TikTok 直播电商放弃进军欧洲和美国市场

抖音国际版 TikTok 直播电商平台 TikTok Shop在去年于英国进行先行测试后，由于反响不大，公司决定在欧洲和美国取消该项目。

作为全球下载量最高的应用程序，去年 TikTok累计下载量超过30亿，月活量高达7.32亿。2021年，抖音宣布推出集合电商解决方案、具体功能和广告工具为一体的 TikTok Shopping产品。品牌和网红可以在 TikTok Shop 上进行直播带货，消费者通过点击屏幕下方的购物车直接在软件上购买。

该项目最初计划在英国和加拿大等市场进行测试，并于2021年上半年将服务推广到法国、德国、意大利和西班牙，随后跟进美国市场。

但据知情人士透露，由于英国市场未能达到目标以及合作博主的退出，该扩张计划已被取消。尽管公司提供了补贴和现金奖励，以鼓励品牌和网红通过该平台进行销售，但许多TikTok Shop的现场直播取得的销售业绩表现不佳。几周前，TikTok伦敦电商团队爆发离职潮，近20名员工辞职。

TikTok表示，目前只专注英国市场，没有在欧洲上线购物功能的计划。此前该产品陆续在泰国、马来西亚和越南推出，去年登陆印度尼西亚。“我们一直在寻找提升平台体验的方法，并定期测试新功能，以激发创造力，在世界各地的市场上创新TikTok的体验。”

直播购物被社交媒体平台视作购物消费的未来。平台可从销售中抽取佣金作为收益。TikTok的竞争对手 YouTube和 Instagram也正在欧洲开发类似的功能。

根据麦肯锡的一份报告显示，直播购物于2013年开始在中国兴起，2017年至2020年，每年以280%左右的倍速增长。2021年，直播购物累计销售额超过3000亿美元，预计今年将在900个专业电商平台和近5亿的消费者中创造4230亿美元。

| 消息来源：英国《金融时报》、英文网站 Fashionnetwork、《华丽志》历史报道

| 图片来源：英文网站 Fashionnetwork