挖来LV皮具创意总监后，Moynat能追赶Goyard吗？

几乎所有奢侈品牌都不再避讳一种欲望，那就是它们希望卖出更多手袋，奢侈皮具市场的赢家此起彼伏，竞争愈发激烈。 

 
法国奢侈皮具品牌Moynat日前发布了由创意总监Nicholas Knightly上任后设计的新手袋Flori、Wheel和Little Suitcase。其中Flori为品牌罕见的斜挎包款，Wheel和Little Suitcase分别为圆箱和方箱，采用品牌标志性的Toile 1920 Monogram印花，这款具有3D效果的印花最早由装饰艺术风格艺术家Henri Rapin在1920年设计。
 
一系列新款手袋的发布标志着172年历史的Moynat进入了一个新的发展阶段。去年7月接替Ramesh Nair成为品牌现任创意总监的Nicholas Knightly被寄予厚望。他自2004年以来一直担任Louis Vuitton皮具设计总监，并曾在Mulberry任职。

除了在Louis Vuitton成功任职十余年外，Nicholas Knightly还在2002年至2004年之间为Mulberry做出重大贡献，在任第一年就创造了品牌最著名的手袋之一Bayswater。他还曾在Margaret Howell担任设计主管，在Whistles担任顾问设计师。2015年，他还推出了自己的手袋品牌Mallet & Co，同时仍为Louis Vuitton设计。
 
在Nicholas Knightly上任之前，Moynat还任命了新任首席执行官Lisa Attia。Lisa Attia曾任LVMH旗下丝芙兰欧洲和中东地区商品销售和形象高级副总裁，她向LVMH时装集团主席兼首席执行官、Moynat董事长Sidney Toledano汇报。LVMH认为Lisa Attia在丝芙兰期间对改善产品供应、数字传播和店内体验方面做出了贡献，这也暗示了Moynat此后的战略倾向。
 
首席执行官与创意总监一齐换血，可见Moynat急于改变在奢侈皮具竞争中逐渐被边缘化的窘境。
 
Moynat由Pauline Moynat于1849年创立，甚至比Louis Vuitton早5年，也是1869年最早在歌剧院大道即当时的香榭丽舍大街设立精品店的品牌之一。
 
Pauline Moynat是当时第一位也是唯一一位女性行李箱工匠，她与Coulembier工匠家族进行合作，推出为汽车和火车旅行设计的轻便防水行李箱Limousine，并在1902年获得专利。这种行李箱底部为弧形，目的是贴合火车顶部轮廓。
 
此后Pauline Moynat还于1903年设计了首个女性手袋，也是品牌最著名的Réjane手袋，以女演员Gabrielle Réjane的名字命名。Réjane以Limousine行李箱为灵感，拥有弧形侧面。
 

 
然而由于未能与时俱进，Moynat在1970年代悄然倒闭。直到2011年，LVMH董事长Bernard Arnault收购了Moynat，开始在时任创意总监Ramesh Nair的创意指导下，重振这个已经被遗忘的皮具品牌，并在距离另一奢侈皮具品牌Goyard几步之遥的巴黎圣奥诺雷街开店。
 
值得强调的是，Moynat并非LVMH的子公司，而是由Arnault家族直接控制。
 
由此可以看出Arnault家族对Moynat的偏爱，这也决定了品牌在2011年重启后有所保留的低调定位。与LVMH旗下的其他品牌相比，Moynat既能令人联想到同样以奢侈行李箱起家的Louis Vuitton，却也与LVMH集团旗下品牌形成明显差异。
 
Moynat引以为豪的是稀有原料和高级工艺，由一名工匠负责皮革制作的所有环节的手工制作方法。品牌没有明显的logo，不请明星代言人，也并不像LVMH旗下的Dior、Fendi、Louis Vuitton等品牌那样商业化和面向大众。
 
从定价看，低调的Moynat稳坐奢侈品手袋的第一梯队。Réjane和品牌在2014年推出的标志性款式Mini Vanity售价都超过3万元，此次最新推出的Flori价格也接近3万元。
 

 
不过在愈发激烈的竞争环境中，Moynat较为保守的品牌策略也开始受到挑战。创立时间仅比Moynat晚4年的巴黎奢侈箱包品牌Goyard近年来大获追捧，与Moynat的门庭冷落形成明显差异。二者都乘上了19世纪汽车和火车旅行崛起的历史机遇，从行李箱业务起家，随后发展出手袋业务。
 
与Moynat一样，Goyard坚持低调奢华的定位，从不发力营销，却因为Saint Louis大号购物袋获得众多明星的青睐打开了知名度。Saint Louis还因为大容量和实用性，成为与Louis Vuitton Neverfull等经典手袋并列的标志性奢侈购物袋。
 
相较于Moynat的Toile 1920 Monogram印花，如今消费者似乎对于Goyard的Y字印花更加熟悉。在品牌认知度方面，Moynat已经落后于Goyard一个身位。
 
或许是为了快速适应当前的奢侈手袋市场，Moynat此前推出实用性的购物袋Oh! Tote手袋和传统皮革材质之外的Escapade编织包。Oh! Tote手袋相较此前款式定价更加亲民，约为8500元人民币左右。品牌还罕见地邀请乔欣、宋妍霏等当红明星演绎该手袋的2020夏日限定款。近期推出的Réjane Nano尺寸也获得李沁、范冰冰、周也和白百何的青睐。
 
随着最新的一系列手袋发布，可以预见Moynat也将不可避免地加大营销力度，顺应当前市场不可逆转的趋势。新款手袋邀请刘雯、何穗、宋祖儿等明星模特进行演绎。从该品牌全球开设了14家门店，其中9家位于亚洲来看，Moynat显然也瞄准了以中国市场为代表的亚洲新兴市场。
 
不过Moynat的复兴之路依然充满未知。如今爆款手袋在中国已是一场硬战，几乎所有奢侈品牌都不再避讳一种欲望，那就是它们希望卖出更多手袋。
 
疫情后的奢侈品牌正在抓住任何机会，让手袋成为主角，并试图让中国市场成为新品手袋的首发地。包括Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci在内的头部奢侈品牌都在近期发布新手袋，并采用密集投入社交媒体资源的重型营销方式。
 
当如此规模的社交媒体资源在短时间内被调动起来，集中火力推广一个单品，效果往往是最直接的。如果这个单品又恰好是被称为“现金奶牛”的手袋，社交媒体资源就能以最快的速度转化为业绩财报上的数字。
 
几乎每一个奢侈品牌都在羡慕爱马仕，数十年来用一个爆款手袋坐收渔利。而在这种爱马仕效应的感召下，奢侈品也在中国形成了一套爆款公式，即“爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道”。
 
然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式，同质化不可避免，大规模押注一款手袋的风险也开始陡升。虽然中国等新兴市场的奢侈品消费力在不断提升，但在丰富的市场选择和消费者有限的注意力和预算之下，爆款的命运依然难以预测，而被“命运”选中的爆款只是少数。 
 
对于Moynat这样的小众品牌而言，低调奢华的定位与商业突围之间依然存在着不可调和的矛盾。在众多奢侈品牌押注营销的背景下，Moynat依然没有捷径，唯有通过产品的究极特别来取胜，为拥有172年历史的皮具品牌讲好一个故事。