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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月25日
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2 分钟
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特写|破解“皮草”难局,Fendi 如何下一盘大棋?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月25日

9月21日,米兰时装周的开幕大秀由 LVMH集团旗下的意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪)领衔。在2023春夏女装大秀上,Fendi 以明亮的奇异果绿、矢车菊蓝、珊瑚红,调和了品牌一贯的灰色、米色等中性色调,Fendi 女装艺术总监 Kim Jones 说,本季希望通过色彩“为人们的认知带来新鲜感”。

就在约10天前,Fendi还在纽约时装周上惊喜亮相了与美国奢侈珠宝品牌 Tiffany、美国设计师 Marc Jacobs、日本包袋品牌 Porter、女演员 Sarah Jessica Parker合作的Baguette 包胶囊系列,当日“Fendi”在Google Trends的搜索指数达到100峰值。



1925年创立于意大利罗马,Fendi依靠皮草产品建立了品牌影响力。执掌Fendi成衣设计50多年的Karl Lagerfeld曾经形容,“皮草就是Fendi,Fendi就是皮草。”他为Fendi设计的双F标志最早正指代“Fun Fur”(有趣的皮草)。

Karl Lagerfeld 时代落幕,2020年继任的 Kim Jones 在重塑品牌经典的同时,也需要思考如何加深与年轻一代消费者的联系。同时,他也面临着与日俱增的社会议题:随着纯素时尚运动的壮大,过去几年多数奢侈品牌都宣布不再使用动物皮草。

皮草是 Fendi 的独特传统,至今仍然占据着品牌的重要地位,LVMH集团形象和传讯主管Antoine Arnault 曾公开表示,Fendi 不会放弃使用皮草。

尽管重申不会禁用皮草,但从 Fendi 近期一系列动向中不难看出,品牌正在打破“Fendi就是皮草”的固有印象,以更年轻的姿态巩固自己在奢侈品行业的地位,与此同时,面对一直存在的皮草争议问题,Fendi 也在作出更加可持续的改变。

在 Kim Jones 及Fendi 家族继承人 Silvia Venturini Fendi 的共同主导下,Fendi 如何探索未来的更多可能性?将从以下四点探讨:

强化皮具的核心地位
突破联名创意
拓展运动与生活方式场景
转向有道德意识的皮草



强化皮具的核心地位
9月10日,Fendi在纽约时装周上为其经典 Baguette手袋(法棍包)隆重举办了25周年纪念系列秀场。Baguette以各种形态、尺寸出现在不同单品上,遍布手套、帽子、裙子或是新款手袋本身之上。最吸睛的莫过于与Tiffany合作的两款Baguette手袋,分别由蓝鳄鱼皮和点状纯银制成,由新老两代顶级超模Bella Hadid和Linda Evangelista佩戴登台。



Fendi 家族继承人、现任品牌男装艺术总监 Silvia Venturini Fendi 1994年接手家族工作,1997年设计出了Baguette手袋,可以被轻松随意地夹在腋下,就像法国女人夹着法棍面包那样优雅。在著名美剧《欲望都市》中,这款手袋被女主角 Carrie Bradshaw(由 Sarah Jessica Parker 扮演)背出知名度,并因一句台词“这不是一个包,是一个法棍面包(Baguette)”而流行,成为最早的It Bag之一。这场大秀选址纽约,正致敬了当年让Baguette爆红的这座城市。

此后Baguette陆续推出了1000多款不同的设计。在暂停几年后,Baguette于2019年迎着千禧一代的怀旧风潮重新推出,当时Silvia Venturini Fendi表示:“我认为年轻一代正在寻找传统,他们想要真正属于品牌的东西。”

此次声势浩大的大秀和联名活动,让它的热度更上一层楼。在秀场看台上,Sarah Jessica Parker 的出席唤醒了大家对Baguette最初的记忆。同座的还有,四位上世纪成名的超模Christy Turlington、Amber Valletta、Kate Moss和 Shalom Harlow,以及真人秀明星Kim Kardashian,品牌大使许光汉、宋慧乔、李敏镐等。不同代际的时尚偶像们都背着 Baguette手袋观秀,台上台下,关于Baguette的回忆与新故事交织成一场热闹非凡的庆典。

这场纪念秀的创意主脑 Kim Jones 说道:“我不想为周年纪念做一个传统的‘系列’。更确切地说,这是对一个时代的庆祝,是对 Baguette手袋成名时刻的庆祝。”


Sarah Jessica Parker - Sarah Jessica Parker
在昨天的2023春夏女装大秀上,Fendi 的多款热门包袋都被重新演绎,比如诞生于2009年的Peekaboo,以及Kim Jones上任后打造的新款Fendi First。此次Kim Jones还将Fendi 1994年使用过的一款购物纸袋转化成了手袋。

1925年,Fendi


在昨天的2023春夏女装大秀上,Fendi 的多款热门包袋都被重新演绎,比如诞生于2009年的Peekaboo,以及Kim Jones上任后打造的新款Fendi First。此次Kim Jones还将Fendi 1994年使用过的一款购物纸袋转化成了手袋。

1925年,Fendi 始于一间专门制作手袋的小型精品店和一间皮草工坊,多年来皮具一直是 Fendi 在皮草之外的另一项长期战略资产,当皮草业务受到冲击,发力皮具品类自然成为 Fendi 的优先策略。根据数字咨询公司 Lectra 的数据,到2021年底 Fendi 40.9%的产品是皮具。

Baguette的诞生让 Fendi 在皮具领域的地位上升到了新高度,这个已经成为 Icon 的包款是目前Fendi皮具业务中的重中之重。深入人心的经典产品不仅是品牌资产的重要组成部分,更能直接、高效地推动商业转化。

 突破联名创意
联名早已成为奢侈品牌实现“破圈”的重要手段,Kim Jones上任后更将 Fendi的联名创意提升到了新的高度。此次纽约时装周上,围绕 Baguette手袋开展的五方联名,为Fendi赚足了眼球。

这是Fendi首次与同样隶属于 LVMH集团的纽约品牌 Tiffany 合作,Tiffany用纯银、白金、Tiffany蓝、钻石等元素重新诠释了Baguette手袋。



美国设计师 Marc Jacobs 根据不同场合定制了大小不一的Baguette手袋,使 Baguette成为服装造型的延伸,出现在衣领、腰带、帽子等各种意想不到的地方,充满趣味。《W》杂志赞誉这是“双方美学语言的完美结合”,超越了过去联名合作对于品牌和logo的聚焦,流露出 Marc Jacobs 的“自我表达”。值得一提的是,2011年Marc Jacobs在Louis Vuitton(路易威登)任职时曾引荐 Kim Jones 成为该品牌的男装创意总监。

与日本包袋品牌 Porter 的合作则强调了实用性、功能性和精湛的工艺,采用了Porter 耐磨的粘合尼龙面料。

Sarah Jessica Parker 也参与到合作设计中,她设计了不同渐变色版本的Baguette手袋,如渐变紫、芥末绿、婴儿粉等。



根据Lectra 的研究报告,相比其他奢侈品牌,Fendi的产品种类相对较少,只有2000多款。对于 Fendi 来说,联名合作可以帮助品牌拓展自身比较局限的产品组合,实现商品和风格的多元化,以覆盖更多消费者群体。

2020年加入Fendi的Kim Jones已经为品牌主导了多起联名合作。

去年9月的米兰时装周上,在Kim Jones为Fendi打造的2022春夏女装系列中,与西班牙插画艺术大师 Antonio López合作了联名作品,并在迈阿密等地开设了主题快闪店。Antonio López早在1969年就在巴黎与Karl Lagerfeld结识,并影响了后者的时尚创意。

在这次时装周的尾声,Fendi与美国 Capri 集团旗下意大利奢侈品牌 Versace “创意换位”,Versace 首席创意官 Donatella Versace 设计了Fendi 系列,Kim Jones 设计了 Versace 系列,并推出了联名系列“Fendace”。



值得注意的是,Kim Jones曾是多起现象级联名事件的幕后操盘手。Kim Jones于2011年至2018年担任Louis Vuitton男装创意总监,期间促成了Louis Vuitton与Supreme的联名合作;2018年至今担任Dior(迪奥)男装创意总监,又促成了Dior和Air Jordan的联名合作。这两起联名事件在奢侈品领域都有着里程碑式的地位,至今仍为粉丝们津津乐道。


拓展运动与生活方式场景
除了强化皮具产品以外,Fendi还在拓展运动和生活方式场景。

在运动领域,今年6月,Fendi与意大利足球甲级联赛俱乐部 AS Roma(罗马)签订了为期两年的战略合作协议,为该俱乐部球员提供 2022-23 以及 2023-24 赛季的官方正装和休闲装。这是Fendi首次进入足球界。

本月早些时候,Fendi邀请足球运动员Karim Benzema成为Faster运动鞋的官方形象大使。



在更广泛的生活方式领域,早在1987年,Silvia Venturini Fendi 的母亲Anna Fendi就以前瞻性视野设立了室内设计部门,使Fendi成为第一个跨界进入家居领域的奢侈品牌。2021年初,Fendi 和意大利多品牌家居集团 Design Holding 共同创建了合资公司 FF Design,旨在发力 Fendi Casa 在全球的业务。

今年4月Fendi Casa的首家旗舰店在米兰开业。当时FF Design表示,计划在三年内开出 40家左右的Fendi Casa门店,包括直营店和加盟店。位于上海南京西路的亚洲首家旗舰店预计将于2023年1月开业。

近年奢侈品牌频繁跨界餐饮,Fendi也不例外。去年5月Fendi在迈阿密精品店对面的OTL餐厅开设了一间Fendi Caffe ,墙壁和桌椅都装饰着双F标志,提供当地人和意大利人喜爱的早餐、午餐以及饮料。

今年米兰国际家具展期间,Fendi Casa在位于米兰Via Montenapoleone 精品店的院落内开设了一间快闪咖啡吧 Fendi Bar,提供带有品牌logo的咖啡饮品等,还出售与意大利巧克力品牌 Majani 联名的咖啡和巧克力。

运动、家居、美食,都是奢侈品牌延伸体验、输出生活方式理念的重要渠道。通过场景延伸,Fendi 进一步构建自己的品牌文化,全方位地向消费者心智中渗透品牌形象,为品牌拓展受众群体形成隐形助力。

转向有道德意识的皮草
近年来年轻消费者越来越关心动物福利问题,迫使时尚界展开了一场轰轰烈烈的去皮草化浪潮。2021年9月,LVMH 集团的竞争对手开云集团(Kering)宣布,在整个集团范围内停止使用动物皮草;Giorgio Armani、Prada、Micheal Kors、Burberry等品牌也纷纷表态,从2023年起不再销售皮草产品;《Elle》杂志不再发布皮草产品相关的图片和新闻;今年1月起,意大利立法禁止以皮草为用途的动物养殖……



于 Fendi而言,皮草问题迫切且棘手。数字咨询公司 Lectra 的数据显示,皮草在Fendi的产品系列中仍然占据着主导地位,品牌三分之一左右的外套都包含皮草。

Fendi正在尽可能保留皮草产品的基础上,作出有道德意识和可持续的改变。品牌官网称,内部的皮草工作室已与最好的供应商建立了长期的合作伙伴关系,合作供应商承诺所采购的皮草均符合Welfur协议标准,未来Fendi将采用最新的Furmark认证,目标是到2023年采购的皮草100%获得Furmark认证。

注:Furmark是国际毛皮协会2021年新推出的一项全球认证,旨在确保天然毛皮的“动物福利和环境标准”。

LVMH集团形象和传讯主管Antoine Arnault 在接受美国媒体 WWD 采访时坦言,这是一个敏感的话题,“我们会尽一切努力,更加符合最高的认证标准。但我们不应该太天真。并不是说像我们这样的集团停止生产皮草,人们就会停止购买皮草,我宁愿以正确的方式把皮草卖客户。我不会撒谎,动物确实死了,但它们得到了应有的尊重和人道的对待,符合我们工作中的标准——没有比这更好的方式了。”

另外,Kim Jones曾在《Vogue》的采访中表示:“我们越来越少地使用皮草了,而且回收利用。”在Baguette手袋25周年纪念系列秀上,Kim Jones展示了一组巨大的再生皮草帽;在2023春夏女装大秀上,用拆解的回收貂皮编织成了裙子和上衣。



今年4月,Fendi还宣布与伦敦帝国理工学院与中央圣马丁艺术与设计学院开展一项为期两年的合作研究项目,开发人造皮草。

社会责任和有道德意识的做法都被年轻人认为是更时尚的,尽管Fendi没有放弃皮草业务,但他在皮草上的转型将帮助它获取年轻人的信任。

丨图片来源:Fendi官网、微博、Instagram

 

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