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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月22日
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特写|重仓中国,西班牙老牌香水美妆集团 Puig 做了哪些大事?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月22日

海外高端美妆品牌加速在中国市场的布局速度,这其中不仅有深耕中国市场数十年的美妆巨头,也有来自不同背景的新入局者。

一个典型代表是成立于1914年的西班牙香水美容时尚集团 Puig。虽然中国消费者对这个集团的名字还比较陌生,但 Puig 旗下四大香水美妆品牌在中国市场近期的扩张速度令人侧目:半年已经开店十余家! 这些品牌包括:沙龙香水品牌 Penhaligon’s潘海利根、L’Artisan Parfumeur阿蒂仙之香;法国设计师香水美妆品牌 Christian Louboutin路铂廷美妆以及英国彩妆师品牌 Charlotte Tilbury夏洛特蒂铂丽。





透过本文,《华丽志》归纳总结了 Puig 集团重仓中国市场的“四板斧”:


开设独立门店
看准沙龙香市场
关注旅游零售渠道
大胆投资中国品牌



密集开出独立门店
Puig 曾在2020年末公布了集团到2025年的中期发展计划,其中着重突出了中国市场和数字化在其战略中的重要位置。据其给出的预测数据,到2025年,中国市场将占其全球销售额的25%。

重仓中国市场势在必行。据监测数据显示,Puig 旗下四大品牌从2021年下半年9月开始,在中国内地密集开设独立精品店,截至发稿前,已经累计开出了十余家中国内地首店及地区性首店。

今天,线下精品店已经成为国际美妆香水品牌连接本土消费者至关重要的一环。不过,为品牌开出独立店铺,也意味着更高的人员和资金投入和管理成本。

Puig 旗下英国知名彩妆师 Charlotte Tilbury 夏洛特蒂铂丽个人同名彩妆品牌在门店拓展方面尤其突出,从2021年10月1日在上海港汇恒隆广场开幕内地首店开始到2022年1月开幕北京西单大悦城店,4个月内共开出了7家门店。

不仅是开设门店,为配合新店开幕的宣传,Charlotte Tilbury 还在门店所在商场(如南京德基广场)的醒目区域设置了大型的限时快闪空间。(注:其余三个品牌也采用了同样的策略)

在2020年全球美妆市场疲软的背景下,Puig 逆势以12亿英镑的品牌整体估值收购 Charlotte Tilbury,并为其设立了独立的业务部门,又在中国市场不惜重金投入线下门店和品牌宣传,或有意将其打造为 Puig集团在彩妆品类的标杆性品牌。


Charlotte Tilbury 南京德基广场的快闪空间

看准沙龙香市场
根据欧睿国际此前的预测数据显示,大众香水市场在2020年下降15%,但沙龙香水和高端香水市场保持18%的增长。疫情以来,香水嗅觉经济的苏醒,让 Puig这样一家资深的老牌香水美妆集团看到了变革时期的机遇。特别是中国,作为新兴香水市场,蕴藏的潜力。

从2019年开始,Puig 旗下两大沙龙香水品牌:英国的潘海利根 Penhaligon’s 和法国的阿蒂仙之香 L’Artisan Parfumeur开始进军中国市场。

2019年,潘海利根 Penhaligon’s 通过天猫国际进入中国市场,随后阿蒂仙之香 L’Artisan Parfumeur于2021年8月进驻天猫国际。但在此之前,这两个品牌早已是中国社交媒体上的“网红品牌”,潘海利根 Penhaligon’s具有辨识度的“兽头”香水瓶,阿蒂仙之香 L’Artisan Parfumeur“冥府之路”,对于中国沙龙香水迷已然十分熟悉。


2014年年底,雅诗兰黛集团在一个月之内接连收购了 Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水图书馆和 Le Labo两个小众香水品牌,小众香水进入到更多人的视线。紧随这股浪潮,Puig 在2015年连续收购了两个重要品牌:潘海利根1870年成立于伦敦,持有两项皇家认证,其最具代表的香水 Blenheim Bouquet诞生于1902年,是为 Marlborough公爵定制;阿蒂仙之香的品牌历史则追溯至1976年,由调香师 Jean Laporte创立于巴黎。

将这两个品牌收入麾下,标志着 Puig 在此前知名香水品牌组合的基础上,进一步增强了在小众沙龙香水市场的竞争力。


除集团自有品牌之外,Puig 在时尚奢侈品牌的香水美妆授权业务也拥有包括法国设计师品牌 Christian Louboutin路铂廷美妆在内的“重量级”成员。

Christian Louboutin路铂廷美妆成立于2014年,是法国著名鞋履设计师 Christian Louboutin的同名香水美妆品牌,也是当今奢侈品行业品类拓展的经典案例。2018年,品牌与 Puig 正式签署全球美妆授权协议,由后者负责其美妆产品线的设计、开发和分销。2019年,Christian Louboutin路铂廷美妆正式进入中国市场。


关注旅游零售渠道
除了在内地开设独立精品店和专柜,Puig 在中国旅游零售市场同步发力。

2021年12月,Puig 在中免集团三亚国际免税城开设多品牌集合空间,展示销售潘海利根 Penhaligon’s、阿蒂仙之香 L’Artisan Parfumeur两大品牌。这是阿蒂仙之香在亚洲旅游零售市场的第一个销售点,也是潘海利根在海南的第一个销售点。2022年1月,Christian Louboutin路铂廷美妆也进入了中免集团三亚国际免税城。

Puig 亚太区旅游零售总经理 Ryan Lee 在接受《 The Moodie Davitt Report穆迪报告》访问时表示,沙龙香水细分赛道近几个月在旅游零售市场释放出积极的信号,增速高于大盘。中国消费者如今对小众的海外香水品牌抱有越来越浓厚的体验兴趣。

为了提升小众沙龙香水品牌在旅游零售市场的“嗅觉体验”,Puig 在三亚国际免税城的品牌空间搭载了潘海利根的创新数字试香工具 Magic Monocle,其核心原理是让顾客开启一段“自我发现”的寻香之旅。通过扫描香水瓶身上的二维码,顾客就可以了解每一款香水的主要成分和其他嗅觉信息,与此同时也可根据顾客的个人偏好推荐香水产品。

与 Puig 定位和核心优势相近的美国香水巨头 Coty (科蒂)集团也在2021年加紧在中国旅游零售市场布局业务,并同步针对渠道特性提升购物体验。


Christian Louboutin 路铂廷美妆三亚国际免税城免税店

投资中国品牌
对于中国香水市场表现出的信心,在 Puig 对中国香氛品牌气味图书馆的投资案例中也得以体现。

2021年9月,气味图书馆宣布完成 B轮融资,由 Puig独家投资。品牌将利用这笔资金加速产品研发,优化和整合国际供应链。一家新锐香水创业公司和一家百年家族香水企业之间达成了合作。

“与气味图书馆的合作是一个非常有趣的机会,能够让我们与一家总部位于中国并由本地团队领导的公司一同参与中国香水市场的发展,”Puig集团首席执行官 Marc Puig 在官方新闻稿中曾表示。

气味图书馆2009年于北京成立,创始人娄楠石毕业于新西兰奥克兰大学当代艺术系,2008年回国创业。品牌从中国文化的角度出发,致力于将中国人的共同记忆和情感通过气味相连接。目前,气味图书馆旗下拥有三条主要产品线,分别为香水、香氛身体护理和家居香氛。代表性的产品是“凉白开”。2015年、2017年,气味图书馆分别获得清科创投和广发证券、天图资本的千万元融资。


2025年目标销售额45亿欧元
Marc Puig 是家族的第三代传人,成立于1914年的 Puig,是一家在西班牙经家族三代传承经营的时装、香水、美容三轴发展的企业,在超过150个国家/地区开展业务。旗下自营品牌包括美国时装品牌 Carolina Herrera、法国高级时装品牌 Paco Rabanne、英国香水品牌Penhaligon’s等,同时还拥有 Christian Louboutin、Comme des Garons 等设计师品牌的美妆和香水特许经营权。

拥有百年历史的 Puig 在 Marc Puig的带领下,从2020年的疫情背景下开始了一系列重组改革,重中之重是对品牌组合的调整:

2020年,Puig 以12亿英镑的整体估值收购 Charlotte Tilbury的多数股权,完成了当时疫情爆发以来整个低迷美妆投资市场的规模最大的收购案,并由此重组了 Puig 的三大业务线:


美妆时尚部门(BEAUTY AND FASHION):

自有品牌: Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Penhaligon’s 和 L’Artisan Parfumeur
授权品牌:Christian Louboutin 和 Comme des Garçons(香水)
生活方式香水:Adolfo Dominguez, Antonio Banderas, Shakira 和 Benetton等

Charlotte Tilbury 独立部门

护肤部门(DERMA):Uriage,Apivita,Isdin

在 Puig 的五年计划中,对旗下品牌提出了具体的业务目标,其中 Charlotte Tilbury 的销售额提升至5亿欧元;Penhaligon’s、L ‘Artisan Parfumeur 和 Christian Louboutin 等品牌的销售额分别提升至1亿到5亿欧元之间。

从2021年12月 Charlotte Tilbury 向英国公司登记局(Companies House)提交的公司账目数据来看,2020年,得益于英国、欧洲大陆和亚洲等主要市场,品牌的销售额增长11.3%,至2.585亿英镑。

Puig 集团公布2020财年数据,制定的目标是到2023年实现销售额超过30亿欧元,到2025年销售额超过45亿欧元。

丨图片来源:各品牌官方微博账号、Puig官方网站



 

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