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发布日期
2022年8月9日
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特写|隐于地中海小岛的这间意大利精品酒店何以成为“时尚新贵”?

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年8月9日

在高度分散的精品酒店领域,分布着许多小众宝藏品牌,往往只为少数人所了解并光顾。位于地中海 Monte Argentario 蒙特阿尔金塔里奥岛上的 Il Pellicano 就是其中之一。

过去近60年间,Il Pellicano 曾招待了从王室到时尚、影视等行业的名流,荷兰朱丽安娜女王、英国著名喜剧演员卓别林、意大利著名女演员索菲亚·罗兰、意大利知名时装设计师 Emilio Pucci 等都曾是这里的常客。进入21世纪,这间低调奢华的精品酒店却出乎意料地成为了国际化的“时尚新贵”。

在2020年疫情最为严重的时候,Il Pellicano 推出了自己的电商平台 Issimo,精选了一些代表意大利生活方式的特色商品面向全球销售。目前该平台88%的销售额来自意大利以外的地区,让这个原本隐匿在意大利地中海边小镇上的酒店品牌闯入了全球更多高端消费者的视野。


位于地中海 Monte Argentario 岛岸边悬崖上的 Il Pellicano 酒店 - 位于地中海 Monte Argentario 岛岸边悬崖上的 Il Pellicano 酒店
通过梳理 Il Pellicano 发展过程中经历的几个关键点,本文将探讨:Il Pellicano 如何在疫情之下将危机转为契机,从一家传统的精品酒店转型为一个高端生活方式品牌,打开全球知名度?从 Il Pellicano 这个案例能够看出奢华酒店行


通过梳理 Il Pellicano 发展过程中经历的几个关键点,本文将探讨:Il Pellicano 如何在疫情之下将危机转为契机,从一家传统的精品酒店转型为一个高端生活方式品牌,打开全球知名度?从 Il Pellicano 这个案例能够看出奢华酒店行业的哪些最新发展趋势?


诞生于地中海小镇,植根于多元文化
家族二代主导转型,在老派风格中融入当代文化
开通电商平台 Issimo,以“意式生活方式”联结全球消费者
跨界联名丰富“意式生活方式品类库”

诞生于地中海小镇,植根于多元文化
从罗马机场驱车约90分钟,就到达了 Il Pellicano 所在的意大利托斯卡纳大区 Porto Ercole 小镇。这里是意大利著名的度假胜地,地处地中海 Monte Argentario 岛,岛屿仅靠三条地峡与亚平宁半岛相连。地中海隔绝了意大利大陆的繁华,位于岛屿东南部的埃尔科莱港因此获得了不被打扰的安宁。身处岸边悬崖之上的 Il Pellicano 酒店得以拥有一份远离城嚣的私密与幽静。





上图:Il Pellicano 酒店地理位置





上图:Il Pellicano 酒店位于海边的悬崖上

到访酒店的游客可以前往 Cala Galera、Feniglia 、Le Viste 等著名沙滩,也可以在 Il Pellicano 酒店套房内一览地中海壮阔美丽的海景和沙滩风光。





上图:Porto Ercole 小镇港口停泊的游艇






Il Pellicano 酒店海景 - Il Pellicano 酒店海景
有趣的是,Il Pellicano 酒店的创始人并非意大利人。1962年,英国飞行员 Michael Graham 和他的妻子、美国名媛 Patricia Graham 来到埃尔科莱港,被这里的海滨胜景吸引,夫妻二人从好友 Alessandro Borghese 王子手中买下位于悬崖边的一块地,在1965年仿


有趣的是,Il Pellicano 酒店的创始人并非意大利人。1962年,英国飞行员 Michael Graham 和他的妻子、美国名媛 Patricia Graham 来到埃尔科莱港,被这里的海滨胜景吸引,夫妻二人从好友 Alessandro Borghese 王子手中买下位于悬崖边的一块地,在1965年仿效他们最喜爱的加州 San Ysidro Ranch 酒店设计了一座拥有18间客房和几间度假小别墅的酒店,成为当时意大利一家具有美国西部风情的酒店。可以说,多元的文化背景从创立之初就已经植根于 Il Pellicano 的DNA中。


Il Pellicano 酒店创始人夫妇


早期,Il Pellicano 经常接待社会名流,荷兰朱丽安娜女王及其丈夫贝恩哈德亲王、著名演员卓别林、索菲亚·罗兰和时装设计大师 Emilio Pucci 都曾是这里的常客,久而久之形成的一种类似名人俱乐部的氛围,也留在了 Il Pellicano 的DNA中。

1979年,意大利著名地产商 Roberto Sciò 买下 Il Pellicano 酒店。Roberto Sciò 在60年代因为与朋友们的一次出行与这座酒店结缘。当时26岁的他独自漫步,第一次遇见了 Il Pellicano 酒店,小住一晚后就喜欢上了这里,此后又多次光顾。Roberto Sciò 先是买下了酒店里卓别林曾经常驻的别墅。在创始人 Michael Graham 表示无心继续经营后,他终于在1979年买下了整座酒店。

Roberto Sciò 带着全新的思维方式经营 Il Pellicano,他保留了酒店原有的美国西部风情,并在此基础上逐渐增加意大利的本土风格。


Roberto Sciò 和女儿 Marie-Louise Sciò


家族二代主导转型,在老派风格中融入当代文化
2005年,Roberto Sciò 让刚从罗得岛设计学院建筑专业毕业的女儿 Marie-Louise Sciò 帮忙重装酒店的一间盥洗室,但她却提出,整个酒店都应该重装!

Marie-Louise Sciò 是 Roberto Sciò 夫妇的第二个孩子,自小在罗马长大,她家宅邸的外墙由17世纪意大利最著名的巴洛克艺术家师乔凡尼·洛伦佐·贝尼尼(Gian Lorenzo Bernini)所设计。


Marie-Louise Sciò


得益于父母时尚品味的影响和生活环境的艺术熏陶,Marie-Louise Sciò 拥有敏锐的时尚感知度和独具一格的品味,成为她之后主导 Il Pellicano “时尚化”转型的关键。

Marie-Louise Sciò 观察到,过去十年来,消费者的期待不断演变,他们已不再满足于美丽的环境和舒适的服务,他们想要的是“风格”。2007年出任酒店的创意总监后,她开始着手改造 Il Pellicano ,赋予它全新的风格。

她还邀请德国著名时尚摄影师 Juergen Teller 为酒店拍摄宣传照片,灵感来源于摄影师 Slim Aarons 和 John Swope 在上个世纪60年代 Il Pellicano 刚开业时为酒店拍摄的照片。2011年,她出版了一本精装画册,主要内容就是这三位摄影师为酒店拍摄的照片。Marie-Louise Sciò 说道:“这本画册极大地改变了人们对 Il Pellicano 的观念,并将它置于一个全新的群体面前。”


Marie-Louise Sciò 主导出版的酒店摄影画册


Marie-Louise Sciò 改造 Il Pellicano 的原则是尊重它的历史与DNA。她曾说过:“当一家酒店拥有属于自己真正的文化时,你就必须充分利用它的历史。”

Marie-Louise Sciò 承袭了 Il Pellicano “国际化的意大利”的理念,改造后的酒店整体为海洋风格,主楼和独栋别墅内都配备有地中海式花园。酒店内房间都有露台或阳台,可以看到美丽的花园景色或海景。室内装饰以海洋和托斯卡纳本土色调为主,点缀亮眼的泡泡糖粉色,搭配托斯卡纳传统家具。卧床舒适宽大,床上用品由白色亚麻布制成。宽敞的浴室内铺着卡拉拉大理石或瓷砖,设备齐全。


Il Pellicano 酒店露台餐厅


虽然 Il Pellicano 并非真正意义上的私人俱乐部,但 Marie-Louise Sciò 对酒店的重装营造出的休闲、放松、雅致的氛围延续了这一DNA,对热爱旅行的人来说这里仍然有一种家的感觉,一种俱乐部的感觉。改造时,她像对待家一样关注每一个细节,从书籍和电影库到标志性气味、毛巾……几乎所有的东西都是她精心挑选的,让 Il Pellicano 成为一个时髦但不张扬的夏日度假之地。

2011年,Marie-Louise Sciò 正式出任酒店首席执行官。她保留了 Il Pellicano 的精神与灵魂,并在酒店的老派风格之中融入更多当代文化。2017年重装的两间套房就具体展现了她联结传统与当代的设计思维。套房内既有意大利设计师 Gio Ponti 为意大利高端地毯品牌 AMINI 设计的中世纪几何迷宫图案地毯,也有当代意大利设计师 Paola Navone 为意大利家具品牌 Gervasoni 设计的舒适沙发。


Marie-Louise Sciò 2017年重装的两间套房之一


目前 Il Pellicano 酒店设有两间餐厅 Il Pellicano Restaurant 和 Pelligrill Restaurant,前者是米其林一星餐厅,除了酒吧、健康与美容中心、户外泳池等常见设施外,酒店还拥有精品店、私人露台沙滩、网球场、酒窖等。客房共有47间,包括普通客房和套房两种房型,有花园景观和海景可供选择。最低的花园景普通客房价为623欧元/晚,花园套房为1113欧元/晚,海景普通客房为840欧元/晚,海景套房价格从1015欧元/晚的普通配置到带私人泳池的2500欧元/晚不等,最高可至4313欧元/晚。


Il Pellicano 酒店餐厅











Il Pellicano 酒店套房 - Il Pellicano 酒店套房
开通电商平台 Issimo,以“意式生活方式”联结全球消费者
在2020年6月疫情最为严重的时候,Marie-Louise Sciò 一手策划和设计的线上平台 Issimo 上线,这是一个展示意大利美食、设计与时尚的电商平台。


线上平台 Issimo


但 Issimo 并非仅仅是疫情期间的权宜之计,也并不仅仅是个售卖产品的电商平台。Marie-Louise Sciò 希望通过这个平台将 Il Pellicano 所代表的生活方式延伸至线上,让全世界的消费者都能够拥有一次沉浸式体验酒店文化、理念与品位的旅程,将 Il Pellicano 发展成为一个生活方式品牌。正如 Marie-Louise Sciò 所说,Issimo “邀请那些无法前往 Il Pellicano 酒店的人来体验我们高水平的创造力与服务。”

时尚是意式生活方式最重要的关键词,意式夏日造型最能体现这一点。它与度假、旅行相关,是无忧无虑的生活的缩影。二战后时期,度假的概念才真正开始流行,在此之前,只有精英才会参加休闲旅行。今天的意式夏日造型以“舒适”为根本,同时期望给人以惊喜、新鲜、欢快的感觉。

用户可以在平台上找到时尚、设计、文化、美食等领域中展现意大利手工艺与当代设计的融合的产品,其中大部分是 Il Pellicano 酒店里出现的产品,如用木板印刷图案的枕头、装饰着酒店内种植的三角梅花纹的瓷器、和酒店著名的沙滩巾一样黄白条纹的睡衣,酒店室内装修使用的手绘瓷砖……


上图:Issimo 平台上各色意大利美食原料和食谱向用户展现了意式美食的吸引力:Galateo & Friends 品牌出产于利古里亚大区的特级初榨橄榄油、Verrigni 品牌的传统手工细意面、Missoni 家族代代相传的食谱……


上图:Issimo 还介绍了罗马知名的一些咖啡店,拥有80多年历史的 Sant’Eustachio 咖啡馆、产品销往四大洲的 Tazza D’Oro 咖啡馆、传递罗马艺术的 Perù 咖啡馆等等,展现了融入日常生活的意大利咖啡文化。

旅游业资讯公司Skift高级酒店编辑 Sean O’Neill 评价 Issimo 是高水平的一步棋,“它很合理,因为酒店和时尚行业二者的受众有重合。”

Issimo 对酒店的反哺是巨大的。尽管2022年电商销售额预计只有 80万欧元,仅占集团总收入约3%,但平台88%的销售额来自意大利以外的地区。Issimo 帮助 Il Pellicano 打破了疫情期间线下旅游的阻隔,勾起了人们探索意大利这个国家和生活方式的兴趣,扩大了酒店的全球知名度。

疫情之后,在整个旅游业都仍旧低迷的环境下,Il Pellicano 业绩率先恢复。Il Pellicano 集团2022年的销售额预计将从2019年的2200万欧元增长到近2700万欧元。除了位于 Porto Ercole 小镇的 Il Pellicano 酒店外,Il Pellicano 集团的品牌组合还包括:位于 Ladispoli 的 La Posta Vecchia 酒店和位于 Ischia 岛的 The Mezzatorre 海滨酒店。

推动 Il Pellicano 实现增长的另一大原因还在于,富裕的美国游客主导的欧洲夏季旅游的爆发。据STR数据,奢华酒店的入住率恢复到了接近2019年疫情前的水平。初步资料显示,意大利今年5月的平均客房价从2019年的483欧元增长到了超过630欧元。

跨界联名丰富“意式生活方式品类库”
2019年, Il Pellicano 与德国鞋履品牌 Birkenstock 联名,成为首个与其联名的品牌,也是唯一一个与其合作的酒店。当时 Marie-Louise Sciò 表示,希望设计一款能够反映酒店风格的凉鞋。


上图:2019年 Marie-Louise Sciò 推出了亲自设计的春夏胶囊系列凉鞋,共7款,使用天然拉菲草、皮革、丝绸材质,有亮红色、缎黑色、海军蓝等颜色,款式简约时尚,诠释了 Il Pellicano 的低调优雅。

此后,Il Pellicano 加快了联名的频率,涵盖服饰、家居等领域,包括和意大利家居服饰品牌 Lisa Corti 联名的三角梅图案条纹桌布,和意大利鞋履品牌 Aquazzura 联名的皮质凉鞋,和英国皮具品牌 Tanner Krolle 合作推出的 Annabel 小手袋……

Il Pellicano 不仅限于通过联名合作突破原有的传播领域局限,触达更加广泛的群体,更在于打造着属于自己的“意式生活方式品类库”。

Il Pellicano 的跨界联名并没有刻意营造一种冲突感,将两个看似全然不相干的领域结合起来,而是紧紧围绕“意式生活方式”这一主题,极力淡化与消解联名对象与酒店之间的差异,让消费者觉得这样一双凉鞋本该就出现在 Il Pellicano 悠闲浪漫的客厅、餐厅和露台……


从最初创立时一家独具美国西部风情的意大利酒店,到之后通过 Roberto Sciò 和 Marie-Louise Sciò 父女的改造,Il Pellicano 逐渐融入意大利本土文化,将传统与当代相结合,呈现出美意两地、古今相融的独特风格。而疫情爆发后敏锐调整策略,灵活推出线上平台 Issimo,又进一步扩大 Il Pellicano 所展现的意式生活方式的影响力。

Il Pellicano 也体现出后疫情时代奢华酒店的发展趋势。近来许多研究表明,当下消费者对酒店的期望集中表现在本地风情特色、独具特色的装修风格与回归自然本质等方面。而像 Pellicano 这样已经形成独特风格、具有“隐世”气质的酒店品牌,恰恰成为了新一代奢华旅客追逐的对象。

Bernstein 分析师 Luca Solca 指出,今年高端奢华酒店市场需求 “激增”,但“市场仍然分散,大型酒店集团和 LVMH 集团等新进入者有机会通过收购建立自己的酒店品牌组合。”

关于是否考虑潜在的出售或并购交易,Marie-Louise Sciò 回应道:“我们对此很感兴趣,但这像是一场婚姻。我们绝对需要找到合适的丈夫。”

丨图片来源:Il Pellicano 官网、Issimo 官网、 Instagram


 

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