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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月4日
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特写|运动品牌如何打动时尚女性?Nike×Jacquemus 打开了一扇新门

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月4日

过去,运动品牌的核心用户一直以男性为主,无论是产品开发还是代言人选择,女性所占比重都偏低。从 Nike、 adidas 等国际运动老牌,到安踏、李宁等中国主力品牌,都是如此。近年来,随着越来越多女性加入到运动爱好者的行列,拥抱积极健康的生活方式,女性在运动服饰方面的开支和话语权也在不断增长,成为众多新老运动品牌高度重视的新增长点。

2019年,安踏与滑雪明星谷爱凌签约,进一步撬动女性市场;2020年9月,adidas 与奥地利奢华内衣品牌 Wolford 签署合作协议,意图切入女性功能服饰品类;2021年10月,李宁推出女子健身系列,着手开拓这一增长迅猛的重要赛道……

但要想打动时尚敏感度更高的女性客群,各大运动品牌们还需作出更多努力。如何从女性的运动需求和审美偏好出发,在产品设计、功能、版型和品牌传播等维度上让挑剔的女性客群心悦诚服,是运动品牌们当下面临的最大挑战之一。

最近,Nike 与法国独立设计师品牌 Jacquemus 以女性为主轴的联名系列在 Jacquemus 2022秋冬大秀上亮出全部阵容,并在秀后开启了线上首发。当地时间6月28日晚11点,最新联名系列在 Jacquemus 官网上线不到三个小时,所有单品就已全部售罄。除了在品牌官网发售外,该系列将从2022年夏季开始在全球的 Nike 品牌专卖店发布。

早在一个多月前双方合作官宣之初,就在社交媒体平台上引发热议,很多人惊讶于这两个大相径庭的品牌为何会走到一起,“感觉次元壁破了”、“已列入今年夏天的必买清单”……但如果追溯双方合作的渊源,其实筹划许久,这次联名又将为运动品牌发力女性市场带来哪些启发?《华丽志》将从以下三点探讨:


如何理解“运动”与“风格”的联系?
如何重新诠释“运动女装”?
如何用新思路操盘新品营销?

一次酝酿了近三年的合作
Jacquemus 品牌创始人 Simon Porte Jacquemus 在此次合作官宣后接受法国版《Vogue》采访时表示:“在 Jacquemus 的DNA中,运动是非常重要的元素。过去我常对自己说,如果必须要和谁合作,那一定是 Nike。”

双方结缘最早可追溯至2018年,当时 Nike 与 Jacquemus 共同参与了法国国家足球队的广告活动。到了2020年2月,在 Nike 的东京奥运会新品发布秀上,Jacquemus 与“潮流教父”藤原浩、Louis Vuitton(路易威登)已故男装创意总监 Virgil Abloh、日本潮流品牌 AMBUSH 主理人 Yoon、权志龙、陈冠希等人“同框”,出现在一张合照中。


第二排右起第一位便是 Simon Porte Jacquemus


这些在潮流圈声名显赫的人物正是 Nike 背后强大的创意“外援”,许多人都曾与 Nike 发布过联名系列。这张合照一经发布便在社交媒体上广为流传,被网友称作“Nike 天团合照”。同月,Nike 与 Jacquemus 在比弗顿总部就合作相关事宜召开了第一次会议。如果以此为开端,双方合作筹备了近三年的时间。

与 Nike 的合作是 Jacquemus 品牌成立以来,第二次推出联名系列。在此之前, Jacquemus 的唯一一次联名,是在2019年庆祝品牌成立十周年的 2020春夏系列发布秀上,与奥地利人造水晶和珠宝品牌 Swarovski (施华洛世奇)的合作。双方打造了水晶手镯、流苏耳坠、高跟鞋上的水晶流苏等配饰,还制作了一件水晶网眼马球衫和一件水晶补丁连衣裙,但只有配饰公开发售。

如何理解“运动”与“风格”的联系?
当地时间6月27日,Jacquemus 在法国南部卡玛格湿地自然保护区一处白茫茫的盐山中举行2022秋冬大秀,发布最新一季“Le Papier(白纸)”系列,也正式展示了其与 Nike 的15件联名合作单品。

无论是 Jacquemus 还是 Nike,此次跨界双方都创下了“第一次”:这是 Jacquemus 第一次与运动品牌联名,同时也是 Nike 第一次与休闲时装品牌跨界。Nike 在官方新闻稿中称这次合作是一次新的“Runway to Sport(从秀场到运动)”。

过去,Nike 更青睐与潮流圈或街头文化圈的设计师合作,“Nike 天团”中的人才几乎都来自这一圈层,虽然 Nike 也曾与 Louis Vuitton(路易威登)、Dior(迪奥)这些高级时装品牌有过合作,但背后操刀合作系列的设计师仍然是在潮流文化领域拥有丰富经验的 Virgil Abloh 以及 Kim Jones。

Nike × Jacquemus 系列融合了 Jacquemus 标志性的风格和 Nike 的运动性能,双方将通过运动风格的服装、配饰和鞋履重新定义“夏季成衣”。Nike 这样写道:“运动不仅仅关乎功能性,它也是风格和自我的延伸,Nike x Jacquemus 正是在这一理念下诞生的”。

该系列主要以白色、米色、藏蓝色和棕色为主,与 Jacquemus 本季的主题“Le Papier(白纸)”相呼应,“我想要一些非常 Jacquemus 的东西,这让我感到非常自在,非常有禅意,我想这也是我希望回归自我的原因”,秀后,Jacquemus 本人说道。§

此前,Jacquemus 曾表示,这一系列的设计灵感来自于复古 ACG 系列和90年代的 Nike 广告,基于此,他对自己钟爱的 Nike Humara 鞋款进行了重新诠释。他在接受《Vogue》采访时还透露,自己是 Nike ACG 系列的狂热收藏家,除了简约设计外,他也将功能性设计引入此次联名系列中,例如:“90年代后期的蕾丝迷你裙、Lady Di 的运动造型以及网球 DNA”。

* Nike ACG 系列于1989年推出,是 Nike 针对野外运动而设计的鞋履和衣服,ACG 来自英文 All Conditions Gear(全天候装备)的缩写,其前身是 Nike 于80年代初推出的 Hiking 系列。

Nike 多功能服装设计部门 (Catalyst apparel design)副总裁 Jarrett Reynolds 表示,“与 Jacquemus的合作,我们可以从复古ACG服装、Nike Dri-FIT 面料汲取灵感,并考虑以 Humara 鞋款来创造运动与风格之间的结合。”

如何重新诠释“运动女装”?
“以女性为主轴”是 Nike × Jacquemus 联名系列的一大亮点,凸显了 Nike 进一步发力女性业务的决心。Nike 在官方新闻稿中写道:“该系列旨在激励现代女性运动员展现她们的多面性。”

Jacquemus 表示:“这次与 Nike 的合作,我想创造一个系列,以一种极简的方式重新诠释运动女装。考虑到这点,我们决定设计兼具优雅细节和中性颜色的女士运动服……这一系列适合所有体型的人。”2015年,正是凭借极具南法风情的简约风女装设计,Jacquemus 获得了第二届 LVMH 青年设计师大奖的特别奖。

Nike×Jacquemus 系列共有15件单品,除了重新设计的米色和棕色 Nike Humara 系列鞋履外,还包含运动内衣、短款 Polo衫、骑行短裤、中性连帽衫、渔夫帽、T恤、连衣裙等,产品售价从40欧元~170欧元不等(约合人民币282元~1200元)。

“做一些超级轻盈,但是又很性感的设计,是我的第一个想法”,Jacquemus 在《Vogue》采访中这样描述对这个系列的创作理念。


两款 Humara Nike×Jacquemus 系列鞋履


其实,早在 1978年,Nike Women(耐克女性)就曾作为一项重点业务被推出,此后,Nike 便不断在奥运会或其他体育赛事中为女性运动员提供赞助,同时发布了许多以女性为主角的广告大片。

Nike 品牌也曾任命过不少女性代言人,包括:2015年官宣印度宝莱坞女星 Deepika Padukone 担任品牌大使、2016年任命美国模特 Bella Hadid 担任品牌大使,不过,女性在 Nike 的代言人矩阵中仍然只占少数席位,Nike 的目光更多放在赞助女性运动员方面,曾先后签约了美国网球运动员 Serena Williams(小威)、日本网球运动员大阪直美、中国网球运动员李娜等。

除了赞助女性运动员外,Nike 近年来开始在运动服风格和舒适性方面寻求创新,以获取女性消费者的关注。例如:2019年,Nike 推出了首个专为瑜伽运动设计的服装系列 Nike Yoga Collection,意求与依靠女性消费者崛起的加拿大知名瑜伽和休闲服装制造商 Lululemon 竞争,从蓬勃发展的瑜伽服市场分一杯羹;2020年9月,Nike 推出了专为孕妇设计的运动服系列“Nike M”;今年3月,Nike 推出女性运动员组成的智库,希望通过收集和倾听女性运动员的反馈,改善她们的运动体验”。

每一次新品开发的背后,除了进行市场研究外,耐克探索团队运动研究实验室(Nike Explore Team Sport Research Lab)会结合生物力学、生理学、生物医学工程、机械工程等科学学科,希望用科学的方法解释各类运动表现,同时,由于女性的身体结构与男性不同,Nike 通过广泛的数据收集、对比的方式,了解这些不同之处,并以此调整女性产品的设计。

例如,“Nike M”系列运动服饰推出前,品牌梳理了超过15万份未怀孕女性的身材扫描图,并与孕妇身材扫描图进行对比,同时,设计师从30多名孕妇和产后女性运动员处收集了关于服装合身度、穿着舒适度和功能性方面的反馈。

Nike 最新发布的2022财年财务报告显示,以批发业务为基础来计算,女性业务同比增长1%,至82.73亿美元,与男性业务的增幅基本持平(2%),但男性业务规模仍大大高于女性业务,为187.97亿美元。

Nike Women 业务全球副总裁兼总经理 Whitney Malkiel 今年5月在接受 WWD 采访时指出,Nike 正试图将2020年代变为“女性运动的十年”(Nike is out to make the 2020s the decade of women’s sport)。

如何操盘一波新品营销?
Nike×Jacquemus 系列官宣后第二天(5月17日),Jacquemus 便发布了一条 Instagram(Jacquemus 品牌官方 Instagram 亦是设计师本人的私人账号),释出一张挖背连衣裙的照片以及数张包含网球运动明星和 Nike 球鞋的照片和设计蓝图,激起了外界对于这一联名系列的更多好奇。


5月底,Jacquemus 又发布了美国女星 Sydney Sweeney 在夏威夷拍摄的5张宣传照,照片中释出一款 Nike×Jacquemus 球鞋;进入6月,在大秀正式开始前,Jacquemus 多次发布贴文预告联名系列中的部分单品,秀后 Jacquemus 又接连发布了四条贴文回顾大秀。

从秀前、秀中和秀后,Jacquemus 不断在社交媒体端发酵话题,让事件的热度始终在线上延续。而这一切都由 Jacquemus 本人亲自操刀,这位90后设计师是时尚行业的社交网络营销高手,擅长利用社交媒体建立品牌影响力。

Jacquemus 本人在2019年接受法国媒体《世界报》采访时坦言,社交网络对他的崛起起到了决定性作用。“我曾在博客网站 Tumblr 发表了自己设计的首批服装系列,其中一些照片被分享了数十万次。当时,我还没有成熟的服装设计体系,也没有足够的能力将我脑中设想的服装准确地制作出来,但我已经学会了如何制作图片”。

在 Jacquemus 看来,他所做的一切都是在讲故事,而图片是最好的讲故事的方式,“图片具有无限的力量,它能够在一天内为品牌带来成百、甚至上千欧元的销售”。

目前,Jacquemus 在Instagram 的粉丝数量达到了 485万人。“由自己负责社交账号运营可以让公众感受到是我本人站在品牌背后,我这一代以及下一代消费者想要的是真诚、真实的交流”,他说道。

英国时尚购物搜索平台 Lyst 与潮流网站 Highsnobiety 在2020年联合发布的报告中指出:“Jacquemus 掌握了数字时代的社群建设艺术,比如透明的沟通和公关策略、具有竞争力的价格线以及适合不同受众的营销方式。在扩大受众和品牌影响力方面,传统奢侈品牌应当向 Jacquemus 学习。”


Simon Porte Jacquemus


Jacquemus 的个人品牌在过去几年取得了高速增长:2017年,Jacquemus 销售额为750万欧元;2018年,品牌销售额为1150万欧元;2019年的销售额约在 2300万欧元至2500万欧元之间。创立至今 Jacquemus 一直未曾引入外部资本。Jacquemus 本人曾透露,自己已经拒绝过不少收购提议。
 

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