Vetements的牛仔裤太贵了？ 创始人说如果生意不赚钱那只能称为兴趣

在时尚业界，Vetements永远不缺话题性。
 
日前，由英国《金融时报》发起的FT奢侈品商业论坛在葡萄牙的里斯本举行，一条定价超过1400多英镑（近1万元人民币）的牛仔裤令Vetements成为会上最具议论性的话题之一。

Vetements由Demna和Guram Gvasalia两兄弟于2014年创立，创意总监Demna Gvasalia目前是巴黎世家艺术总监和时尚界谈论最多的男人之一。凭借带有DHL logo的黄色T恤，Vetemnets迅速引爆时尚圈，与奢侈品定价无异的休闲装成为时尚博主与名人争相拥有的爆款，短短三年便实现了销售额超过1亿欧元的目标。
 
除了价格高、产品稀缺外，Vetements还以与众多品牌推出合作系列闻名，目前与其合作的品牌共有20个，包括Schott、Reebok和Juicy Couture等，最新的合作品牌则是Levi's。
 
值得关注的是，原本很普通的产品在冠以Vetements的名义后，价格被提升至新的高度，例如一对Vetements x Reebok的袜子售价为60英镑，Vetements x Juicy Couture的丝绒运动裤标价795英镑，而Vetements与Levi's的露臀牛仔裤价格更高达1470英镑，相当于一个Gucci手袋的价格。
 
Vetements与Levi's联合推出的这一系列名为“3 Open Jeans”，特别之处在于其拉链连贯的地方除了正常的前面以外，在后面从小腿到臀部的位置也设置了拉链。由于该设计过于超前，经推出后在Instagram引起大部分人反感，其中一款超短牛仔裤更被网友嘲笑为是高价尿布。
 

图为售价60英镑的Vetements x Reebok 袜子
 

 
人们不禁质疑，作为一个创立仅3年的年轻街头品牌，Vetements定价如此高昂的底气到底在哪里？
 
对此，Vetements首席执行官Guram Gvasalia解释道，此次与Levi's推出的“3 Open Jeans”系列主要是通过回收Levi's牛仔裤再重新拼接制成，虽然回购一条牛仔裤成本为30欧元，两条是60欧元，但回收再造过程中所产生的其他费用成本通常会被消费者忽略。
 

 
他表示，Vetements有一个买手团队，负责在法国和附近的国家搜罗各式各样的牛仔裤，搜集到的牛仔裤全部会送到品牌位于巴黎的工坊，而重新拼接一条牛仔裤所需时间约为6个小时，裁缝们的时薪为20欧元，除去包装与邮费，成本约为400英镑，而为了确保品牌能够盈利并维持经营，定价通常是成本的2.7至3倍。
 
对于高价的街头风格产品，Demna Gvasalia无奈坦承：“一开始非常困难，我们是小品牌，而你必须与生产工厂就数量和无理的价格进行抗争。”而Guram Gvasalia早前接受WWD采访时曾表示，对他而言，如果生意不能赚钱，那只能称之为兴趣。
 
至于Vetements选择与Levi's合作的原因，Demna Gvasalia表示，一切源于他对制造商提供的牛仔裤样品质量感到非常不满，在迟迟没有找到满意的牛仔布料时，他拿出自己的两条Levi's牛仔裤剪开后缝在了一起。随后，Demna Gvasalia便决定与Levi's推出合作系列。
 
更有意思的是，Guram Gvasalia首次透露当初之所以推出高价DHL快递员T恤的也是因为类似的原因。当时Vetements因为频繁发快递而累积了很多DHL的快递账单，Demna Gvasalia自嘲说觉得像在为DHL打工，因此为每个员工做了一件DHL 的快递员T恤，没想到会成为快速售罄的热销单品。
 
Demna Gvasalia在格鲁吉亚和德国长大，在安特卫普学习时装设计，曾与男装设计师和前卫的安特卫普六君子成员Walter van Beirendonck工作。他曾加入Maison Martin Margiela，在那里爱上了解构服装元素，这家公司也是许多Vetements团队成员曾工作过的地方。他随后在Louis Vuitton的Marc Jacobs工作，“和Marc Jacobs在一起，我学会了如何制造乐趣 ”。
 
实际上，很少设计师会像Demna Gvasalia这样强有力地向人们表达自己的想法与意见。Raf Simons最具突破性的时装秀发生在至少十年前，Jonathan Anderson虽然为他的个人同名品牌J.W Anderson绘画了大量前卫的设计图，但受浪漫主义的影响，其作品的真实效果在很大程度上被削弱了。Demna Gvasalia的设计打破了人们对高级时装的固有印象，让人们意识到在现实生活穿他设计服装的必要性。
 
另外，Demna Gvasalia表示创立品牌的灵感还来源于日本设计师川久保玲，并强调服装首先必须是以商业为导向。
 
有分析指，Vetements包含着Demna Gvasalia的个人野心，它的目的不是创造真正美丽的时装，相反，是他对于停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗，“Vetements就像一个奢侈的玩笑”。
 

 
Guram Gvasalia则表示，“DHL T恤最初上架时，有买手下了1600件T恤的订单，最终我们只发了80件。”他强调，Vetements对产品稀有性的坚持是时尚圈“Less is more”的最好体现，在如今这个瞬息万变的时代，供不应求总比供过于求造成库存积压要好，也是激发消费者抢购欲望的主要因素。
 
Guram Gvasalia举例道，“有一次，我们在Instagtram上传了DHL T恤的图片，并配上仍有该产品库存的加拿大网站链接，仅一个小时该网站就卖出了1500件T恤。” 可见，Vetements的产品并不存在有价无市的担忧。
 
据Guram Gvasalia透露，Vetements的Instagram账号成立至今仅一年多，粉丝数从最初的5000猛涨至目前的174万，整整暴涨了348倍，与Vetements有关的话题贴文数量约45万篇左右，而这仅仅是Instagram一个社交媒体平台的数据。
 
Guram Gvasalia表示，品牌能否在市场环境中找准自己的客户群很重要，而不是一直瞄准一线城市，Vetements押注在充满消费潜力的千禧一代。事实也证明，Vetements的选择是正确的。
 
值得关注的是，Vetements至今仍未有自己的实体店和官网，Guram Gvasalia坦承地回答，不想分薄让Vetements火起来的第三方零售商的利润，目前Vetements已入驻mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com五大电商平台。 据他透露，电商渠道销售额占Vetements总销售额的一半，基本上新品上架后都会迅速售罄。
 
至于不开实体店的原因，Guram Gvasalia指出，直营实体店面临的最大挑战就是库存压力，无论你多想限制产品的数量，你要准备比实际需求更多的产品，毕竟一个专卖店不能总出现断货的情况，这有违我们的品牌理念。
 
对于Vetements将如何维持现在的增长态势，Guram Gvasalia认为产品多元化是未来的发展重点，从未出过手袋产品的Vetements目前已开始和百年奢侈手袋品牌Delvaux的工厂合作，准备推出首个手袋系列，同时还与万宝龙在谈笔类产品的合作，Demna Gvasalia计划将笔以别针的形式呈现给消费者。
 
可见，对于Vetements而言，所谓的增长或扩大并不是普遍意义上的通过多开实体店去或通过入驻更多第三方电商平台去抢占市场份额，而是针对产品的延伸成长，Guram Gvasalia强调，Vetements的发展核心始终是产品和消费者。
 
对于带领Vetements走向成功的秘诀，Guram Gvasalia将Vetements比作自己的一个孩子，秘诀就是不忘初心，秉持着最初创立品牌的信念、跟随着自己的逻辑和直觉去经营Vetements。 他补充道，“在Vetements就像在迪士尼乐园中一样，每天都很有趣” 。

文 | 周惠宁