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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月7日
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特写|去看大好山河!一场中国服装品牌联动四方的内容之旅

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月7日

中国服装品牌如何持续打造优质的原创内容?除了苦练内功外,还需要眼观六路,耳听八方,寻找更加多元丰富的“共创”资源和合作形式。




2022春夏,利郎携手《中国国家地理》杂志、代言人韩寒、以及大众摄影师,一起带来“用好看的样子 看中国”主题联名活动及系列产品。利郎与《中国国家地理》联合发起“中国风光”原创征集大赛,邀请各地的摄影师们用镜头记录祖国的大好河山,作为“利郎共创计划”的灵感源泉,融入2022利郎“中国国家地理系列”特别设计款服装产品,并由利郎品牌代言人韩寒出境演绎TVC广告大片。

这场多方协作的联名活动,超越了“1+1”的传统模式,从IP选择、设计共创到产品落地、营销推广,每个环节都让人眼前一亮,促生了高原创度、高参与度的个性化品牌内容。本文将通过以下四个维度全面解析利郎此次主题联名活动的一手经验,希望可以启发更多中国品牌深化对外合作、共创优质内容:

从理念与产品反推,找到合适的IP
邀请大众参与,共创内容
提炼设计元素,转译为服装作品
借助好的表达者,升华主题

从理念与产品反推,找到合适的IP
韩寒合作视频的策划方——创意服务商MATCH·马马也说:“选择一个合适的IP合作,其实是一件很难的事情,首要条件是两个品牌理念契合,其次是产品开发能真正落地,只有做到两条腿走路,联名合作才算真正开启。”

这解释了利郎寻找联名对象的思路,抛开“流量”、“话题”这些表层因素,从底层的品牌理念以及最终的产品落地向上“反推”。《中国国家地理》是一本历史悠久的杂志,创刊于1950年,以地理为主线深度融合科学素养与人文关怀,是传达中国自然和人文之美的权威媒体兼成熟IP。

从利郎的角度来看,“如何保持和延续利郎男装本身的品牌印记,是我们最先考虑的”。2020年品牌提出了“新商务男装”的理念,利郎意识到中国的新商务人士是注重衣品的,是视野开阔的,更是具有文化自信的。于是《中国国家地理》很自然地在2022春夏产品开发的概念策划阶段就走入了利郎的视野,双方理念交汇于一条主线:“锁定以中国人文地理之美,传达来自祖国大好河山的丰富声音,诠释品牌‘新商务’内涵,塑造舒适有型,简约人生的着装感受。”

回顾利郎以往的联名对象——《长安十二时辰》、《中国日报》……同样聚焦于中国文化型IP,或回溯盛唐奇景,或复刻经典版面,始终抓住了中国人的文化自信,始终与其新商务男装理念一脉相承。



邀请大众参与,共创内容
“随着中国文化日渐强势融入世界文化,我们渴望和消费者共同持续且深度地挖掘中国元素。”利郎联合《中国国家地理》发起“中国风光”原创征集大赛,面向所有中国原创摄影师征集镜头下祖国的壮美山河、城市人文和“纵横两万里,上下五千年”的灵感设计。

活动总共收到超1000份摄影作品和设计作品报名,品牌筛选出了能与其“新商务美学”设计理念相融合的摄影作品,加入“利郎共创计划”,成为2022利郎“中国国家地理系列”特别设计款的灵感元素。

利郎在这场共创活动的企划思路中写道:“我们的祖国,地大物博,风光秀美孕育了瑰丽的传统文化,国色山河造就中国人的审美与文化品位,借此延伸并拓展对祖国自然风光的崇敬向往和对民族文化的深刻理解。”用千千万万中国原创摄影师的镜头看中国,这场全民参与的设计真正植根于中华大地的文化土壤,植根于每一个人。

利郎还将百位优秀摄影师的入围作品混剪成一支90秒的短片,同时上线微博、微信视频号、B站等平台,邀广大观众一起“观广袤世界,赏中国山河”。

在疫情反复、出行受阻的境况之下,这起共创活动尤其充满力量。无数渴望自由的心灵通过一场品牌活动同频共振,在远程互动中拥抱大自然给予的心灵慰藉。

提炼设计元素,转译为服装作品
以中国地理为设计灵感,以服装为表达载体,把山川湖海的地理线,织入服装的一针一线。利郎的设计师们通过艺术再造,将大众摄影镜头下的美景转化为了利郎2022春夏系列作品。

利郎设计师团队阐述道:“设计师对于地理的第一印象就是线条,连绵起伏的山用线条形容,滔滔流淌的河流也是用线条形容。”具体来说,这一系列用线描结合鸟瞰水域色块、渐变等抽象艺术变现手法展开演绎,还原了可可西里与罗布泊的秘境色彩,描画了中华民族母亲河长江的奔流姿态。

设计师团队说:“以往利郎的设计主题,大多会做中国的某一个地方,一种文化,主题里面很少用一个关键词形容中国美的,而中国国家地理包含了中国的无限美,让我们充满了向往和设计欲望。” 面对《中国国家地理》囊括的中国之无限美,利郎试图用一种抽象而概括的手法去提炼它,这延续了品牌一贯的理念——“简约而不简单”。

在版型设计和面料选择上,设计师希望突出“地理”的概念,希望穿着者能“放逐原野”,因此结合了户外时尚风格和适合夏季的轻盈透气型面料。工艺细节上也隐藏着“对于山川线条和服装之间的思考”,设计师团队解释:“男装中最需要追求的细节,小的可以是每条车线在服装上毫厘差异,大的则是人在穿着后的舒适感。”

虽然疫情阻碍了出行计划,但2022利郎“中国国家地理系列”特别设计款将大自然的艺术与服装相结合,让衣服拥有了自然的灵魂。该合作系列已登陆利郎全国门店限量发售。

借助好的表达者,升华主题
《中国国家地理×利郎×韩寒 | 用好看的样子看中国》TVC视频全新上线,将此次多方联名活动推向了高潮。这是韩寒在2020年成为利郎的代言人之后,第三次出镜拍摄利郎的品牌广告。

影片执行筹备正值疫情爆发前夕,可选的拍摄点有所局限,利郎和马马也希望呈现出不同的地貌和丰富的可看性,几番斟酌之后选定在浙江安吉。这里有著名的露营基地、被网友称为“中国小瑞士”的“小杭坑”,有著名影片《卧虎藏龙》的取景地。

视频画面中,韩寒将生活场景搬到了山水竹林之间,在阅读和工作的间隙里,迎接晨曦、倾听鸟鸣、与湖泊对话……大自然成为品牌的另类秀场,也成为利郎新商务男装的穿着场景。旁白中,韩寒以“身处好看的自然,如何成就好看的样子?”发问引人入胜,并以“目光坚毅的样子”“简约舒适的样子”“立足于脚下的样子”自问自答,道出他对“好看”的理解。“好看的样子”一语双关,既是好看的衣服,也是好看的态度。

马马也说:“品牌代言人韩寒对于我们来说,是一个很好的表达者,身为作家、导演的他,造就了他常常会用不同状态和视角看待身边发生的事和景。”

利郎和《中国国家地理》借韩寒之口升华了此次联名的主题概念:不管对于中国国家地理,还是对于利郎新商务,重要的不是现象,而是观念;重要的不是走出去,而是以更好的状态走回来;重要的不单是去看世界,而是从内心更新看待世界的方式。

疫情可能暂时让我们停下了脚步,但中国那些美好的风景还在等着我们去探索。利郎与《中国国家地理》以一场富有诚意的多方联名活动,鼓励大家以一个更好的状态,“用好看的样子 看中国”。

| 图片来源:利郎



 

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