在精通顶级品牌的日本人看来，名牌就是现代人穿在身上的黄金圣衣。著名服装设计师山本耀司曾说："名牌是盔甲，保护你远离外界伤害。"可想而知，名牌所存在的必然性与重要性。事实上，一个苦心经营多年的成熟品牌所带来的心理价值，远远超出了其本身的物质价值，也正因此，鉴赏与选择名牌并不只是单单从观感和触感等直观性上入手。当品牌所强调的文化价值与品牌背后的故事被人所关注时，人们才会真正体会到来自奢侈品牌的"商品的味道"。

品牌为你代言

每个成熟品牌背后，一定有它不可复制、无可替代的品牌形象。人们在选择品牌的同时，实际上也在选择属于他的社交圈与生活方式，以及公众印象。人的穿着常常直观透露出人的性格、品位与层次。美国中产阶级有一个所谓的标准形象：成功男士穿着Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人则穿Versace，这就是它们各自的特有气质，这并非随机产生，而是品牌经历多年精心打造和导向才最终形成。以Dior为例，在John Galliano接掌该品牌后，John以名作《大开眼界》中Nicole Kidman的角色为原型，重新定义了Dior女人，并通过一系列禁忌、大胆甚至堪称情色的广告，成功扭转了人们对于Dior原本的刻板印象，让Dior品牌与"风情万种"这一特质紧密联系起来。 而Versace则是自成立以来始终大打性感牌――在北京，高级夜场的女性工作者们一度让Versace蛇皮短裙卖断货。

其实我们很难想象，为了建立和维护自身形象，品牌们所投入的人力物力。Burberry曾经有一款热销的格纹鸭舌帽，但因受到英国光头党的青睐，认为其有损公司营造的形象的Burberry立刻停止了该款帽子的生产。而Chanel与香水公司安琪儿打过的一场著名官司，也体现出品牌为维护自身形象所做出的努力。原因是安琪儿模仿Chanel最为经典的5号香水，影响到5号香水数十年来建立起来的特有形象，法庭最后裁定安琪儿公司侵权。这再一次证明了虚拟的品牌形象的重要性。

品牌成功的不二法门：让出产商品代表某一类人群。这其实也是品牌价值的核心组成部分。LV近两年总在不遗余力地推广宣传其"核心价值"的广告。这种"不卖商品，只重理念"的方式，为的就是让品牌能够更好的代表其消费群体。当然这只是其中一种方式，以低调著称的BV与之截然相反，它不加logo的方式，却成就了另一个消费群体心中不可磨灭的印记。

稀有又高昂的社交通行证

全球顶级手表制造商――百达翡丽的品牌理念一直坚持"你不可能拥有一块百达翡丽，而仅仅是它的保管者"。言下之意，百达翡丽的完美品质，足可延续百年，超过人类的寿命期限。无论是Hermes、LV还是Gucci，他们的皮具基本上都可使用数十年而历久弥新，而Balenciaga、Lanvin等老牌时装屋，其时装的剪裁与材质也往往经得起历史考验。这种品质的保证，是奢侈品牌一张重要的王牌。

不只于此，更多的时候，顶级名牌是通往隐秘小圈子的社交通行证。名人与明星们在这其中起到了不少的催化作用。如奥黛丽・赫本在《蒂梵尼的早餐》中穿戴过的Chanel经典小黑裙和Tiffany首饰、第一夫人杰奎琳・肯尼迪频繁穿着的Givenchy，以及凯特王妃多次穿着亮相的设计师品牌。

商品本身高昂的售价是拥有这张社交通行证的第一道门槛，而第二道门槛则是过人的品位和胆识。近年的潮流时尚中，如YSL的礼服裙、Balmain的皮夹克、Alexander McQueen的异型高跟鞋等，谁率先穿上它们，等于高调地向周遭宣布你是一个时尚领导者，一个时装精。而这足以让人横扫任何顶级社交场所。

"稀有"仍然是品牌不可或缺的要素。"稀有"、"限量"都让人心生向往，制造幻觉，生成欲望，拥有唯一优越感。美国设计师Tom Ford在Gucci岌岌可危之时入主，他所做的第一件事，便是收回公司之前卖出的2000余个商标使用权。他非常清楚："没人会对满大街的便宜货顶礼膜拜，要想重回一线奢侈品行列，Gucci必须要更矜持一些，做到绝对的稀有性。"Gucci采取减少产量，提高售价的方式，把大量有需求的消费者拒之门外。很难想象其他行业任何一家正常公司会这样做，然而对于时尚与奢侈品行业，只有如此，才能让他们的商品，被消费者们品尝出更多的"味道"，从而让这些天价奢侈品被人们宠爱，甚至顶礼膜拜。

来源:服装时报 作者:张玲玲