特写｜萌芽于上海，发迹于米兰，意大利设计师品牌GCDS能成为下一个 Versace 吗？

在林林总总的意大利新锐品牌中，特立独行的 GCDS 近年在秀场和全球社交媒体上赢得了不小的声名。虽然品牌名是“God Can’t Destroy Streetwear”（上帝毁灭不了街头服饰）的首字母缩写，但似乎很难用“潮牌”、“街头”、“奢侈品牌”这样单纯的字眼来简单定义它。

2015年创立于米兰，GCDS 与中国还有一段不解之缘 —— 设计总监 Giuliano Calza 正是在上海留学的四年里萌生了创立自己品牌的想法。最近，在新东家意大利私募基金 Made in Italy的支持下，GCDS 持续发力中国市场，在北京和上海连开三家门店，并定下了未来三到四年里实现年销售1亿欧元的目标。

本文将通过以下四个章节解读GCDS的成长历程，探究这个异军突起的意大利年轻品牌的特别之处：


酝酿于上海的“新奢侈品牌”
大胆、活跃、多元的联名合作
以年轻人独有的方式，深化数字创意
拥抱资本力量，“下一个Versace”可期？

酝酿于上海的“新奢侈品牌”
GCDS 由 Giuliano Calza 和他的哥哥 Giordano Calza 创立于2015年，从创立至今一直由 Giuliano 担任设计总监，Giordano 担任首席执行官。

长年接受多元文化熏陶的 Giuliano自称是一位“国际公民”，他想知道，“有没有可能推出这样一个品牌：重新定义意大利制造，反映一种无国界的全球视角？”Giordano 则说，“我们认为有可能创建一种‘新奢侈品牌’，在意大利设计和生产，但发挥国际创意。”

Giuliano 1988年出生于那不勒斯，后到米兰求学，在博科尼大学获得政治学学士学位、营销与传播硕士学位。虽然所学专业与时尚并不相关，但凭借与生俱来的热爱，Giuliano 在求学期间找到了多个艺术和时尚相关工作，比如选角导演、造型师、数字公关和助理等。他还争取到了一些国际留学机会，曾旅居英国、美国、法国和中国。

值得提到的是 Giuliano 与中国的渊源。“一路从故乡那不勒斯的街头走来，到深感于海派文化的多元，旅居上海期间，GCDS的雏形在Giuliano Calza的脑海中成型。”GCDS 的官方简介上写道。

2011年，Giuliano 通过上海大学的奖学金他有机会搬到上海学习了四年。期间他曾为哥哥Giordano在上海开设的连锁意大利餐厅Mylk设计了品牌形象，也是这段经历使他第一次了解了品牌、市场以及消费者。

Giuliano曾在接受美国媒体WWD的采访时表示：“中国开阔了我的视野，塑造了我的创造力，我探索了中国的文化和传统，它们在日后继续激励着我的日常工作。”

2015年 Giuliano 回到意大利，正式开启了时尚创业之路，在米兰创立了GCDS品牌。2017年，GCDS在米兰时装周首次亮相。

创意十足、大胆出挑的设计吸引了意大利知名时尚博主 Chiara Ferragni 、真人秀明星 Kendall Jenner 等潮流影响力者的支持。Giuliano将从世界各地搜罗到的有趣事物都放到了作品中，比如麦当劳和百事可乐的标志、招财猫、香蕉、甜甜圈都与GCDS的大logo结合成了刺绣图案，甚至日本二次元世界的小众文化 Hentai（变态）也被做成了印花。最近几季GCDS又以“探索恐惧”、“夏然入侵”为主题，让德古拉、美人鱼、波塞冬、雪怪等幻想中的形象登上了秀场。

今年2月，GCDS 在米兰时装周上完成了2022秋季成衣系列的发布。《VOGUE》这样评价 ：“Giuliano Calza 的品牌仍然与老牌格格不入，老牌将他视为一个轻浮的酷小子，而不是一个遵循意大利服装传统的设计师。但他的精神成就了这个品牌，并在国际上取得了成功。”

尽管设计上非常“叛逆”，但GCDS在工艺上仍坚持意大利传统，它的鞋和配饰都在意大利南部生产，针织品和棉织品在米兰附近生产。GCDS 2021/22秋冬男女装系列特地联手意大利权威的新材料制造商Alcantara，采用了一系列兼具高品质与可持续特性的材料。

在中国，GCDS 最早因为杨幂的机场look而被大众所认识，现在它的巨大字母 logo 已频繁出现在明星的机场穿搭、舞台造型、杂志封面中，包括易烊千玺、张艺兴、王一博、BLACKPINK女团成员Lisa、李宇春等。

大胆、活跃、多元的联名合作
今年3月，GCDS 发布了与《航海王》的2022春夏联名系列。《航海王》是尾田荣一郎创作于1997年的日本著名漫画系列，大名鼎鼎的多弗朗明哥出现在缀满水晶的粉色超大开衫上，白星公主等人物则出现在短款卫衣上，激起了动漫迷们的热情。

近两年越来越多的时尚与奢侈品牌开始关注并运用动漫IP的影响力，频繁跨界“二次元”文化，比如 Loewe（罗意威）与千与千寻，Gucci（古驰）与哆啦A梦。动漫IP作品系列大多陪伴了千禧一代的成长过程，更容易与年轻消费者引起共鸣，品牌亦能借此与消费者建立更深的情感联结。

相比上述成熟的奢侈品牌，GCDS 破圈“二次元”的时间更早，2018年便将精灵宝可梦联名系列带上了米兰时装周。

GCDS合作的动漫/动画IP还有：Hello Kitty、瑞克和莫蒂、猫和老鼠、LOONEY TUNES、Bratz Doll、侏罗纪公园……这些来自不同文化领域的角色形象被直接印制到衣服上，与品牌一贯的玩趣形象完美契合。漫画对GCDS的影响也体现在T台创意上，秀场上经常出现的大眼睛、漫画脸模特，成为一道独特的风景线。

GCDS 的联名对象中也有一些经典品牌，Giuliano 的大胆创意给他们带来了新鲜活力。比如2021年GCDS联名日本运动老牌美津浓，改造了美津浓1997年的鞋型Wave Prophecy；同年与意大利鞋履品牌MOON BOOT合作推出了一系列个性十足的“登月太空靴”；最新T台秀上的鞋履作品联名了英国百年鞋企 Clarks。这些合作同样源于 Giuliano在世界各地的生活所见，他在中国留学时到日本旅游，买了第一双美津浓，他把他所理解的日本美学以及千禧年左右日本社会弥漫的未来主义风潮融入了联名作品。

更大胆的一次合作是与时尚摄影师 Julien Boudet 主理的品牌 Bleu Mode，双方打造了一系列艺术和摄影装置，让GCDS的大logo布满摩托车、包装盒和性感火辣的模特身上。

联名合作帮助GCDS吸引了年轻消费者的眼球，首席执行官 Giordano 曾在 interbrand.com 的采访中表示：“年轻一代对特定产品或品牌的忠诚度是有限的。千禧一代不断寻找能反映他们生活方式的新产品……人们想要在有趣和独特的东西上花钱。”

以年轻人独有的方式，深化数字创意
“抛开‘街头服饰’的标签定义，不设立场、包容兼爱、着眼未来，内心年轻的人总能找到永远年轻的方式。”GCDS 官方这样写道。

从成立之初，GCDS 就注重通过社交媒体与年轻消费者互动。Giuliano说：“最能让我们的社群形成凝聚的是，我们以这一代人独有的方式进行交流。我们在广告活动、展厅和企业传讯过程中使用的所有表达方式，都与我们在日常生活中的口吻相同。这是一件很自然的事情，部分原因在于我们所聘用的员工 …… 当今天品牌都在想着如何销售的时候，我们想的是创造一种我们喜欢的形象，一种我们愿意分享给世界的形象。”

疫情后，当所有品牌都转战线上，GCDS进一步创造性地深化数字沟通方式。2020年在任天堂游戏《动物森友会》中为玩家打造了专属虚拟造型；同年与洛杉矶科技公司 Emblematic Group 合作了一场数字时装秀“逃离这个世界”，用VR（增强现实）技术呈现成衣作品，视觉效果堪比游戏画面。

GCDS的数字基因也体现在数字技术的运用上。大logo是街头品牌的特色，GCDS热衷于用数字技术对logo创意再造，做出了很多天马行空的实验性想象。比如邀请3D艺术家Manuel D’Onofrio将GCDS logo改造成了玻璃质感；邀请Matteo “Omen”Pizzo将logo改造成人造皮草质感，可爱的创意视频让人联想到毛茸茸的猫咪；邀请Traceloops动画工作室将logo改造成了扭动的扫描效果……这些有趣的、甚至无厘头的做法在GCDS身上毫不违和，就像它创意十足的服装设计一样，消费者开始期待，这个不按套路出牌的品牌还能玩出什么新花样？

拥抱资本力量，“下一个Versace”可期？
2020年11月，意大利私募股权投资基金 Made in Italy 收购 GCDS的多数股权，Calza兄弟仍保留了超过40%的少数股权。作为交易的一部分，Gucci（古驰）前董事长兼首席执行官、Golden Goose（黄金鹅）前董事长 Patrizio di Marco 参与投资并加入GCDS董事会。

Made in Italy 对 GCDS的期望是“尝试创建一个新的 Versace（范思哲），并且坚持品牌自身的特质。” Made in Italy背后的意大利咨询公司 Quadrivio的首席执行官 Alessandro Binello认为，如今的意大利时装界缺少一个像80年代的 Gianni Versace那样的人物，而Giuliano与他相似。新东家已经为GCDS引入了多位高管帮助拓展业务，包括从Versace挖来了一位首席财务官。

GCDS的具体计划是引入全渠道战略，加强在线业务，扩大到新市场，以及专注于亚洲和美国市场。此前GCDS已经在罗马、伦敦和中国多个城市开设了约14家门店。

在品类方面，GCDS将继续深入已有品类，而不是横向拓展，重点方向是配饰。目前GCDS 的品类涵盖男女服装、童装、鞋子、手袋、眼镜、指甲油、口红、泳衣，除了这些产品以外，GCDS也提供一些贴纸、火柴等小玩意。去年GCDS更换了童装授权商，与新伙伴意大利制造商Altana Group合作的第一个系列已在今年春季推出。后者也负责 Moschino和 Philipp Plein等品牌的童装授权业务。Giordano 对GCDS童装的目标是每个学期都实现两位数增长，四年内销售额达到1200万欧元。

在中国市场，我们看到GCDS正在发力。首席执行官Giordano曾在接受 WWD 采访时表示 ：“对许多品牌来说，进入中国市场就像一次冒险和一次发现。而对我和Giuliano来说，这真的像是回家。”

2019年初入中国市场时，GCDS 与香港新世界集团执行副主席兼行政总裁郑志刚创办的志品集团有限公司（Luxba Group）合作，在北京、上海、成都、重庆等地开设了多家门店。在新东家 Made in Italy 基金的支持下，近期GCDS以三家全新门店深入中国市场，将品牌的玩趣风格展现地淋漓尽致：北京国贸店里放置了一个抓娃娃机；上海环贸IAPM店里有一个真人大小的GCDS Matilda包；上海比斯特店装饰着巨大的鲨鱼嘴雕塑。

2021年 Giuliano 对《VOGUE》表示，他希望能回到亚洲办一场时装秀，向这片在塑造他创造力的过程中起关键作用的土地致敬。

丨图片来源：GCDS Instagram、微信公众号； Giuliano Calza Instagram