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2022年8月25日
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突发 | 自曝在中国犯错, adidas CEO将提前下台

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时尚头条网
发布日期
2022年8月25日

adidas最新市值已回落至2016年底的水平,彼时Kasper Rorsted刚刚加入adidas成为CEO,身陷囹圄的adidas再次被站在十字路口。


 
据时尚商业快讯,adidas周一发布声明宣布,经过协商后,首席执行官Kasper Rorsted将于明年离职,任期较原定的2026年7月31日提前结束。根据声明,Ksper Rosted会在集团寻找继任者期间继续留任,以确保顺利过渡,交接将在2023年初进行。
 
Kasper Rorsted曾任汉高集团首席执行官,2016年8月起成为adidas执行董事会成员,并于当年10月开始担任首席执行官职位。考虑到集团于2021年开始的新战略周期,adidas在2020年8月又与Kasper Rorsted续约5年。

对于Kasper Rosted与adidas的分道扬镳,业界并未感到意外。
 
实际上,在疫情爆发之前,adidas已经面临着增长乏力的困境。在2016年和2017年之后,adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入,虽然做大了净利润,也刺激股价攀升,但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力,主要依靠Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。
 




adidas近5年以来的业绩表现

 
而Yeezy自从放弃饥饿营销、决定增产之后,开始在消费市场丧失原有的吸引力,至今为止该品牌的商业拓展进行得并不算顺利。Yeezy主理人Ye与adidas的关系也日趋恶化,今年已三度公开表达他对adidas的不满,并指控adidas涉嫌抄袭Yeezy拖鞋的设计。
 
与此同时,adidas却在数字营销上花了太多钱,透支并稀释了一部分品牌价值。adidas全球媒介总监Simon Peel接受采访时的言论曾在业内引发热议,他承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放,进而牺牲了品牌建设,并透露其营销支出预算的77%在效果,只有23%在品牌。数据显示,adidas每年在营销上的投放预算约为20亿欧元。
 
随着疫情愈演愈烈,原本就面临增长放缓挑战的adidas进一步遭受重创,2020年adidas销售额同比大跌16%至198.44亿欧元,净利润从19.77亿缩水至4.43亿欧元。
 
2021年3月,adidas发布“掌控全场(Own the Game)”2025发展战略,目标是超过95%的销售额增长将来自足球、跑步、训练、户外及生活休闲五大战略品类。
 
adidas还将推动运营模式升级,转向直营业务引领的业务模式,更直接地为消费者服务。同时该战略计划在2025年令90%的adidas产品达到可持续标准。
 
受益于消费者对运动服饰需求的高涨,adidas在2021年的业绩实现反弹,同比增长7%至212.34亿欧元,但仍不及2019年水平,净利润则猛涨近4倍至21.58亿欧元。该品牌在中国市场的表现也每况愈下,接连跑输安踏和李宁,最新一个季度中国市场收入大跌35%,仅录得7.19亿欧元。
 
据路透社援引知情人士透露,Kasper Rorsted在指导adidas度过疫情危机后感到筋疲力尽,他日前更坦承,adidas中国收入连续五个季度下滑,不仅受疫情反复影响,品牌自身也“犯了错误”,“adidas对中国消费者的了解不够深入,从而为中国市场的竞争对手留下了空间”。
 
为解决由此带来的库存积压问题,adidas明确表示将在今年下半年调整策略,在全球尤其在中国市场开展促销活动并加大折扣力度,预计带来4亿欧元的损失。受此影响,adidas将全年毛利率预期下调1.7个百分点至49%。
 
今年初,adidas还正式把旗下品牌Reebok以21亿美元出售给美国品牌管理商Authentic Brands Group,较2005年31亿欧元的收购价格缩水三分之一。adidas认为,剥离Reebok有利于集团更好地集中精力发展核心业务。
 
adidas虽然依然是整个行业最优秀的品牌之一,并且整个行业都受到冲击,但和Nike、lululemon等竞争对手相比,adidas却显得更加狼狈,靠疯狂打折清理库存,全然没有行业第二的风采。adidas与Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的联名虽然吸引了一定热度,在市场中的反响却褒贬不一。
 
而趁着adidas掉链子,除了Nike、lululemon等已经冲到前端的品牌,安踏、李宁等国内运动服饰巨头也在加速崛起。
 
随着运动休闲服饰成为主流,坐拥FILA等品牌的安踏集团成为业内一匹黑马,已成为中国最会赚钱的服装公司,今年上半年收入同比大涨13.8%至259.65亿元,净利润 下滑4.4%至39.5亿元。以单品牌多元化产品战略为主的李宁上半年收入同比大涨21.7%至124.09亿元,毛利率约为50%,净利润大涨11.6%至21.89亿元。
 
高盛在研究报告中对中国运动服饰市场预期进行了调整,并看好李宁、安踏等运动品牌的前景,维持对行业保守的看法,预期2019年至2025年收入年复合增长率可达10%。
 
资本市场更直接地反映了adidas在Kasper Rorsted任职期间的起伏。在2016年8月至2021年7月期间,adidas股价涨幅高达100%,市值一度超过670亿欧元,目前却已回落至2016年底的水平,不及五年前,近一年蒸发逾300亿欧元。
 
同一时期内,Nike的市值较2018年增长了104.71%,lululemon更是翻了逾4倍至402亿美元,赶超adidas。国内运动服饰巨头安踏的市值也较五年前增长185.62%,最新市值为2389亿港元。
 
显然,Kasper Rorsted的离职将为adidas本已不明朗的前景再度蒙上一道重重阴影。


 

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