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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月3日
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特写|AMBUSH 海外首店落户上海,我们深挖后发现了三条重要的成功经验

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月3日

2022年2月16日,日本潮流品牌 AMBUSH 在上海前滩太古里开出中国首店,这是品牌在全球的第三家、也是日本本土以外的首家海外门店。

创立于 2008年,AMBUSH 在全球潮流时尚爱好者中的影响力近年来有增无减。两年前,Off-White 品牌背后的意大利公司  New Guards Group (以下简称 NGG)收购了 Ambush 多数股权,开启了品牌在品类、渠道和地区市场等方面的扩张之路。

NGG 联合创始人、董事会主席兼首席执行官 Davide De Giglio 这样点评 AMBUSH 的成功之处:“他们做了正确的事,他们让市场保持干净的状态,他们在全球范围内选择了最好的经销合作伙伴,他们的联名活动也做得很到位。这都让品牌收获了比销售规模更大的影响力”。


AMBUSH SHANGHAI WORKSHOP - AMBUSH SHANGHAI WORKSHOP
AMBUSH 的成功自然有其无法被复制的一面,例如创始人独特的成长背景、文化圈层、设计理念等,但作为新一代独立设计师品牌的突出代表,AMBUSH 的发展轨迹中的确有不少可以被业界、特别是中国独立设计师品牌参考和借鉴的地方。本文中,我们将聚焦如下三个关键点:


在商


AMBUSH 的成功自然有其无法被复制的一面,例如创始人独特的成长背景、文化圈层、设计理念等,但作为新一代独立设计师品牌的突出代表,AMBUSH 的发展轨迹中的确有不少可以被业界、特别是中国独立设计师品牌参考和借鉴的地方。本文中,我们将聚焦如下三个关键点:


在商业上:克制的自营投入
在设计上:做一流的输出方
在内容上:像媒体一样重视

在商业上:克制的自营投入
虽然是主要负责品牌的创意输出,但身为品牌的经营者之一 Yoon Ahn 对于品牌的商业本质有着极为清晰的认知,这将他们与其他很多新锐设计品牌区分开来。

Yoon 接受媒体 Slow Waves 采访时指出:“在商业上,进入角色需要十年的时间,这不是每天都坐在那里,而是要真正的去打造、尝试,以及下次做的更好。如果产品不拿去出售,不进入商店,那就是个昂贵的爱好,是不是?我想告诉年轻人,我认识很多人而且时装设计师俨然已成为极富吸引力的职业道路,但必须知道这就是纯粹的商业。你做东西、卖出去然后找到自己的位置。时尚已经是一个竞争十分激烈且饱和的市场,无论你想表达什么,确保它清晰的,然后努力说服别人相信。”


Yoon Ahn


“还有一件事我想说,一开始很烧钱。它需要很多的资金,真的。如果只是刚出学校,除非已经对整个商业流程了如指掌,否则还是建议去其它品牌工作一段时间,赚钱的同时多多学习。为这些人提供服务,在明确知道自己的想法后再创业”。

“商业不仅仅是设计东西,我监管包括客服在内的所有方面,怎么给客户回复,如何培训门店员工。我会跟他们交流,我会看项目进程的报告。这听起来很枯燥,但这就是商业,因为最后这些东西都是我出钱在做。”

从外部看,在生意规模的拓展上,可以说,创立14年的 AMBUSH 一直是相对克制的,主要体现在以下两点:一是谨慎开店,二是重点投入本土市场。

—— 谨慎开店

虽然两位创始人——Yoon 和 Verbal 对于独立门店的构想起始于2011年,但直到品牌成立的第八年(2016年),AMBUSH 才在其东京开设第一家门店并将其二楼改为设计工作室;第二家门店则是在品牌成立的第十一年时,在涩谷 Parco 二层开出。


AMBUSH 涩谷 Parco 门店


毋庸置疑,开设独立门店是所有品牌创始人的“梦想”,更重要的是,这标志着,品牌的资本投入和商业运营从初创进入到下一阶段,尽管 AMBUSH已经在全球具有一定潮流影响力和声誉,但直到前段时间上海首店开出之前,AMBUSH 的直营店依旧只能在东京街头可觅。(2021年2月,AMBUSH 还曾在日本大阪的阪急梅田总店开出一家限时一年的门店。这家门店出售的产品包括成衣、珠宝、包袋、鞋履等全系列产品。)

在这14年期间,AMBUSH 选择通过奢侈品百货、买手店等渠道,在全球200多处销售点铺货销售,如伦敦 Selfridges、美国的 Neiman Marcus、迪拜的 Harvey Nichols、东京的 Dover Street MarketUnited Arrows、香港的  Joyce 等。

—— 深耕本土市场

2020年的疫情影响之下,AMBUSH 选择更多的将精力放在“本土化战略”,包括本土化生产和本土社群联结。“最重要的事情是灵活调整战略,让公司活下来”,Yoon 接受《Vogue》采访时表示。

在2020年被收购时,AMBUSH 品牌的年销售额约为2200万美元。珠宝首饰依旧是其核心品类,贡献了约30%的销售额;按市场看,包括线上线下在内,日本贡献了50%的销售额。

AMBUSH 日本的两家门店特别邀请了日本知名的室内设计师片山正通、及其工作室 Wonderwall 打造。门店内陈列品牌产品系列的同时,还陈列有给予设计师灵感的杂志和艺术书籍。片山正通本人曾操刀设计了全球众多知名的零售空间,例如上海环贸广场iapm、优衣库上海南京西路全球旗舰店、THOM BROWNE 日本首家旗舰店等等。


AMBUSH 首家门店


诞生于日本,AMBUSH 还深入探索日本工艺和文化,例如旗下子品牌 ARTISANAL 主打专注于日本工艺,是 AMBUSH 品牌采购原创面料后,完全由内部打造的产品系列,使用到了日本最著名的古老靛蓝染色技术 Shibori(绞染)等。





此外,AMBUSH 2022年推出的虎年限定系列,其中包含达摩玩偶和新年御守,这两者都是日本传统文化的重要组成部分,有吉祥和幸运之意。AMBUSH 还找到了一家拥有200年历史的达摩制造商进行合作。


在创意上:做一流的输出方
借力接连不断的优质联名、社交媒体等内容的传播,品牌在全球的热度和知名度持续攀升,AMBUSH 作为新一代的独立设计品牌,品牌今天的巨大影响力很大程度上得益于其更加多元、活跃、大胆的联名合作。

这些联名发生的前提与两位品牌创始人本身的经历、对品牌的理解、以及全方位输出设计服务的能力都息息相关。

Yoon 并不是学珠宝配饰设计出身,大学主修平面设计,2008~2011年负责 Billionare Boys Club 品牌在日本市场的公关工作,也是 Pharrell Williams 在日本的造型师和公关负责人。在创立品牌后,Yoon 在负责产品设计的同时,还亲自参与品牌文字排版、公关、图像等工作内容。

从2018年开始,Yoon 开始同时负责自己的品牌和 Dior 男装配饰设计,这意味着巨大的挑战,她曾表示:“我能区分(与外部合作的)每一个系列,但 AMBUSH 比较难,因为必须传达我的愿景、我的决定”。

无疑,这样的高强度工作正不断提升她的项目管理能力,并令她对全球一流奢侈品牌如何运作有着更深刻的理解。

谈及在 Dior 的工作,Yoon 在接受《Slow Waves》采访时表示:“在 Dior 这样的奢侈品牌工作,让我看到了商业不同的一面,很好地拓展了我的视野。(在 Dior)我知道自己在团队的职责是什么,也知道该专注于什么……Kim Jones 是创意总监,品牌有不同的团队,我的工作是做珠宝,因此我不能只是强加自己的想法。我必须确保每一个部分都做到最好,因为我们是从头到脚打造全身的造型。因此,Kim Jones 发起每一个系列:他想做什么,他想与谁合作等等。我确保珠宝与服装团队的作品相辅相成,因为他们不是围绕珠宝来推进工作”。

品牌另一位创始人 Verbal 在美国大学主修市场营销和哲学专业,后续也更多地承担了品牌的商业部分,值得一提的是,Verbal 还曾是美国运动品牌 Reebok 锐步的亚洲创意总监。

在 AMBUSH 品牌之外,Yoon 和 Verbal 还经营有咨询公司、与 Beats by Dre、日本亚马逊、乐天等公司进行合作,此外还组建有一个数字化团队,为活动提供三维贴图影射服务。


Yoon、Verbal - Yoon、Verbal
Yoon 曾说过:“从长远来看,我希望公司能成为一个不限于服装的创意中心——这是一个我们能进入不同领域、与不同行业共存的地方。我对食物、美妆都很感兴趣,我对很多东西都感兴趣,但不代表所有我都要亲身去做”。

在与BVLGARI 的合作中,Yoon 将设计的重点放在了“趣味性”之上。她直言:“当我们欣赏


Yoon 曾说过:“从长远来看,我希望公司能成为一个不限于服装的创意中心——这是一个我们能进入不同领域、与不同行业共存的地方。我对食物、美妆都很感兴趣,我对很多东西都感兴趣,但不代表所有我都要亲身去做”。

在与 BVLGARI 的合作中,Yoon 将设计的重点放在了“趣味性”之上。她直言:“当我们欣赏 BVLGARI 的珠宝时,我们会发现他们(BVLGARI 团队)知道如何利用大块美丽的宝石进行创新的组合,这体现了他们勇敢的精神。当 BVLGARI 邀请我时,他们很清楚想为 Serpenti 蛇形系列的手袋增加什么样的风格。我想摆脱品牌原有的风格,带来更多色彩,使其更具趣味性,这就是我为品牌带来的新东西”。

谈及与 Nike 的首次合作,Yoon 向媒体 Slow Waves透露,“能够去运动”是她打造作品的基础原则。“当他们找到我想要合作时,我有一点惊讶,因为我自己不运动。于是我就想,怎么做出一样东西,它在一天结束的时候能够切换功能。我自己是从早到晚都在工作的女性,那什么样的运动服我能够穿上一整天?这些就是我所有想法的出发点,我能穿着它去健身房,也能继续穿着晚上出门交际。这也是为什么做成两面穿的设计”。AMBUSH 与 Nike 的首个合作系列于2018年11月发售。随后又进行了数次合作。


AMBUSH x Nike 首个联名系列


在内容上:像媒体一样重视
品牌文化的内容,已经成为其强化消费者认知并与之产生共鸣的重要渠道。

打开 AMBUSH 的官网可以发现,除了具备销售功能之外,消费者还能够对“AMBUSH 宇宙”有深入的了解和探索。特别开设的“探索 AMBUSH”和“最新资讯”两个版块,就品牌动态、设计理念、灵感来源、工艺手法等内容进行输出和展示。这些内容大部分都与品牌产品并无关系,很多都是基于时尚现象或人文思考的探讨。

以“探索 AMBUSH”版块下设的 AMBUSH ART&DESIGN THEORY(艺术与理论设计),AMBUSH FIELD STUDY(实地考察)为例:
艺术与理论设计:以文章和图片的形式对全球各地的艺术家及其作品进行呈现,还有部分 Yoon 与艺术家的对谈内容,如“混乱中的自由:蔡国强”一文中,介绍了中国艺术家蔡国强的个人生平、艺术理念及代表作品;Yoon 和主厨庄司夏子(Natsuko Shoji)的对话,则围绕创新、美的本质和活在当下展开,探讨了时尚、艺术和高级餐饮的交叉点;
实地考察:着重于文化与工艺的传播,而且选题及具体内容与品牌的动态紧密相关,例如回顾了 Nike 旗下知名 DUNK 球鞋的前世今生;展示了的日本 Shibori(绞染)工艺;日本摩托车亚文化暴走族等等。







另外,生活世界(LIVING WORLD)、AMBUSH工艺(AMBUSH ARTIFACT)、设计聚焦(IN FOCUS)三个栏目也同属于“探索 AMBUSH”版块。


AMBUSH 未来怎么走?
——新东家支持下加速全球扩张

Yoon 坦言,打造一个从日本诞生的全球性时尚业务很困难,“从互联网起家的品牌能走上国际的本就不多,尤其是在零售领域”。2020年,意大利多品牌集团 New Guards Group 收购 AMBUSH。

De Giglio 当时表示,AMBUSH 的品牌知名度远超销售规模,这意味着品牌还有极大的增长潜力。他指出,强劲的珠宝业务、极大的女性消费客群都让 AMBUSH 在同类品牌中脱颖而出,尤其是在增加更多销售点之后。

根据交易条款,在收购完成后,AMBUSH 将拓展到更多品类,并扩大国际分销网络规模,包括在日本以外的市场开设门店。另外公司很大一部分成衣、配饰及鞋履的生产将被转移至意大利,但珠宝和丹宁产品生产将继续留在日本。

Yoon 当时指出:“我们已经为 AMBUSH 规划了一个非常清晰的画像,在珠宝方面,现在可以开始将这些元素运用到其它品类中”,她还进一步透露,找到 New Guards Group  合作不仅是为了拓展至新品类,还是为了扩张国际市场。


——中国,首个重仓的海外市场

Yoon 2021年接受《Vogue》采访时表示,品牌当下的计划就是深耕日本市场开设更多门店,同时在中国市场进一步扩张。

早在正式开出上海 WORKSHOP 之前,AMBUSH 在中国市场就已经极富存在感。品牌有趣以及富有视觉吸引力的设计,加之中国潮流明星及偶像上身,让这个小众品牌很快走到聚光灯下,成为中国年轻一代消费者的心头好。在尚能前往日本旅行的2019年,中国游客就已经在品牌日本门店前排起了长队。

AMBUSH 联合创始 人 Verbal  在2018年12月接受日本《东洋新闻》采访时就曾透露,品牌销售额超过了10亿日元(当时约合人民币6000多万元)。而海外游客贡献了品牌70%的销售额,其中,中国游客功不可没。

查阅品牌在中国的各个社交媒体渠道可以发现,AMBUSH 早有拓展中国市场的“野心”。自2017年起,品牌就参与到在上海举办的潮流展会 INNERSECT,Yoon 本人也出现在了展会现场。

除了刚刚开出的首家中国门店之外,AMBUSH 此前还通过不同的线下快闪,在中国市场进行了“试水”。例如2021年9月与香港潮流集团 I.T 合作,分别在北京侨福芳草地、上海新天地开设了限时体验店,并发售限定胶囊系列;10月合作 MOËT & CHANDON 在上海香格里拉酒店打造限时潮流快闪店,还推出了联名下午茶。


AMBUSH x I.T 快闪店 - AMBUSH x I.T 快闪店
线上方面,虽然品牌于2020年和2022年才分别开通微信公众号、小红书账号,但其微博账号于2017年开始运营,至今已累计6万粉丝。搜索小红书可以发现,尽管品牌官方至今仅发布7条内容,但与品牌相关的内容数量已超1.2万条,内容涵盖品牌解析、产品开箱等。

如今,AMBUSH 已经推出中国官网,


线上方面,虽然品牌于2020年和2022年才分别开通微信公众号、小红书账号,但其微博账号于2017年开始运营,至今已累计6万粉丝。搜索小红书可以发现,尽管品牌官方至今仅发布7条内容,但与品牌相关的内容数量已超1.2万条,内容涵盖品牌解析、产品开箱等。

如今,AMBUSH 已经推出中国官网,开设首家实体店,同时还在天猫开出了品牌官方旗舰店,不过目前仅出售品牌的服装和帽子系列,其它品类并未上架。

同时在微信渠道,AMBUSH 也没有开通销售功能,仅在近期推出了限时线上体验活动。参与品牌问答活动,可有机会赢取品牌专属权益。该限时活动隶属于品牌参与的潮流文化展《Style In Revolt 潮流,源自颠覆》的一部分。

AMBUSH 重仓中国的市场的背后,除了这里有极大的市场潜力,还与其背后操盘手——New Guards Group 及其控股方英国奢侈品电商集团 Farfetch 的战略息息相关。

今年二月,New Guards Group 旗下三大知名潮牌 Off-White、AMBUSH、Palm Angels 在 Farfetch 天猫官方海外旗舰店上线,此举也是助力 Farfetch 进一步加码中国市场。而在未来数年,这三个品牌在中国市场还会推出更多的活动以推动商业增长,包括打造真正的 DTC(直接面对消费者)战略等。

——未来打造更女性化的珠宝

回溯其拓展服装品类的初衷,也是为了珠宝饰品服务。Yoon 曾表示,之所以推出服装系列,是想要为配饰找一个画布,因为找不到合适的服装来搭配拍摄 Lookbook。2015年,AMBUSH 正式推出服装产品。

查阅 AMBUSH 的官网,可以发现其已经拓展至包括服装、包袋、鞋履、配饰等在内的全品类品牌。

从“起源于创意珠宝饰品的时尚奢侈品牌”这一定位来看,珠宝饰品依旧是 AMBUSH 最为核心的业务。

目前,AMBUSH 的珠宝饰品的售价在2000+及上万元不等,主要使用925纯银、黄铜、水晶、石英砂等材质,在极个别的产品中也使用到了切割宝石。


在未来,AMBUSH 甚至可能推出高端珠宝系列。Yoon 在接受英国《金融时报》采访时表示:“我肯定对高端系列有兴趣,但我仍需想清楚正确的步骤。我不喜欢操之过急,我认为最好的状态是真正擅长一件事,从中学习再慢慢地去打造下一个。我们现在的产品已经很多元化,进入高端珠宝领域的话,需要更加非凡(singular )的理念。我现在最想做的,是更多的回归到现有的珠宝业务上,但是是以一种更为戏剧化,甚至不寻常的打造方式。我还想让它们(珠宝)变得更加女性化——因为我大部分的设计都不是特别女性化。”

 关于 AMBUSH
历经14年的发展,“潮牌”一词已经远远不足以用来形容 AMBUSH,而它也并不想止步于此。回顾 AMBUSH 的发展历程,可以发现品牌定位一直在伴随着其成长进行调整。

2008年是 AMBUSH 发展的第一个关键节点。在此之前,韩裔美籍平面设计师  Yoon 一直为她的丈夫、韩裔日籍嘻哈歌手 Verbal 使用钻石、宝石和18K金等材料零散地制作珠宝配饰,客户还包括 Verbal 在美国流行音乐圈的好友,如 Kanye West、Pharrell Williams  等,这也让其作品受到了海外买手店的关注,由此催生了 AMBUSH 品牌。


2008年之后,AMBUSH 逐渐商业化并进行了一些外部合作,例如2009年与长尾智明(Nigo)的 Bape 推出联名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed,与 Bape、法国精品买手店 Colette 进行三方联名等。

2012年,AMBUSH 推出首个完整的作品系列 Holy Mountain,并开始每年发布两个系列。“在我看来,Holy Mountain(2012春夏系列)是首个深思熟虑后打造的产品系列”,Yoon 在2015年接受 Complex 采访时说道。

2016年,AMBUSH 推出成衣系列并开始进一步拓展至全品类发展。2017年,Yoon 带着 AMBUSH 闯进了 LVMH Prize 青年设计师大奖赛的决赛圈。2018年,她在 Kim Jones 的邀请下加入 Dior 男装负责配饰设计,这一动向也推动着 Yoon 和 AMBUSH 品牌在奢侈品行业进一步探索与深耕。

2018年初,AMBUSH 参加东京时装周,首次以品牌的身份举办时装秀。2021年,品牌推出包袋和鞋履系列,产品线持续扩充和完善。

2021年,AMBUSH 正式进军中国市场,其官方微信公众号如此描述品牌定位:一个起源于创意珠宝饰品的时尚奢侈品牌。品牌官网信息显示,目前提供男女士服饰、配饰和珠宝。

早在2012年,AMBUSH 就与 Kim Jones 带领下的 Louis Vuitton 进行了一场小小的合作。当时推出了限量30个定制套盒,套盒内部是一副金属耳机塞,以及一个圆形音乐播放器,蓝红配色的外包装灵感源自 Louis Vuitton 的棋盘格花纹。


2017年,在入围 LVMH Prize 决赛后,Yoon 收到了 Nike 抛出的橄榄枝。随后她前往 Nike 位于波特兰的总部就联名合作进行商讨。2018年11月,双方合作的首个 Nike x AMBUSH®胶囊系列发布,一款绿色的人造毛材质的运动夹克成为当时的“爆款”。双方的合作延续至今,2020年12月,Nike x AMBUSH NBA 正式发售,这也意味着 Yoon Ahn 成为首个与 Nike 和 NBA 联名的女性设计师。

而2020年与意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI (宝格丽)的联名,可以说是让 AMBUSH 在普通消费者群体中刷足了存在感。

AMBUSH 的其它联名对象还包括:日本设计师品牌 Sacai、UNDERCOVER、法国品牌 Maison Kitsune、知名潮牌 OFF-WHITE、运动品牌 Converse、意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI (宝格丽)、香槟品牌 MOËT & Chandon(酩悦)、耳机品牌 Beats By Dre、韩国潮流眼镜品牌 Gentle Monster 等。

此外,AMBUSH 将在近期的米兰时装周期间推出首个 NFT 系列,正式进军元宇宙。关于这一项目,Yoon Ahn 表示:“所有事情都是有意义的,所以不仅是调色板,任何能够在实体店看到的东西都会出现在我们的元宇宙,与新系列一模一样。”

AMBUSH 的首个 NFT 项目名为“Reboot”,意在追溯品牌的过去——以其经典的“POW!”图案(也是品牌首款产品)为基础,推出闪紫色、霓虹绿、浅灰等2000+ NFT 产品。此外,持有品牌 NFT 产品的顾客,除了获得实体产品之外,还拥有一些参与到品牌未来活动、不同版本项目中的特别权限。


注:当前100日元约合人民币5.5元

|图片来源:品牌官方社交媒体


 

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