天河城等广州百货异地扩张为何频受挫?

近年在广州市场站稳脚跟的广州本土百货纷纷开启异地扩张模式,但实际上却接连遭遇水土不服,粤派百货异地扩张之路为何走得如此艰难?这一现象引起业内人士的关注及思考。
业绩不理想异地扩张受阻
日 前广州友谊发布公告,12月26日起,其佛山店暂停营业,进行内部调整,称原因是“受近年来宏观经济大环境影响,高端消费者有所抑制以及佛山周边商圈营商 环境整体改善提升明显滞后等多种因素影响,佛山店的经营培育和提升始终面临较大困难和压力,虽努力调整但未能取得明显成效。”
根据公开的广州友谊业绩报告显示,其佛山店自2011年12月开业起便一直处于亏损状态,且亏损额逐年升高,2011年净利润亏损74.64万元,2012年亏损1311.60万元,2013年亏损1978.03万元,2014年上半年亏损额已达1071.99万元。
其实2005年广州友谊试水中山分店时,已因“中山店发展商未兑现承诺”且业绩欠佳而铩羽而归。
广 州友谊异地试水连连失利,被指主要原因是定位高端,与当地消费水平不匹配。但其实并非广州友谊遭遇滑铁卢,其它百货也同样经历了异地扩张失败的境况。 2003年,摩登百货入驻佛山南海城市广场,不到两年便退出;2014年5月13日,摩登百货新塘店关闭,两次关店均因经营状况不理想。新光百货南海店也 于今年5月31日结业,有关负责人称,因与业主存在经营理念、发展方向等方面的分歧,故达成协议友好分手,据外界猜测,关店主要还是因为业绩不理想所致。
广东流通业商会执行会长黄文杰认为,广州百货业异地扩张屡屡受挫,主要是受大环境影响,近几年消费市场低迷,加上电商冲击,百货业受到的影响较大,异地扩张的新店由于市场尚未被培育起来,就更加难做,而迫于经营压力,百货业选择壮士断腕也是正常。
“过江龙”难抵“地头蛇”
不少百货仅仅是将本地经营成功的模式原封不动地搬到异地,直到店面开业迎客后才发现错了。新光百货副总经理胡利萍认为,百货公司需要培育市场,从熟悉的商圈转到陌生商圈,由于缺乏对新市场的了解,加上日渐激烈的市场竞争,很容易遭遇“水土不服”。
百 货经营的核心竞争力是招商,品牌是吸引消费者的前提。中国市场品牌大多采用代理商制度,代理商都有区域范围划分,甚至同一品牌在同一区域可能会有几个代理 商。异地扩张的百货由于对当地市场不熟悉,招商成了一大难题,简单复制本土经验,当地消费者能否认同又是一个新问题。广百百货就是一个典例,在入驻武汉 时,广百带去了多个珠三角的品牌,与武汉本土品牌差异接近40%,武汉消费者对这些品牌陌生感很强,接受度很低。
与此同时,百货在异地发展还要应对本地百货业的竞争,零售市场竞争激烈,当地百货必然会出手阻止异地百货在当地的扩张,甚至向代理商施加压力阻止热销品牌进入异地百货的门店,如此一来,招商、客源、价格、品牌等各方面都处于非优势地位,经营难度自然进一步加大。
核心竞争力缺乏易被市场淘汰
除 了外部竞争的压力之外,百货业内部也存在诸多问题,自身缺乏核心竞争力,没有市场上的“不可替代性”,被市场淘汰也是必然。有业内人士表示,中国百货以 “专柜分成合作制”为主,产品同质化程度高,品种过于依赖商家,主动权不足,并且大多缺乏开发自持品牌的能力,自有品牌少且知名度差,在异地扩张时往往被 招商限制。但相对而言,日本永旺、英国玛莎百货等海外百货企业都非常注重开发和经营自有品牌,旗下拥有数百个成熟的自有品牌,凭借自有品牌的独特性和价格 优势,到异地开店相对受招商和价格因素的困扰较少。
百货业异地扩张的黄金时期是上世纪90年代,王府井百货抓住了时机“遍地开花”,广州百货业早期相对保守,如今已错过异地扩张的好时机,也就错过了一座城市里最好的地段和物业,这也是百货异地扩张只能选择较偏远位置、短时期内难以做旺的重要原因。
此外,广州百货业态规模化程度也不高,黄文杰认为,与大型连锁超市动辄数百上千家门店的规模相比,百货门店数量基本都只在十位数。“广州本土百货公司规模很小,规模优势很难发挥。”
广州友谊、广百百货、天河城百货等广州老牌百货,有相当部分消费其实是通过销售购物卡、礼品卡完成的,在异地这一块业务不再具备优势,加之近两年三公消费紧缩,一定程度上也是影响百货异地扩张门店业绩的原因之一。
来源： 新快报