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2021年6月1日
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特写|荣宅花园变身“露营地”,Prada 如何探索创意零售新模式?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月1日

春夏之交的晚风里,上海 Prada 荣宅花园架起帐篷和银幕,宾客们围坐其间,品酒赏月观影。这是意大利奢侈品牌 Prada 为今年户外主题产品系列设置的限时精品店的一部分。从5月17日到6月13日,Prada 荣宅化身为“意趣花园”,邀请大家参与园艺、花艺、露营、咖啡及鸡尾酒等课堂,体验与户外联结的生活方式。

上图左:荣宅;上图右:武康路

形式灵活多变、体验感更强的快闪店,正在成为奢侈品牌与消费者沟通,乃至试水市场的重要途径。

据统计,今年4月28日~5月19日期间,奢侈品牌在中国开出了23家快闪店。其中就包括 Prada 在北京 SKP-S、上海荣宅、武康路三处风格迥异的空间中一连开出的三家限时精品店。

此举的背后,是 Prada 对创意零售模式的一次探索,也是品牌以文化内容与活动体验联结中国消费者的持续行动。这符合 Prada 早前定下的战略——推出一系列限时店及沉浸式零售空间,阐述品牌创意理念,为顾客带来别具一格的购物体验。

透过 Prada,我们也能看到奢侈品牌运营中国市场的最新趋势:
快闪模式探索新零售
持续性文化和体验输出
发力户外,深入细分市场

快闪模式探索新零售
电商渠道高度渗透的同时,中国的奢侈品消费者依旧愿意通过线下渠道体验和感知品牌。《华丽智库 x 微博 2021年度奢侈品用户白皮书》(详见链接)发布的调研数据显示,32.3% 的用户希望奢侈品牌能够来自己所在的城市举办品牌展览,希望品牌推出快闪店的用户比例也达到了16%。这些年轻消费者不只满足于到奢侈品门店购物,而是期待获得比单纯购物更丰富多元的体验。

围绕“户外”主题,Prada 今年在全球推出 Prada Outdoor 项目,再细分为“花园(Garden)”、“Coast(海岸)”、“Mountain(山岭)”、“Snow(雪山)”四个子主题,以春夏秋冬的顺序,陆续展开。

花园般的荣宅室内摆上了大片绿植,服装与配饰沉浸在绿色环境中,室外则变成了一片露营地,供人们带宠物野餐、在帐篷里与友小聚、躺在帆布躺椅里晒晒太阳。四季的限定将逐次登场——“春日篇”里有宠物包等春游时使用的物件,冬日篇则将展示滑雪板等冬季户外运动产品。

位于武康路137号的限时精品店,则走出了 Prada 自己的空间,让品牌能够触达更多消费人群。

限时精品店现场所有商品均对外出售,销售环节悄然融入其中。与此同时,荣宅的三楼也被打造成了“尊享空间”,陈列品牌最新的产品系列;这一空间面向公众开放,可通过 Prada 尊享小程序进行预约。据悉,限时店的销售数据将为后续门店货品的准备提供参考。

持续的文化和体验输出
荣宅的露天花园银幕上特别放映了三部独具代表性的中国电影导演作品:贾樟柯导演的《江湖儿女》、台湾学者陈传兴执导的、讲述中国古典诗词大师叶嘉莹先生传奇人生的纪录片《掬水月在手》、藏族导演和作家万玛才旦执导的剧情片《气球》。

通过文化交流和内容建设与消费者沟通,是奢侈品牌深耕中国市场的重要方式之一,无论是挖掘品牌自身的“资料库”,还是与本土创作者合作。

荣宅已被 Prada 打造成其位于中国的“文化据点”,用于展开一系列面向中国的文化交流活动,此前推出的活动包括大秀展示、艺术家 Theaster Gates 个展“多宝阁”(China Cabinet)、贾樟柯“面MIÀN”展览等。

这一次,Prada 还提供了丰富的线下活动,将文化内容、生活方式和物品有机地融为一体:中国时装设计师邱昊带人走进他的神秘绿植空间,观察叶子背后的线条、藤蔓植物的胡须,倾听牧草的声音;蔓茂花廊的 Maggie Mao 在园艺课上讲授插花技巧,让每一朵剪下插到瓶子里的花都可以再多活一天;专业露营师谷岳为不同经验值的露营爱好者开设课程,分享从装备到秘密基地的多年经验;咖啡师与调酒师向大家传授秘诀,如何在户外烹煮和调制美味的咖啡和鸡尾酒。


发力户外,深入细分市场
全球跨国旅行因疫情中断,人们出游与探索的愿望不断酝酿和涌动,以不同的方式体验自己生活的城市和国家,短途旅行和骑行、露营等户外活动愈发为人们所青睐。

Prada 的 Outdoor 系列正是按照这些活动的主题和场景,精选产品进行陈列。服装之外,Prada 提供了众多适合户外的配饰和用品选择,例如吊床、毛毯和坐垫、编织野餐篮、不锈钢餐盒、瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳、篮球等。据现场工作人员透露,首批推出的品牌篮球只有两个,开展当日已告售罄,可再接受预订。

近年来,Prada 在运动户外领域多有尝试。2019年,品牌与德国运动巨头 adidas 合作,推出联名系列 Prada for adidas,产品包括 adidas 在 1969 年首次推出的标志性运动鞋 Superstar,以及 Prada 为 adidas 打造的保龄球包等。2021年,双方的合作更进一步,推出 A+P LUNA ROSSA 21,这款鞋履的设计灵感来自美洲杯帆船比赛与 AC75 Luna Rossa 游艇 —— Luna Rossa 正是由 Prada 在 1997 年成立的帆船队。

同样以 Luna Rossa 命名的 Prada 2020 秋冬系列,采用 Extreme-Tex、弹力平纹布、尼龙和高科技针织面料,设计灵感来自山地运动和滑雪服,把运动和户外元素融入都市服饰,在极端条件下也能保持不俗的性能。

|图片来源:品牌提供
 

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