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Vans去年卖了140亿 它是怎么在小众市场挤掉Nike和匡威的?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2016年6月20日
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Vans营业额依然在威富集团一枝独秀


在运动鞋市场,业界报道的新闻头条基本围绕着巨头耐克、阿迪达斯以及Under Armour之间的竞争,不过现在,与目前全球消费者偏好的篮球、跑步或训练运动鞋一切无关的鞋履品牌Vans越来越受到业界的关注,Vans去年销售收入已突破22亿美元约140亿人民币,Vans在Nike和匡威的双重夹击下,靠潮流文化赢得了竞争。
 
去年,Vans全球营业额增长7%,除去强势美元的汇率影响后增长为14%。考虑到全球经济增长放缓的市场环境,Vans的业绩也相当引人瞩目,美国地区营业额增长为两位数,而亚洲地区增长则超过20%。2015年,Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%,成为业绩最抢眼的品牌。

 
Vans现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌,资深鞋履行业分析师Sam Poser在谈到Vans整体强劲走势时分析指出,现在的运动鞋的销售很火热,但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋,不同的消费者喜爱不同的风格,Vans现在显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。威富集团全球运营负责人Karl Heinz Salzburger接受美国媒体采访时则强调:我们不想成为一个时尚品牌,时尚品位在不断变化,来的快,而去的也快。”
 
在过去,Vans曾经尝试推出篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是无论如何都难以获得年轻人的青睐,还有来自Nike和匡威的强大压制。1984年,Vans宣告破产,2004年,Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集团以3.96亿美元的价格收购,现在品牌在全球至少拥有710家门店,Vans在过去几年内取得了极大成功,它是如何做到的呢?
 
 
首先是赞助音乐会,Vans已把音乐节变成一个重要的市场营销手段。如Warped Tour一直也是Vans提升销量的驱动力。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。
 
Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey谈到品牌秘密武器时表示:“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西,我们为他们提供一个平台,让他们与品牌联系到一起,例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”
 
 

运动鞋设计师Jon Warren2004年加盟Vans,从此让Vans鞋履成为潮流文化的标志。


其次,公司一直很清楚Vans消费群的特性以及他们想要从品牌获得的东西,会根据这些特性制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。例如,6月初,Vans与任天堂合作,为庆祝早期的电子游戏推出一系列鞋履、服装和配饰。从帆布运动鞋到水管工帽子,运用8位数码艺术科技制作印花图案,突出刻画任天堂经典游戏角色,包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说,创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。
 
 
Kevin Bailey提到消费者对品牌与任天堂合作的早期反应时说道:“消费者对带有强烈任天堂产品色彩的产品非常感兴趣。”运动鞋行业专家Clyde Edwards指出:“Vans一直专注于合作系列,包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都获得了非一般的反响。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应,Pool Vibes、Late Night和其他图案的设计都让品牌获得了大量市场份额。”
 
第三就是充分发掘社交媒体的精准受众。50年前,该品牌由Paul和Jim Van Doren两兄弟创建,这个以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受青少年和年轻人群欢迎,现在在社交媒体的粉丝认为品牌拥有更高的价值,这也有助于Vans的宣传口号“Off the Wall(超乎想象)”成为热潮,大量青少年会在玩滑板或听演唱会时秀出他们的Vans鞋,目前Vans Instagram账号已拥有510万的粉丝。
 
5月初,根据母公司威富集团透露,一条“Damn Daniel”视频在社交媒体已超过34.6万转发,在YouTube上观看人数已超过120万,传播的视频已让白色Vans成为新的时髦“It鞋”,直销门店营业额增长20%,网上营业额更获得30%增长。而这背后就是品牌懂得如何吸引年轻人喜爱和关注潮流,而流行文化直接促进了Vans销售的增长。
 


 

 
另外,Vans已经懂得怎么去平衡高端和低端市场,现在品牌开始涉足全球高端奢侈零售业,在Nordstrom开始出售该品牌的部份鞋履系列。例如,Vans全新Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋已经比Converse帆布鞋更受欢迎,广受潮人和20岁左右职业人士追捧,在不断进军潮流的步伐中,Vans已经有能力将运动鞋卖出更高的价钱,Mono SK8售价为80美元,相比之下经典不系带的Vans鞋售价为50美元,这将对Vans的持续盈利能力充满想象。
 
Vans也开始警惕到快时尚的冲击,Kevin Bailey指出,随着快时尚的步伐不断加快,Vans最初针对滑板青年的历史设定也是人们坚持的一件具有相关性的事物,公司必须觉察到潮流的风格发展持续加速。为了应对竞争,根据Vans运动鞋风格的不同,最低端的产品价格不超过45美元,支付得起这一条件在美国家庭为青少年消费中扮演非常重要的作用。有美国时尚产业分析人士指出:“千禧一代想要简单且支付得起的潮流单品,而他们的父母无疑不会为了花费40至60美元买一双鞋而抱怨,一年几双也没问题。”
 
 


不过,根据威富集团最新一季度财报显示,Vans增长趋势在放缓,全球营业额下跌1%,除去强势美元汇率的影响后增长为2%。尤其在经济受到挑战的欧洲地区,公司承认该地区订购了太多传统风格的Vans鞋,必须要通过折扣清理库存。不过Vans美国地区整体营业额仍然呈高个位数增长,品牌零售门店营业额同比增长20%,线上销售也获得30%增长。特别是在亚洲地区,业绩依然呈现坚挺,营业额保持双位数的强势增长。
 
Kevin Bailey在谈到滑板运动并非主流的亚洲业绩强劲时透露:“在深入研究亚洲消费者行为后,品牌发现随着年轻消费者对西方文化越来越了解,音乐和艺术在他们生活中扮演很重要的角色,越多越多消费者会寻求更有个性的事物。”(文/陈舒)




 

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