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2022年12月28日
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Tiffany重启电影营销战略,能复制《蒂芙尼的早餐》的成功吗?

记者
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发布日期
2022年12月28日

在电影《蒂芙尼的礼物》中,台词多次提及了Tiffany在爱情中的重要象征意义,美国奢侈珠宝品牌Tiffany正试图用新故事唤起年轻人的关注与共鸣。



据时尚商业快讯,亚马逊在圣诞假日季前夕上线了一部名为《蒂芙尼的礼物》的圣诞浪漫喜剧电影,整个影片改编自梅丽莎·希尔的同名小说,故事围绕主角在Tiffany选购礼物展开,讲述的是两对情侣因意外而交换圣诞礼物后引发的一系列与爱情相关的考验和故事,台词多次提及了Tiffany在爱情中的重要象征意义。
 
引人关注的是 ,《蒂芙尼的礼物》与Tiffany发展历程中重要里程碑电影《蒂芙尼的早餐》名字相似。

《蒂芙尼的早餐》是奢侈品牌进行影视营销最成功的案例,片中Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄,奥黛丽·赫本穿着纪梵希小黑裙在纽约第五大道的Tiffany店橱窗前吃早餐的影像成为美国电影史上经典的画面之一。
 
随着该电影的风靡,Tiffany瞬间成为全球女性心中“美好爱情”的代名词,制造了消费者对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。自那时起,Tiffany便获得了其它品牌无法复制的宝贵机遇,逐渐成长为珠宝爱好者心中的“殿堂”。
 



奥黛丽·赫本穿着纪梵希小黑裙在纽约第五大道的Tiffany店橱窗前吃早餐的影像成为美国电影史上经典的画面之一
 
有分析指出,在被LVMH收购后,Tiffany正在加速向成为更高端的奢侈珠宝品牌发力,在产品定价和高端珠宝占比提升的同时,也亟需发掘品牌更深层次的潜力,通过打造电影《蒂芙尼的早餐》般的经典画面能更好地唤醒品牌沉睡的价值。
 
电影和电视剧一直是传播和引导时尚的重要媒介。《金融时报》曾在分析报道中指出,当奢侈品牌在热门电影和影片中反复亮相时,观众铭记于心的就不再仅是影片的故事情节,还有品牌耀眼夺目的服饰。
 
另有业内人士认为,在疫情发生后,电视剧和电影成为人们体验新世界的重要方式,借助在圣诞假日季前夕推出的《蒂芙尼的礼物》电影,Tiffany能强化自身在年轻群体中作为最佳送礼选择的印象,从而完成曝光引流的动作,与消费者产生有效沟通。
 
特别是在去年9月的“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销引发争议后,LVMH意识到Tiffany作为美国奢侈珠宝品牌,大本营与主要受众依然是美国消费者, 包括年轻化在内的营销创新需要因地制宜,循序渐进。
 
毕竟在越来越精明和拥有越来越多选择的消费者面前,仅在产品和定价方面下功夫,已不足以说服他们买单。从标志性的蓝盒子到订婚戒指,Tiffany在美国文化中占有特殊的地位不可忽视,关键是如何让消费者重新认识Tiffany。
 
除了《蒂芙尼的礼物》电影,在Netflix热门影视剧《艾米丽在巴黎》第三季的第二集中同样出现了Tiffany品牌的身影。Tiffany在剧中是法国奢侈品营销公司Savoir竞标的重要客户,品牌位于香榭丽舍大街的精品店与珠宝产品均有出现。
 

《艾米丽在巴黎》第三季的剧照

 
Netflix是坐拥2亿观众的视频平台,《艾米丽在巴黎》则是该平台上全球热度最高的电视剧之一,被认为是新一代的《欲望都市》。第一季和第二季均在消费者中掀起了时尚热潮,催生了数十个专门发售主角所穿服饰的网店,Netflix还专门开设了电商平台发售系列服装。
 
今年11月,Tiffany还与LVMH旗下的Louis Vuitton、宝格丽等品牌一起成为首批在Netflix和Disney+等视频平台投放广告的奢侈品牌,在不同节目中穿插1分钟左右的短视频广告,以吸引更多目标消费者。
 
Tiffany在9月发布的由品牌代言人碧昂丝出演的“LOSE YOURSELF IN LOVE 爱无所畏”主题影片也一度引发消费者的热议。该主题影片以纽约风靡一时的传奇俱乐部 Studio 54 为灵感,致敬现代女性对个性、欢愉与自我表达的大胆追求。
 
仔细观察不难发现,Tiffany之所以在此时重启影视营销战略,目的在于让消费者对完成“翻新”后的品牌产生认知,提升品牌的影响力。
 
实际上,LVMH在2021年斥资158亿美元收购了这家总部位于纽约的珠宝品牌后 ,就开始积极尝试通过新颖的营销方式和新产品来吸引千禧一代。
 
在LVMH派遣的法国高管和来自外部的人才组成的新团队引导下,Tiffany在去年11月与街头潮流品牌Supreme进行了突破性的合作,在经典产品中融入了街头元素,其中一款售价1250美元约合2.25万元人民币的珍珠项链成为最受欢迎的产品,发售后在二手市场的价格大涨36%至1700美元约合3万元人民币。
 
几乎是同一时间,Tiffany又在迪拜展示了品牌史上最昂贵的一件珠宝“World's Fair Necklace”,这条铂金项链名为“The Empire Diamond ”,是Tiffany发源地纽约地标建筑帝国大厦的象征,业内专家估计价格将在2000万至3000万美元之间。
 
Tiffany还与高端腕表品牌百达翡丽推出限量联名合作款鹦鹉螺Ref.5711,作为两者合作170周年的纪念,其中一枚由百达翡丽官方提供的合作款鹦鹉螺Ref.5711参与了富艺斯纽约场的拍卖,最终成交价为535万美元,是原价的100倍,令Tiffany再次成为奢侈时尚行业的焦点。
 
今年9月,Tiffany与LVMH旗下奢侈品牌Fendi合作打造的Baguette手袋胶囊系列则用鳄鱼皮、光滑皮革和丝缎三种材质演绎了Tiffany蓝,搭配纯银链式手柄,所有款式均配有特别的“Return to Tiffany”吊饰,售价在2350美元至14万美元之间不等,将于明年1月上架发售。
 
男性消费者也成为Tiffany重点关注的群体之一。去年5月,Tiffany推出首个专为男性设计的订婚系列,包括一款镶有4.3克拉钻石的戒指,以进一步扩展品牌的订婚戒指业务,目前该业务在品牌总收入中的占比为26%。
 
Tiffany在LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault儿子Alexandre Arnault的牵引下还试水了元宇宙,为CryptoPunks持有者打造一款名为“NFTiff”的吊坠,该吊坠以客户的像素NFT头像为原型,用黄金及宝石制成,定价为30个以太坊币约合51000美元,限量250个。
 
在服务体验上,Tiffany也进行了提升,除了提供珠宝盒定制刻字服务,还在东京银座的旗舰店推出MY TIFFANY DIAMOND个性化定制项目。这是该品牌首次推出半定制服务,消费者可从Tiffany最高品质的原石中进行挑选,品牌会将其打磨抛光后嵌于消费者喜爱的戒指上。
 
一系列举措的最终目的是拉高Tiffany产品定价。据道琼斯报道,Tiffany部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%,均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。
 
今年11月,Tiffany再次对全球范围的产品价格进行上调,中国市场的涨幅区间为20%至59%,其中一款T系列手镯的最新价格为2300美元,较8年前刚推出时的1500美元上涨逾53%。
 
尽管LVMH从未公布具体业绩数据,但从该集团珠宝手表部门表现来看,Tiffany的确成为了LVMH在高端珠宝领域的催化剂。在截至9月30日的九个月内,LVMH珠宝手表部门销售额录得16%的增长至75.75亿欧元,延续了双位数的强劲增幅。
 
Tiffany首席执行官Anthony Ledru也曾透露,与2019年相比,2021年Tiffany价格超过10万美元的高端珠宝的销售额增长了50%,40岁以下消费者的平均消费额增加了 35%。另据一位知情人士称,Tiffany去年销售额比2019年增长了 30%。
 
可以肯定的是,LVMH从来不会做无用功。在LVMH的规划中,Tiffany要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义,才够值回这史上最昂贵的一笔收购。
 
MT Capital Research分析师在最新的报告中直言,在Tiffany等品牌的持续增长下,LVMH在高端奢侈珠宝领域拥有巨大潜力,这将成为该集团在未来十年继续领跑奢侈品行业的“王牌”。


 

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