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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月7日
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特写 |滑雪品牌如何用“单板”掀动中国年轻人的时尚神经?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月7日

临近北京冬奥会的这个冬天,滑雪俨然已经成为当下中国时尚消费市场最热门的话题之一。热潮之下,我们注意到,“单板滑雪”尤其受到年轻消费者的追捧,也成为不少国际滑雪品牌发力中国市场所瞄准的细分领域。

其中既有以“单板滑雪”为核心的主力品牌 Burton、NITRO Snowboard,也包括 Salomon 和 Volcom 等专业户外运动品牌,后者是北京冬奥会美国单板滑雪代表队的官方队服赞助商。此外,我们还看到了一些新锐品牌的身影,比如美国专业单板滑雪运动员 Shaun White 刚刚推出了个人新品牌 Whitespace,他将携自己品牌的首款新品参加本届冬奥会。

透过 Burton 这个重点案例解读单板滑雪的特殊“牵引力”,并通过介绍上述五个品牌在中国的发展状况,探讨“单板滑雪”为何在中国年轻人中具有特殊的“时尚属性”?国际新老品牌又将如何抓住这一重要的市场机遇?


在中国,“潮酷”的单板滑雪更受追捧
滑雪运动在中国逐步从小众走向大众,为市场从业者同时带来了机遇和挑战。

归根结底,滑雪是一项具备门槛的户外运动,除了技能的习得需要时间成本外,滑雪装备购置以及相关的一系列开支都是一笔不小的数目。目前在国内,滑雪人群以“一次性体验”居多,能否转化为真正的滑雪爱好者仍有待时间的考验。

在英文中,Skiing(滑雪)一词通常指双板滑雪,单板滑雪被称为 Snowboarding。目前,双板在美国和欧洲仍然占据主流地位,因为它更适合全地形滑雪。

70年代,正是 Burton 的创始人 Jake Burton Carpenter 将单板滑雪带入大众市场,并将这项运动打造成一个价值几十亿美元的诱人生意。如今,单板滑雪已成为奥运会项目之一,也像双板滑雪一样,在全球各地的滑雪场和滑雪度假村普及开来。


值得注意的是,与欧美国家不同,在以年轻滑雪玩家为主的新兴市场——中国,单板滑雪特别受到追捧,它的潮酷和时尚属性尤其吸引了年轻消费者。

尽管目前来看,滑雪运动和单板文化在中国都还处于初级发展阶段,但消费者对于“单板滑雪”的热情尤为高涨。在小红书上,关于“单板滑雪”的笔记超过10万条,其中最热门的笔记都与“入门教程”相关。

从品牌的产品选项上也能看到这一趋势。以 Burton 为例,进入该品牌天猫官方旗舰店,清一色单板滑雪装备,甚至将“滑雪单板”作为单独选项,但没有看到双板滑雪相关装备;而在品牌的美国官网,Burton还提供一种 Splitboarding(意思是“可以劈叉的滑板”),这种单板可以拆成两半,只要调整固定器就可以当作双板使用,其美国官网也销售双板滑雪专用的滑雪杖。

透过 Burton 看,单板滑雪品牌的“牵引力”在哪里?
长期以来双板滑雪一直是主流的雪上运动,高山滑雪早在1936年就被列为冬奥会正式比赛项目。而单板滑雪起源于20世纪60年代初,直到1995年才被国际奥委会纳入正式比赛项目。

创立于1977年的 Burton 见证了单板滑雪运动的诞生,并与这项运动一起经历了崛起。Burton的创始人Jake Burton Carpenter在一种儿童雪板玩具的基础上进行改良,使单板滑雪有了像样的运动装备,因此被认为是单板滑雪运动的奠基人。随着80、90年代另类文化兴起并盛行,单板滑雪运动在年轻人中流行开来,他们将单板滑雪作为一种叛逆的、低成本的滑雪替代品。


作为这项细分运动项目的鼻祖,Burton 如今占据了全球单板滑雪市场的半壁江山。美国媒体 Burlington Free Press 在2019年披露的数据显示:近十年,单板滑雪运动的参与者已经占到美国山地度假区游客的25%以上,每年的相关消费总额高达10亿美元,其中大部分都花在 Burton 品牌的装备上。

值得一提的是,上文提到的 Shaun White,他从7岁起练习单板滑雪时就使用 Burton 品牌的产品,2018年Burton的赞助到期后,他才萌生了自己创立单板品牌的想法。

华丽智库发布的《2021年度奢侈品用户白皮书》显示:49.2%的用户觉得市面上运动品牌的高端系列产品还不够时尚,尤其女性用户,占比高达51.3%。这从侧面反映出,以滑雪为代表的冬季户外市场上,中国新一代消费者对于“潮流化”、“时尚化”的追求不断加深。

当单板滑雪成为备受年轻人追捧的一项潮流户外运动,单板滑雪品牌的“牵引力”又在哪里?我们希望从 Burton 品牌的案例中找到一些启发。

——定位“生活方式运动”,注重女性用户群体

Burton 很早就确立了品牌定位——“生活方式运动”,当时创始人的妻子 Donna Carpenter 参与到品牌运营中,她提出要让Burton成为一个“女性也愿意选择的品牌”,为用户“带来尽可能多的乐趣”。

在这一定位下,Burton 很早就开始解锁雪场以外的场景,在注重产品功能属性的同时,不断强化产品设计。在 Burton 天猫旗舰店上,除了滑雪服饰、滑雪装备外,店内还出售休闲服饰,其中包括T恤、衬衫、卫衣、羽绒服等多个季节的服饰,品类已经向全季节延伸。近期 Burton 还在北京开设了女子训练营。



——爆款AK背后:让高性能深入品牌骨髓

Burton 备受欢迎的高端产品线 AK系列让品牌成为高性能的代名词。

1997年,“自由滑雪教父”Craig Kelly 向 Burton 提出需求:滑手需要一件雪服,能面对气候的变幻莫测。于是 Burton 与 W.L. Gore & Associates 公司合作,由前者提供出色的设计,由后者提供顶尖面料,以阿拉斯加代码AK为名的高端系列应运而生。

该系列代表了基于野外滑雪需求而再设计的服装顶尖技术,采用GORE的三层防水面料:中部GORE-TEX薄膜每平方英寸有90亿个小孔,每个孔比水滴小2万倍,水和风无法穿过,但可以让水蒸气通过,保持皮肤干燥且温暖;内部网状衬垫,用来保护中间的透气膜,防止汗水、油脂和污垢堵塞薄膜影响性能;外部面料坚固耐用且舒适轻便。

该系列的雪服和雪裤都带“RECCO”技术芯片,RECCO是雪崩救援电子定位系统的简称。无需激活,不用电池,以倍频原理使雪崩搜救行动更加迅速和可靠。

2021年11月底,Burton在北京SKP开设SKP-S限时未来概念店,集结了Burton所有高端产品线:AK系列、ANALOG系列、Mine77。还有最尖端性能产品:STEP ON固定器和雪鞋,WM3、M4雪镜、WAVECEL系列头盔等。



—— 开辟亚洲支线,强化“流行文化”属性

日本是许多欧美户外和运动品牌的“据点”,早在1994年,Burton 就在日本浦和市开设独立支线。这为品牌的潮流化提供了一片土壤。此后它还通过与多位日本设计师展开深度合作,加速了品牌的潮流化进程。

2002年,酷爱滑雪的日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)携其工作室Fragment Design与Burton推出了一个合作系列,名为 iDiom。凭借藤原浩在潮流界的影响力,Burton开始出现在时尚杂志的专栏推介里。藤原浩本人也经常在品牌形象照中亲身穿着Burton的服饰。由此,Burton开始以潮牌之名打入时尚潮流界,大幅提高了Burton的知名度。

之后,随着iDiom的热潮逐渐褪去,Burton 于2009年设立日本支线AK457,在创立之初也由藤原浩和Fragment Design 参与设计。457数字代表雪崩救援时用来定位的信号频率,和AK系列一样采用GORE-TEX防水面料,结合了高性能和潮流教父的双重背书,AK457 成为Burton最顶级的系列。


Burton×CANOTWAIT_

除藤原浩以外,Burton还与其他日本潮流设计师开展过合作,包括日本当红潮牌Visvim的创始人中村世纪、White Mountaineering 的创始人相泽阳介。值得一提的是,中村世纪早年在美国阿拉斯加留学后,曾在Burton工作过一段时间。

Burton 的其他联名对象还包括:原宿潮牌NEIGHBORHOOD、Off-White™、陈伟霆主理的潮牌 CANOTWAIT_、韩国潮牌 Mark Gonzales、Carhartt WIP、Undefeated、Carhartt、卡西欧G-SHOCK腕表、艺术家 Jeff Koons 等。

如何抓住中国滑雪时尚市场赋予的新机遇?
—— 拓展零售渠道

早在90年代,Salomon 就通过代理商在中国销售滑雪板,2008年在北京和上海设立了办事处,正式进入中国市场。。2002年中国成立单板滑雪国家队,单板滑雪这项运动由此正式进入国人视线。Burton 也正是在2002年进入中国。

不过,受制于中国滑雪行业的发展情况,这些国际滑雪品牌当时主要在滑雪场提供装备租赁或滑雪教学。

2015年北京申办冬奥会成功后,随着中国大众消费者对滑雪运动和单板文化的接受度逐渐提高,国际滑雪品牌开始发力零售端。Volcom 2015年通过天猫旗舰店进入中国市场,此后通过天猫、京东、网易考拉等线上平台提供产品。2019年,Burton 天猫旗舰店正式上线,同年在北京隆福寺开设中国首家旗舰店。


近年,一些国际滑雪品牌还通过与中国本土企业的合作,进一步深入中国零售市场。

2020年4月 Burton和高瓴集团合作成立中国合资公司,共同运营中国业务,同年在上海兴业太古汇开设第二家旗舰店。

2020年 Volcom 背后的品牌管理公司 Authentic Brands Group 与华鼎集团签署协议,自此开始在中国发力线下零售,同年品牌中国首店在杭州万象城开业。

2019年,由安踏集团牵头的财团完成了对 Salomon母公司芬兰体育用品集团 Amer Sports 的整体收购,2020年安踏提出计划培育出三个10亿欧元年收入体量的单一品牌,其中就包括Salomon。

NITRO Snowboard 2010年至2014年曾通过代理商进入中国。2021年10月,NITRO 与北京云动极限商贸有限公司合作,在北京冬奥会前夕重返中国市场。

——发售限定系列

随着中国消费者对冰雪运动的热情越来越高涨,国际滑雪品牌特别推出了针对中国市场的限定系列,或选择将中国作为首发市场。

1月10日,美国单板滑雪品牌 Burton 的热门系列 MINE77 的秋冬限定款首次在中国发售。第一波限量产品同时登陆上海和北京门店,上架不久立即售罄。早在2021年9月,Burton 就首次推出中国限定滑雪板 TYGRA SNOWBOARD,以中国虎年为灵感,同样一经上线便被抢购一空。

2021年12月,Volcom 与 NITRO Snowboard 推出联名系列雪板 BEAST&BEAUTY,在得物线上首发。

美国专业单板滑雪运动员、三届冬奥会单板滑雪男子U型池金牌得主 Shaun White (下图)2022年1月刚刚推出了自己的运动生活方式品牌Whitespace,并将在北京冬奥会上正式亮相。该品牌第一款产品是Whitespace Freestyle Shaun White Pro限量版签名单板。


——打造线下体验

滑雪品牌在与消费者的互动中,延续了冰雪运动“重体验”的天然属性,正通过一系列展览、派对等线下活动,与消费者展开深度沟通。

2021年11月,Burton 在中国举办了一场以“御雪之境”为主题的单板滑雪文化艺术展,这是国内首个以单板滑雪文化为主题的展览。

12月,Burton又携最新ANALOG系列(旗下服装和配饰产品线),邀请13位滑雪和街头领域的创造者,在潮牌集合店INNERSECT上海TX淮海旗舰店带来“未来 因创造而来”互动摄影展,打造更为广泛的单板滑雪影响力。

每两年拍摄一部单板滑雪电影是 NITRO Snowboard 的惯例,2021年10月重返中国市场后,它将新作《VÁMONOS》的全球首映会安排在北京,并在中国17个城市巡回播放。

丨图片来源:Burton 官网、各品牌微信公众号、Whitespace 官方新闻稿


 

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