马德里的本土奢侈品电商Buy VIP,在2009年就远超Vente-Privee在西班牙的市场份额。2010年,Buy VIP实现1.3亿欧元的销售额,引来Amazon的垂涎。

  棕色卷发披肩的摇滚熟男Granjon最大的对手还是在美国。由Alexandra Wilkis Wilson、Alexix Maybank和Susan Lyne三位金发美女打理的www.Gilt.com2010年获评为《时代周刊》的年度网站,势头大好。

  Wilson与Maybank在2007年底创立Gilt时才30岁出头,两个好朋友一个是原eBay战略规划部成员,一个是奢侈品零售管理者,曾管理运作宝格丽在美国的15家店铺。2008年加入Gilt的Susan Lyne是数字媒体的女强人,曾先后就职于《乡村之声》(The Village Voice)、《Premiere》杂志、ABC娱乐等。三个女人一台戏,从模仿Vente-Privee起步,将“近6000位设计师的设计服装”作为“奢侈品”外的特色,赞助新兴设计师在纽约时装周上展示作品,建立专属的Giltmen频道,为买东西更快手的男人们开设专门通道,甚至响应团购风潮,开设本土化的“Gilt City”,购物内容也衍生至瑜伽课和SPA。Gilt从日本版开始,如今要进军全球90个国家。2011年5月,Gilt宣布再次获得1.38亿美元的融资。来自Gilt的消息是,目前它已拥有超过350万的用户,2009年6月至2010年6月的收入达到5亿美元,本身的市值已达到10亿美元。

  如果“奢侈品电商”卖的不全是奢侈品,Granjon制定的规则还有效吗?Gilt照搬了Vente-Privee的方法:“美国东部时间每天中午12点,Gilt都为用户提供20多款当季服装和服饰品牌,以及一些家庭装饰用品。每款产品都限量供应,而且销售时间持续约36小时。用户可以将任何售罄的产品列入到等待名单中。约有50%的商品都会在上线后1小时内被抢购一空,所以很多用户都会在商品上线伊始就登录Gilt选购。”然后在内容上大大扩充:converse球鞋和puma内裤也出现了。最重要的是,Gilt放弃了“会员介绍制度”,只要你在浏览当天进行了购买,就自动获得了会员资格。

  有人总结,因为“法国人注重品质与形象,美国人喜欢便宜货”,所以同为奢侈品电商,Vente-Privee与Gilt走了两条截然不同的路,这两条路,也基本就是奢侈品(或含奢侈品)电商目前能走的两条路。

  不过,这条路到底有多好走?Gilt Groupe的Kevin Ryan2011年曾表示,随着公司闪购业务的不断成熟,公司或将有望在2014年之前便开始盈利。

  本土化:蓝海与困境

  2010年9月9日,由MSN中国原副总裁陈啸和淘宝网CEO孙彤宇联合创立的优众网(www.ihaveu.com)开始上线测试,这家“定位于高端人群社交的电子商务公司”,“致力于打造全球顶级时尚奢侈品在线零售商,塑造在互联网上销售奢侈品的完整链条”。虽不像Vente-Privee与Gilt那样,创始者有着奢侈品行业的资深经验,但优众网依旧打出了以“买手模式”,“直接从海外采购”的方式。优众提出,他们最大的优势是“基于Flash的Flex技术,颠覆传统网络购物体验,首发视频交互购物,运用360度全景真人模特全面展示商品细节,性感触手可得”。

  根据优众公共事务部提供给时代周报记者的资料,优众2010年2月获得天使投资300万美元,11月网站正式上线,12月获得A轮融资1100万美元,2011年3月,网站新版本上线,全球著名投资机构美国光速创投和IDG资本加入。2010年,优众办公面积1000平方米,20位员工;2011年,这两个数字刷新到6800平方米和160名员工。

  他们称优众网是“蓝海的航行”。

  在中国众多的“奢侈品电商”追随者中,优众是界面体验做得最好的一家,网站设计有质感、易用。在商品展示方面,虽然离“性感触手可得”尚远,但比其他网站上孤孤单单一张产品照片要好上太多。优众放弃了“限时折扣”、“会员介绍”,而着力在“奢侈品牌”上,从创立初期寥寥无几的几个大牌(有的奢侈品品牌位列其中,点击进去不过是些边边角角的配件),到现在涵盖顶级大牌在内的300多个奢侈品品牌,优众在货品方面的努力与成果有目共睹。除了“男士”、“女士”之外,优众还开设了“家居”频道,售价28600元的Lexon越野自行车也登录了优众“精品”。

  “我们销售的产品是有底线的,一定单价之下的产品,我们是不会纳入的”,在优众网公共事务部负责人李先生看来,这是优众区别于其他国内“奢侈品电商”的最大特点。在优众上,折扣保持在7-9折之间,5-6折寥寥无几。

  如果说ihaveu更像Vente-Privee,那么走秀网(www.xiu.com)则更像Gilt。走秀网不仅也主打“小众设计师品牌”,在融资方面,走秀网的魅力也像Gilt一般无可抵挡,仅2011年,它就宣布获得了1.2亿美元的投资。以“15%奢侈品,25%海外知名品牌,60%国内知名品牌”商品组合,先后在纽约、洛杉矶、迈阿密、澳洲、巴黎、伦敦、意大利、韩国、日本和中国香港地区等设立时尚买手办公室,达到“集聚上千个品牌,四万五千件商品”的规模,走秀网以量取胜。

  尽管如此,奢侈品依旧是奢侈品电商们的主打。2011年6月,北京西单出现了走秀网的巨幅大屏广告,上面一行“奢侈品全国底价”大字。走秀网CEO纪文泓对媒体称,从此开始,走秀网奢侈品部门将坚持“最低价销售”的战略,5年内不得盈利。

  走秀网坚持了“限时折扣”这个法宝,在最新的PRADA专场,全场4.8折起,原价16100元的“PRADA经典金属LOGO红色手提包袋”,折价7799元,仅剩1件。

  困境同样存在,不解决消费者的信任度与体验感,奢侈品电商的未来堪忧。消费能力有限但钟爱奢侈品的顾客一定会问:“是正品吗?”消费能力无忧的顾客,则更愿意享受专卖店shopping以及“新品”的优越感。在毕马威2011年提供的奢侈品报告中,中国一二三线城市的超过2000名受访者中,只有5%选择网购为“最青睐”的奢侈品消费渠道,“有兴趣的”占22%。

来源:和讯网

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