突发 | 业绩急剧下滑，BV创意总监离职

Bottega Veneta后续增长乏力，不到三年时间，Daniel Lee便离任创意总监“黑马” Bottega Veneta 突生变数。

 
据时尚商业快讯，开云集团周三发布声明宣布，于2018年加入Bottega Veneta担任创意总监的英国设计师Daniel Lee将离职，而该品牌在上月底还在美国底特律办秀发布Daniel Lee负责的Salon 03系列并面向公众直播。
 
Bottega Veneta首席执行官Leo Rongone未在声明中透露Daniel Lee离职的具体原因，但表示Daniel Lee为品牌提供了全新的视角和新的现代感，过去三年Bottega Veneta的显着增长证明他的创意工作取得了成功，品牌将很快任命他的继任者。

消息发布后，纽约时报时装评论人Vanessa Friedma发布贴文对Daniel Lee的离开感到惋惜，并感慨以后将不会再有经典的“BV绿”和“云朵包”。
 
另有业内人士指出，开云集团如此突然决定换掉Bottega Veneta创意总监并非无迹可寻，毕竟该品牌在经历2019年和2020年的高速增长后，已出现急剧放缓迹象，这在当下竞争激烈的局面并非好事。
 

从品牌价值的长远发展来看，除非Bottega Veneta“自降身价”，否则不可能实现Gucci式的规模化增长
 
据时尚商业快讯数据，Bottega Veneta第三季度销售额录得9.3%的增长至3.63亿欧元，较上半年40.6%和第一季度近20%的强劲增长明显令开云集团感到担心。
 
Daniel Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院Central Saint Martins College of Art and Design，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，后于2012年加入Celine担任成衣设计总监，是Phoebe Philo团队中的一员。
 
这意味着，Bottega Veneta是Daniel Lee设计师生涯中首次掌管一个品牌创意大权，而当时互联网中除开云集团的任命声明外，几乎没有关于他的介绍或消息。
 
即便如此，Daniel Lee在接手的短短几个月就为Bottega Veneta打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵，其首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20。
 
2019年，Daniel Lee和Bottega Veneta成英国时尚大奖颁奖礼当晚最大赢家，一举斩获年度品牌大奖，年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师几大重要奖项。
 
更让业界感到惊喜的是，过去三年中Daniel Lee并没有把Bottega Veneta打造成另一个Phoebe Philo时期的Celine，而是逐渐建立起一套辨识度极高的独特语系，包括标志性绿色、编织、三角、橡胶、羽毛等，推动Bottega Veneta成为开云集团新的增长引擎。
 
根据开云集团2020年财报，Bottega Veneta的品牌价值已经推动其全年销售同比增长5%至12亿欧元，成为集团旗下第三大品牌。
 
然而一些行业观察人士开始对Bottega Veneta的爆款策略表示担心，一方面爆款手袋在社交媒体上面临着过度曝光的风险；另一方面，即便是作为现金奶牛的配饰也具有一定天花板。
 
在分析人士看来，Bottega Veneta具备从十亿俱乐部继续指数级增长的潜力，但至今为止Daniel Lee还没有为Bottega Veneta启动成衣业务赚钱的阀门，而一向以皮具手袋为主的Bottega Veneta能否指数级增长恰恰取决于成衣业务的潜在增量。
 
更让开云集团感到警惕的是，Bottega Veneta对标的Celine在Hedi Slimane的引导下，正在加速成长为一个集男女装成衣、香水、皮具配饰和家居一体的综合性奢侈品牌，承担起LVMH第二梯队品牌的增长任务。
 
尽管LVMH从未透露旗下品牌具体业绩，但在最新的第三季度业绩报告中，该集团特别强调，Celine的成衣和皮具系列增长强劲。与此同时，LVMH核心的Louis Vuitton和Dior也继续领跑，表现远超其它竞争对手。
 
面对愈发激烈的市场竞争，开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix近日在财报发布后的会议中直言，和Gucci一样，集团旗下Yves Saint Laurent和Bottega Veneta都需要在时尚、创新和永恒之间取得平衡。
 
从品牌价值的长远发展来看，除非Bottega Veneta“自降身价”，否则不可能实现Gucci式的规模化增长，Daniel Lee已经完成了第一个里程碑，但面对如何持续增长的命题，“去Celine化”的Bottega Veneta站在新的十字路口。
 
受Daniel Lee离职消息影响，开云集团周三收盘股价大跌2.5%至664.8欧元，市值为825亿欧元。有业内人士预计，开云集团所有者Pinault家族的财富因此一日蒸发7亿欧元。