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记者
时尚头条网
发布日期
2023年3月6日
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突发 | Puma找回蕾哈娜

记者
时尚头条网
发布日期
2023年3月6日

在蕾哈娜的效应刺激下,Puma业绩在短短三年间实现了质的飞越,随着让品牌成功翻身的灵魂人物Bjorn Gulden加入adidas,Puma再度站到十字路口。
 


据时尚商业快讯,Puma于周四发布2022年第四季度及全年业绩数据,去年销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元,创历史新高,即使在第四季度也录得21.1%的强劲增长至22亿欧元。
 
值得关注的是,新首席执行官Arne Freundt在发布财报的同时高调宣布了他上任后的首个重要举措,表示品牌已和明星蕾哈娜Rihanna达成新的协议,将重新推出Fenty x Puma系列。截至目前,蕾哈娜在Instagram的粉丝数已超过1.4亿。


蕾哈娜于2014年正式加入Puma成为品牌创意总监

 
蕾哈娜一直被视为让Puma回到年轻消费者视线中的重要功臣。双方的合作关系始于2014年,蕾哈娜受邀担任Puma女装创意总监与品牌形象大使,首个作品是厚底经典绒面革运动鞋Puma Creepers,在上架短短三个小时内就售罄,深受消费者喜爱。
 
继Creepers大获成功后,蕾哈娜在2016年2月的纽约时装周发布首个Fenty x Puma系列,正式涉足服饰设计,随后还推出了Fenty Bow Sneaker、Slide、Trainer Hi等热门鞋款,一直延续至2018年初合约期满。

在蕾哈娜的效应刺激下,Puma业绩在短短三年间实现了质的飞跃,季度销售额在2017年首次突破10亿大关,市值累计大涨40%。
 
实际上,蕾哈娜的“时尚基因”早已有所显露。2012年,《福布斯》杂志将她评为全球最具影响力的名人之一,同年蕾哈娜还被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100人”之一。
 
2014年,蕾哈娜不仅加入了Puma,还获得美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”,一度击败Kanye West成为纽约时装周上最受关注的设计师。
 
2015年5月,蕾哈娜成立自己的时尚公司Roraj Trade LLC.,并在纽约注册 $CHOOL Kills 商标,商标种类为“皮革制品”和“服装”。该公司创意总监Ciarra Pardo在当时的法律文件中强调,蕾哈娜正在努力证明自己是一位认真的时尚设计师。
 
随着在时尚界的影响力不断提升,2019年蕾哈娜在LVMH的支持下推出个人奢侈品牌Fenty,但很快就因疫情的发生而被迫中止,但其个人美妆品牌Fenty Beauty依然由LVMH持股50%。
 
蕾哈娜还在时尚集团TechStyle的协助下推出首个内衣品牌 “Savage x Fenty”,产品涵盖T恤文胸、紧身胸衣以及配饰等。据福布斯援引消息人士透露,Savage X Fenty去年底已和高盛和摩根士丹利接洽,商讨首次公开募股的相关事宜,估值预计达到30亿美元。
 
让业界感到惊讶的是,过去三年蕾哈娜在时尚领域的业务虽然只剩下内衣和美妆,但其时尚影响力丝毫没有减弱的迹象。沉寂许久的蕾哈娜近日在第57届超级碗中场秀上正式回归,时隔五年首次在公开场合表演,连唱12首歌,引发广泛关注。
 
蕾哈娜中途补妆为个人美妆品牌带去巨量曝光,#rihanna 补妆# 话题冲上微博热搜,#蕾哈娜超级碗中场秀造型#微博话题截至今日阅读次数高达9470万,她脚上的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low更成为热门单品,品牌官网上同款橘色所有码数显示全部缺货。
 
有分析预计,找回蕾哈娜有助于推动Puma业绩实现新的突破,特别是在重要竞争对手adidas主动放弃Yeezy后。
 
adidas此前预计,如果不把已有的Yeezy鞋履库存出售,2023年的收入和营业利润将分别损失12亿欧元和约5亿欧元,这对Puma而言无疑是一个弯道超车的好时机。
 
除了蕾哈娜,深谙名人效应重要性的Puma去年底还与品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列,主打柔软舒适和专业性兼具的训练产品,包含运动内衣、紧身裤和运动外套等,满足消费者从健身房到办公室等不同场景的穿搭需求。
 
近半年以来,Puma与Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon以及AMI等众多潮流品牌也推出了合作系列,联名举措愈发密集。
 
不过需要警惕的是,虽然明星效应和营销投入为Puma业绩带来了立竿见影的刺激,但要想实现长期稳定可持续的增长,产品力和品牌力齐平是关键,二者缺一不可。
 
毕竟嗅到危机的adidas也在蓄力。有报道称adidas已和Ye达成新的协议,获得出售剩余Yeezy鞋履库存的许可。adidas Originals近期与奢侈羽绒品牌Moncler推出联名,延续时尚化策略,也将让adidas与找回蕾哈娜的Puma进一步正面竞争。
 
或许是意识到了这一问题,Puma去年底宣布Maria Valdes为首席产品官,负责监督品牌所有产品部门的创意方向和战略,并加入董事会,任命已于1月1日生效。Maria Valdes是加入Puma长达12年的老将,此前曾在欧莱雅和Zara母公司Inditex负责营销和产品管理。
 
受全球大环境充满不确定因素影响,Puma对于新一财年持谨慎态度,预计销售额增幅将收窄至高单位数,盈利或将持平。
 
整体来看,经历团队大换血后的Puma当下迫切需要解决的是重新找到一个清晰的品牌定位,以及与之对应的商品策略和渠道策略。在完成核心体系重建后,站在链条末端的社交媒体名人和明星才能如预期般发挥效应。
 
截至周三收盘,Puma股价大跌6.79%至56.3欧元,近一年累计下滑27%,最新市值约为85亿欧元。


 

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