Tumi 首席数字官：对抗电商巨头，品牌商必须用好自己的“小”数据

实体零售商如何从大量的电商数据中获益？

Tumi 首席数字官兼副总裁 Charlie Cole 在最新的演讲中提出了这个问题，并做出了解答。在演讲中，他强调了挑选正确数据的重要性。

他指出，数据是零售商与 Amazon，Facebook 和 Google 抗衡的重要武器。“他们有海量的数据，但没有理由和你分享，那我们该如何反击？”

Charlie Cole 首先提醒每一家实体零售商，采纳电商数据并不一定都会成功，“我们预计失败率有 80%，我知道这听上去有点疯狂，但是我们可以通过一些测试来降低失败率。”

Tumi 已经利用有关客户的电商数据进行了一项测试，帮助门店经理“自动”建立与购物者之间的关系，并在与他们的互动中做出更好的预测。

“我们可以为门店提供太多的数据”，他说道，并讲述了 Tumi 进行的这项个体测试。

他们发现一位名叫 Richard 的客户在过去 30天内打开了三份有关箱包的邮件，同时门店注意到，他一直在关注的某款 Tumi 的箱包刚刚补货了，于是立即致电 Richard 通知此消息。“通过算法处理，门店掌握了相关信息（比如客户潜在购买商品等），然后与客户获取联系，打电话，发邮件或短信等等。”

他表示，这项测试取得了很大成功。现在，Tumi 计划在纽约三家门店推出一个应用程序，以编程方式生成与客户有关的数字化数据，并推送给门店经理。未来，这一应用程序有望在所有门店推出。

Charlie Cole 还指出，零售商还应激励店员在所有渠道与客户建立全面联系，而不是仅仅在店员做成一笔单子后给他们一些提成。

他认为，“针对销售任务作出的奖励，是零售商传统的奖励体系，并不能激发店员将品牌推广到直接顾客以外的范畴里。”

对此他提出，以下三种情况都应当属于门店和店员奖励范畴：


当客户购买时；
当客户表示会向朋友推荐时；
在购买后的 12个月内，客户继续在 Tumi 消费，无论是折扣店，线上还是 Tumi 门店。

这一体系将鼓励店员将消费者转化成“全渠道”消费者（从实体店到线上等所有渠道无缝切换），Charlie Cole 表示，相比仅仅通过单个渠道购物的消费者，“全渠道”消费者创造的价值是前者的 5.8倍。

同样地，无论是线上销售还是门店销售，零售商在制定奖励或营销机制时，都应当把顾客的购买行为作为参考要素之一。

Charlie Cole 表示，客户与品牌在线上或线下首次接触的重要性，与做出最终购买决策不相上下。试想作为零售商，你能不能回到这样的问题：“这位客户和你品牌第一次互动是什么时候？”

Charlie Cole 认为，电商所提供的数据的体量是巨大的，同时也能让零售商获益不少。

“我希望我们所有人都能赢。坦白说，如果我们找不到在整个组织中共生的方式，那么亚马逊肯定会打败我们所有人。”

丨消息来源：美国网站 WWD

丨图片来源：Tumi 官网