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efu.com.cn
发布日期
2011年4月14日
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外贸大市宁波何时能圆"国际品牌梦"?

记者
efu.com.cn
发布日期
2011年4月14日

  雅戈尔集团收购新马集团,获得6个国际品牌代理权,现在雅戈尔已退出了承接出口订单的主要展会――广交会,而是全部通过新马集团实现品牌出口。6年前,太平鸟公司在新加坡和摩洛哥开出了品牌专卖店,迈出了太平鸟自主品牌拓展国际市场的第一步。但此后的太平鸟自主品牌在海外的销量并没有出现大幅上升,处于"温吞水"的状态。这让太平鸟进出口公司总经理王定英伤透了脑筋。


  海外自主品牌究竟难在哪?外贸大市宁波何时能圆"国际品牌梦"?记者为此进行了一番调查。


  现状:贴牌产品占了出口的八成


  在劳动力成本优势逐渐丧失、原材料价格出现大幅涨价、人民币不断升值、出口利润日趋微薄的今天,提升出口附加值、转变外贸发展方式,已成为政府主管部门和众多外贸企业的共识。这其中,打造自主出口品牌更被认为是提升附加值和外贸发展主动权的一个"突破口"。


  记者从上月召开的宁波市出口品牌与质量工作会议上获悉,宁波从1999年起开始引导企业打造自主出口品牌,目前已成为全国著名的出口品牌经济城市之一:在创牌工作方面,到2010年底,宁波全市拥有境外注册商标累计达到6845件,其中2010年新增669件;同时,宁波市拥有20个"商务部重点培育和发展的出口名牌",占全国总数190个的10.53%,居全国各城市首位;还有104个浙江省出口名牌,125个宁波市出口名牌,133个县级出口名牌。


  尽管宁波市出口名牌众多,但不容忽视的事实却是:宁波市缺少重量级的出口名牌,大多数出口名牌的知名度只局限于行业内部。"只有星星,没有月亮",这是一些业内人士对宁波出口品牌现状的形容。


  而在体现出口名牌影响力的关键性指标――自有品牌出口率方面,宁波仅有不到二成的出口额,是以自主品牌名义进入海外市场的,而八成以上的产品则是通过贴牌出口到海外市场的。从行业来看,一些工业中间品的自主品牌出口比重较高,如轴承、缝纫线的自主品牌出口率达到90%以上;但在一些纺织服装、家电等日用消费品领域,自主品牌出口率不足10%,与国际品牌的差距非常大。而日用消费品正是宁波出口规模最大、最有传统竞争优势的商品。显然,宁波虽已有众多出口品牌,但自主品牌出口仍只处于起步阶段。


  原因:四大难题成打造自主品牌绊脚石


  宁波市外经贸局副局长丁海滨认为,当前宁波市企业打造自主出口品牌主要遇到四大难题:出口企业实力弱规模小、自主品牌出口渠道依赖于传统买家、企业品牌知名度和美誉度低、产品附加值低。这些困难的存在使得宁波大多数出口企业宁可依赖于贴牌出口赚得微薄利润,也不愿意投入很大精力、冒很大风险来打造自主品牌。


  "我们现在向我们的采购商要求打自主品牌,价格还比贴牌出口要低5%~10%,有些客人还不答应,我们也只能做贴牌生意。"华裕电器集团公司有关负责人表示,"我们和国外采购商在自主品牌的谈判中较为不利,没有自己的渠道、知名度在国外也不高,也没有自己的售后服务体系。这样发达国家的客户一般都不愿意打我们的品牌。"


  据了解,欧、日、美等国早已形成一批广泛认可的强势品牌,拥有成熟的声誉优势和营销体系,进口商的经销实力强大,只希望中国企业以低价提供产品,贴上经销商的牌子以赚取丰厚的利润。


  服装企业太平鸟的自主品牌经历或许是很多出口企业的典型。太平鸟公司在2005年前后在新加坡和摩洛哥开出了2家专卖店,都是由海外买家来经营的。但由于对当地市场缺乏针对性研究,在海外推出新品的速度并不快,而且在信息沟通和市场监管方面也存在问题,因此这专卖店的业绩并不理想。"关键是我们处于竞争激烈的红海之中,小家电、服装等产品在中国的生产商太多了,要依靠国外的客户打我们的牌子,很难做。"太平鸟进出口公司总经理王定英说,"我们要打自主品牌,但我们品牌在国外还没什么知名度,资金实力也还不够强,在国外也没有自己的销售渠道,熟悉品牌跨国运作的人才也没有。所以我们的自主品牌只能说还在探索中,今后要摸索着自己的团队来运作自主品牌,而不是依赖外商。"


  支招:收购海外成熟品牌是条"捷径"


  面对打造自主出口品牌的重重困难,宁波市一些有实力的企业选择了海外并购这条路子,以达到快速拥有自主品牌,掌握市场定价权和销售渠道的目的。


  近几年来,宁波部分出口企业借助金融危机的机遇,纷纷通过跨国并购开展品牌经营。如雅戈尔在2008年初并购了新马集团,一下子拥有了其代理的6大品牌的经营权;2008年宁波新海电器股份有限公司成功收购了荷兰的UNILITE品牌;2009年宁波永发进出口有限公司成功收购了法国的ALGOLS品牌;宁波圣龙(集团)有限公司收购美国的BORGWARNER品牌;宁波金辉摄影器材有限公司收购德国的COURTENAY、INTERFIT品牌等。


  永发集团这几年来在美国、德国、法国等国家收购了多个国际知名的保险箱品牌,最近该公司又与一家荷兰保险箱公司开展了收购谈判。该公司收购美国品牌Safewell后,进行了品牌的再培育,使其焕发出勃勃生机。Safewell品牌除了在美国市场上起死回生之外,还在越南、印度等国以及中国香港地区打开了市场,成为国际保险箱行业的一个知名品牌,市值已达到130多亿美元。永发进出口公司总经理徐普南表示,海外并购是一条相对来说见效快,代价低的路子,可以让企业迅速导入品牌经营的阶段,而不再停留于贴牌生产。


  不过对于借助海外收购以打造自主品牌的做法,在具体实施中也需要进行仔细考量。操作过多个海外收购案例的永发进出口公司总经理徐普南表示,一般来说拟收购的海外品牌要在当地有着广泛的影响和美誉度、自主可控的销售渠道、有成熟的经营团队,这样收购来的品牌才能成功进行再培育。


  提醒:优秀品质和可控销售通路是关键


  记者在采访中也发现,其实宁波一些成功的品牌企业,背后都有着良好的品质和自主海外销售渠道的支持。不管是永发、圣龙依靠海外收购打造自主品牌,还是贝发、海天依靠自己建设销售通路和推广建设自主品牌,最为关键的是产品质量过硬和有可控的销售渠道。


  贝发集团的自主品牌出口率已达到70%以上。贝发已拥有专利1177项,其中国际专利554项,其产品质量得到全球顶级企业的认可并进入其主流销售渠道,如贝发已成为Tesco(乐购)全球最佳供应商、Global Sources(环球资源)顶级供应商,美国Staples(史泰博)公司颁给其全球产品创新奖。贝发集团总裁邱智铭表示,贝发现已拥有800多个稳定的客户群,这些最主流销售渠道的合作伙伴都非常认可贝发的质量,这是贝发自主品牌成功的最关键因素。


  宁波外经贸局副局长丁海滨指出,在今后的品牌培育计划中,宁波外经贸局也要求企业不仅要积极到国外去注册自己的商标,同时也要积极去申请办理各种国际通行的质量认证,这样对品牌走出国门是很有帮助的。


来源:互联网 

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