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记者
CFW
发布日期
2011年11月29日
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VersaceH&M合作的系列正式发售

记者
CFW
发布日期
2011年11月29日

  近日,世界顶级奢侈品牌Versace与快速时尚品牌H&M合作的系列在后者的全球精选店内正式发售。和之前的热闹景象类似,这一系列在销售前夜即引发排队热潮,即使发售当日众多地区天气不佳也难挡粉丝的热情。限购限量、黄牛党炒作,都成了这次合作系列发售的关键词之一,究竟这个一如既往的“XX for H&M”系列有着怎样的魅力?是谁真正从这一疯狂的时尚营销中获利?


  谁在排“限量”的队?

  想当初,中国人需要通宵排队购买的也许只有火车票、球票和巨星演唱会门票,没想到到了这几年,为一件时装而苦苦等待也不能和“匪夷所思”划上等号了。


  从前年的“Jimmy Choo For H&M”女鞋款在中国发售,到去年“Lanvin for H&M”完全引爆街头的男女着装,快速时尚品牌与高端设计师合作的方式已经开始在中国时尚圈获得前所未有的关注。


H&M, 范思哲


Jimmy Choo For H&M


  北京时间11月7日,“Versace For H&M”系列正式在H&M全球精选店内发售。不仅是纽约、伦敦的店门口聚集着等待了24小时的粉丝,就连下着雨的北京和上海的H&M店门前也排起了长龙。


H&M, 范思哲


H&M, 范思哲


H&M, 范思哲


H&M, 范思哲


  “终于等到H&M和Versace的合作了,再怎么说也是大牌,这么便宜不容易。”站在队中的王小姐这样告诉记者,她是一名在北京上班的白领,自称时尚爱好者。


  在这一次Versace“下嫁”H&M的系列中,T恤的售价达到了“白菜价”299元,皮衣3000元不到就能入手,这可不乐坏了没钱买大牌的时尚男女。


  但是,在这些打着伞的“守望者”中,不只有像王小姐这样的时尚粉丝,更多的是大叔、大妈和看着与时尚不沾边的身影。有经济头脑的人应该猜到了他们的身份,没错———就是黄牛。这些人的参与着实让这一限量系列火上加火。有些经验老道的黄牛甚至现场做起了“等位”的生意:“交1000元,帮你抢靓位,保证买到靓货。”


  记者观察到发售当天的下午,从开门抢购的疯狂,到没找到自己款式的失望,系列中的大部分易穿的款式已经销售一空,剩下的多为样式夸张和号码超大的款式。


  当然,专卖店里买不到不要紧,只要去淘宝上一搜就能发现“黄牛”们的战果,在这里,平均一件连衣裙要加价几百元。


  “饥渴营销”的高手

  “限量发售,排队人群每轮放20人,限购15分钟,货品被一扫而空……”H&M就这样,又导演了一场时尚购买的盛况。


  不得不说,H&M是卖噱头的高手。从今年6月份由网络一点点的“泄露天机”,到最初几款海报羞答答的登场,再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验,它都在一步一步地把大众的热情勾引起来。


  H&M这个高手不仅表现在敢卖,更能下狠心投入巨资与那些殿堂级的设计师合作。“今年H&M会和哪家大牌合作?”———这个问题已经成为人们期盼的焦点之一,各种猜测莫衷一是。


  2004年秋季,H&M踏出与名人合作的第一步,便是联手“时尚大帝”卡尔·拉格菲尔德(Karl Largerfeld)。这一姻缘虽然只有短短的一个星期,但已足以在时尚界闹得满城风雨。只要衣服扣子的质地允许,H&M几乎都会秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字样,并高举“Design is not a matter of Price”(设计不以售价衡量)口号。系列开售首日,eBay就出现炒卖至50倍高价的H&M衣服。三年后,一件Karl Lagerfeld For H&M依然是收藏珍品,金贵程度不亚于他的Chanel大作。在这之后,H&M又陆续和川久保玲、Victor & Rolf、Matthew Williamson、Sonia Rykiel等众多大牌合作,在去年此时登场的Lanvin For H&M系列把关注度一下拉升到了顶峰。


  热度还犹在眼前,关于H&M下一个合作对象的归属就已经开始猜测不断了。当H&M宣布Versace为合作对象的消息发出时,各路时装粉丝着实兴奋了一把。毕竟在本店铺价格高昂的奢侈品嫁接到人人可以消费的快销品牌的巨大诱惑还是很难抵挡的。此外,“限量”二字让太多人没有免疫力,就算撞衫到头破血流,那些疯狂的品牌信徒和时装粉丝都能由心底骄傲起来。


  “放下身段”的大牌

  上市的Versace For H&M系列包括了40款女装、20款男装、配饰以及家居用品。其风格延续Versace以往的艳丽和优雅,设计师还特意复刻了上世纪90年代品牌的几个经典款式,那热带海滨景色图案的连衣裙和夹克让人印象深刻。


H&M, 范思哲


Versace For H&M


  “我想要将一群新一代的消费者带进Versace的世界。”设计师多纳泰拉·范思哲说。的确,以时装价格昂贵著称的Versace,这一次“放下身段”,以平均50英镑的价格力图吸引年轻消费者的关注,以亲民的方式让大众有机会体验它的魅力。


  不同于Chanel、Gucci以及Louis Vuitton有自己的“It Bag”为营业额的增长助推,Versace近年虽在配饰方面做足工夫(近两季甚至专门拍摄配饰广告),但能引起巨大反响的配件依旧寥寥无几。近年来它的经营状况也并不乐观,几乎每年都有公司巨额亏损的消息见诸报端。


H&M, 范思哲


Lavin For H&M


  选择与H&M合作,是否是明智之举,尚且不能下定论,但是对于有些“失去生机”的Versace来说,可以算是一种新的尝试,起码这是奢侈品牌和高街品牌互利互惠的事。


  在Karl Lagerfeld for H&M系列大获成功之后,卡尔·拉格菲尔德就一直致力于开拓平民市场,不但将以自己命名的品牌Karl Lagerfeld改造成平价时装品牌,更与意大利大众品牌Hogan合作推出了新款香水。而号称“从来不为逛百货公司的姑娘设计衣服”的Valentino,也在去年放下身段,试水和休闲品牌Gap合作推出了Valentino for Gap系列,虽然反响与去年大火的Lanvin for H&M无法相提并论,且这个系列也仅在米兰、巴黎、伦敦和罗马四个欧洲城市上市,但还是赢得不少掌声,为Valentino近年来追求的品牌年轻化理念铺好了道路。就在最近,高高在上的Louis Vuitton也罕有地推出了价格亲民的2011秋冬Icones系列女装。


H&M, 范思哲


  不管是哪一种做法都体现了奢侈品牌集体放低的姿态,以更加亲民化的举措拉近与消费者的距离。当然这里也有质疑声,批评者认为这种“放下身段”的方式会损坏品牌的高端和优质的形象,去年就曾有很多消费者投诉Lavin For H&M的系列做工粗糙。


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  平价大牌购买攻略

  高高在上的大品牌让人心生向往,而昂贵的价格让人望而却步,如何能用便宜的价格收入大牌的设计?“平价品牌×大牌”的跨界合作不断推出,让消费者大呼过瘾。


  普通人的高级订制

  这边H&M请出Versace,那边梅西百货(Macy’s)则搬出了高级订制设计师,想想看,你能买到的Giambattista Valli for Macy’s 2011 Holiday可是出自只为全球不到二百人服务的设计师詹巴迪斯塔·瓦利之手,而且这50美元到150美元的价格实在没的说了。


  小店里的大师设计

  大师一出手,就知有没有。除了奢侈品牌,一些大牌设计师也推出以自己名字命名的平价产品,像是“时尚大帝”Karl Lagerfeld就推出过自己设计的ipod头盔;朋克教母Vivienne Westwood为LEE设计过牛仔系列。


  平价的奢华

  Valentino×GAP让很多人抢破了头,连Vogue女魔头主编Anna Dello Russo都忍不住穿上出来炫耀,而一众伸长了脖子爱大牌的时尚男女们更是高呼平价跨界万岁。

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