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Tiffany 业绩令人失望的四大原因

记者
华丽志LUXE.Co
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today 2015年1月15日
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昨日《华丽志》曾报道,美国高端珠宝品牌 Tiffany & Co发布 2014年11月至12月的销售简报:节假日销售旺季表现不佳,全球净销售额按不变汇率计算,同比增长 3%,如果计入不利的汇率影响则同比下降 1%,公司被迫调低 2014财年的盈利预期。考虑到美国好转的经济形势,投资者表示非常震惊。


造成 Tiffany 低迷的客观因素有很多。日本的宏观经济和政治因素导致日本市场的销售情况进一步恶化。美元的走强不仅会影响海外市场的销售,也会对美国境内海外游客的消费产生影响。但最令人意外的还是品牌在美国本土市场业绩下滑。纽约 Topeka Capital Markets 的分析师 Dorothy Lakner 发表评论说,“美国市场的低迷太令人吃惊了。整个国家的经济形势一片大好,股市屡创新高,这个节假日本应该创造佳绩的。”







Tiffany 和投资者们都期待公司在 2015年反弹,根据彭博社报道,我们为大家整理出 Tiffany需要应对的四大挑战。


节俭的美国人

美国市场销售额占据 Tiffany 全球销售总额的 49%,好转的经济形势也有助于 Tiffany 提高业绩。Tiffany 此前曾提高售价以增加边际利润,并加大营销力度。这些措施帮助公司在前几个季度实现了可观的销售增长。但这个趋势在刚刚过去的节假日期间没有得到延续,美国本土的总销售额为 5.44亿美元,与 2013年同期勉强持平,同店销售同比下降 1%。


大多数奢侈品公司还没有发布节假日期间的销售简报,但很明显的趋势是,美国人更愿意选择折扣连锁店进行消费。根据国际支付巨头美国第一资讯公司(First Data)的消息,大型批发店和超市成为了节假日期间最大的赢家,而百货商场和时装精品店的日子却不怎么好过。


Tiffany 现有的顾客大多是穿著考究的中上层人士。2008年的金融危机导致美国人的消费观念发生改变,尽管经济形势好转,大多数美国人似乎已经习惯节俭的生活方式。这会阻碍 Tiffany 扩大现有的顾客群。







汇率之殇

美元对欧元、日元等主要货币的强势对 Tiffany 的销售业绩有不利影响。按不变汇率计算,欧洲销售额同比增长 9%,日本销售额同比下降3%,但是按现行汇率折算后,欧洲销售额仅同比增长 1%,日本销售额同比下降的比率达到了惊人的 16%。


Tiffany 不是唯一一家面对汇率风险的公司,但 Tiffany 有 51%的销售来自海外,这使得公司的风险敞口很大。另一家备受瞩目的汇率受害者 苹果公司,上周宣布提高应用软件的海外售价来应对美元走强的风险。


对于 Tiffany 来说,汇率风险还会影响旅游业带来的收入。随着美元的走强,海外游客将不愿意去纽约旗舰店购买 Tiffany。


Tiffany T

设计总监 Francesca Amfitheatrof 去年发布她的首款 Tiffany 设计系列—Tiffany T。这是蒂芙尼首款字母 LOGO 系列饰品,没有宝石元素。Tiffany T系列为拥有强大内在力量的女性而设计,改变了珠宝首饰的传统购买方式。它的目标客户是追求自由独立的都市女性,而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。







Tiffany T 系列很畅销,但它并没有给其它产品带来晕轮效应。纽约 Cowen & Co. 的分析师 Oliver Chen 在报告中指出,“Tiffany T 保持了强劲的增长势头,但却没有如预期般拉动其他珠宝饰品的销售增长。”


亚洲谜局

对于任何一个奢侈品品牌来说,日本都是最重要的市场之一。但是日本政府提高了消费税税率,宏观经济衰退,国家老龄化严重,日本市场疲软。这些对 Tiffany 的影响尤为严重。Tiffany 在日本拥有 56家店面,几乎占据全球总数的五分之一。


好消息是亚洲其他地区表现不错。亚太区销售额为 2.1亿美元,按不变汇率计算,同比增长 10%,同店销售同比增长 6%,主要源于中国和新加坡市场的强势增长。Oliver Chen 说,“亚洲地区的增长令我们深受鼓舞。”


(责任编辑:Alicia)

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