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华丽志LUXE.Co
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2022年2月8日
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特写|打造“运动生活方式”全新门店,看看 lululemon、New Balance、安踏是怎么做的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月8日

中国已经成为全球时尚和奢侈品牌线下零售的实验场。从科技探索到内容呈现,从产品配置到体验服务,品牌们的努力日益丰富和多元。当运动愈发融入消费者的日常生活,运动品牌又如何通过门店这一实体媒介与其顾客群产生深度联结?

探讨在当今的市场环境和传播语境下,门店能为品牌和消费者创造哪些新的价值。本期,我们发现了三家由运动品牌打造的全新门店,分别是:
lululemon:以门店为社区中心,与用户建立有意义的联结
New Balance:上海首家、中国第二家 NB GREY 概念店
安踏:首家将“科技+体验+运动”融合的创动空间


lululemon:以门店为社区中心,与用户建立有意义的联结
坐标:北京蓝色港湾

关键词:独立社区运动空间、北京元素、更大展示空间

近日,加拿大运动生活方式品牌 lululemon 北京蓝色港湾新店正式开业,标志着lululemon在中国大陆地区的门店数量突破70家。

北京蓝色港湾街边店拥有上下三层楼的超大面积,这意味着各个产品线都拥有了更大的展示空间。

一入门,整个一层区域都是 lululemon 男装和瑜伽零配件展示区,二层以女装为主。

据2021财年第二季度财报显示,lululemon 男装业务营收过去两年的年均复合增长率为31%,超过女装的26%。

三层特设了集运动和休闲于一体的独立社区运动空间,用户可以通过品牌微信小程序“lululemon热汗生活”查看门店活动并预约参与。

去年8月,lululemon 启动了品牌迄今为止规模最大的整合营销活动“感受这种FEEL”,倡导积极健康的热汗生活方式。

此外,门店设计中还融入了具有北京当地特色的元素,例如北京方言和北京地名。



lululemon首席执行官 Calvin McDonald 在2021财年第二季度的电话会议上表示:“我们的目标是到2023年将国际业务扩大四倍。中国尤其是我们在投资方面学到(经验)的一个市场。我们在上海开设了总部,我们将雇佣当地团队扩张门店,以及支持我们的数字创新。…… 所以,中国绝对是我们的主要市场之一。”

2021年,lululemon 在中国南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚这六个城市开设了“首店”,并积极开拓旅游零售业,分别在上海虹桥机场和深圳宝安机场开设了2家机场店,还进驻了三亚海旅免税城。

在一线和新一线城市,lululemon完成了上海新天地店、北京三里屯店、深圳万象天地店和成都远洋太古里店的翻新扩店,形成了“东南西北”四大门店的全新格局。

New Balance:上海首家、中国第二家 NB GREY 概念店
坐标:上海 iapm 环贸广场

关键词:品牌经典灰、生活方式、引进海外产品线

2022年1月,美国运动品牌 New Balance 最新 New Balance NB GREY 概念店在上海 iapm 环贸广场开业。


这是上海的首家 NB GREY 概念店,也是品牌在中国市场的第二家。中国首家,也是全球首家 NB GREY 概念店已于2020年9月落址北京三里屯太古里。

以“GREY TO MEET YOU 灰色不移”为概念,NB GREY 取名字自品牌经典的灰色,整个店内也采用大面积的灰色,与自然木质色调相呼应。New Balance 使用灰色,最早可以追溯到1980年代,且品牌多个经典鞋款的首发配色都是灰色,例如 990V1、M1300等。

定位概念店,NB GREY 更多侧重于呈现品牌所倡导的生活方式,其商品选择上风格偏向于时尚潮流,也更加多元化,精选了来自不同国家产区——美国、英国、日本的鞋履,让中国的消费者“一站式”购入,例如 MADE 990v1、990v2、990v3、990v4系列限量产品。此外,部分日本市场的服装系列也被引进。NB GREY 还会出售品牌的众多联名系列,例如 New Balance x Aimé Leon Dore 993、New Balance x Stone Island RC Elite v2 等。

为庆祝门店开业,品牌还于1月7日~1月11日之间,举办了一场限时摄影展,除了展出青年艺术家以“黑白灰”为主基调的摄影作品,还邀请装置艺术家 Methmn Ma,以灰⾊ New Balance 鞋打造出“上海之眼”艺术装置。


此外,New Balance 还与独立音乐人王江元、咖啡师路摇、香氛师 Jann 合作,通过多重感官等方式全方位呈现品牌的制作工艺。。

在上海店开业之前,品牌还在广州、成都开设了 NB GREY POP-UP 限时快闪店。

 安踏:首家将“科技+体验+运动”融合的创动空间
坐标:安踏晋江总部

关键词:用户场景体验驱动、运动生活空间、多品牌集合

历经半年构想雏形和半年的建设和打造,2022年1月14日,安踏集团打造的“982创动空间”在福建省晋江市正式对外开放,隔壁就是安踏博物馆。

安踏集团指出,982创动空间是集团设立的全球首家数字化智慧运动综合体,借助数字化、智能化、可视化等技术,将“科技+体验+运动”融合。


定位“more than shopping 的运动生活空间”,在这个占地面积多达3000平方米的空间中,囊括了安踏、FILA、迪桑特(DESCENTE)、KOLONSPORT(可隆)、Salmon(萨洛蒙)、Arc’teryx(始祖鸟)、Wilson(威尔胜)等集团旗下的多个品牌,为消费者提供囊括多品牌、多运动品类的体验和消费服务。

在这个空间中,运动体验是最大的亮点,拥有滑雪区、攀岩区、篮球区、冷冻室、跑步/鞋模区以及品牌区、咖啡区等多个区域空间,将体验购物和休闲融为一体。消费者通过小程序即可预约,现场的专业教练会提供免费的指导。

在跑步/鞋模区,除了能通过足部3D扫描技术找到最合适个人脚型的跑鞋,还能在无动力跑步机上试跑以感受户外跑步。


特别开设的冷冻室,加上配备的热成像技术,让消费者能够体验到零下10度气候的同时,更好地了解自己的保暖需求,从而选择合适的冬季服装。


此外,982创动空间还配备有全息篮球场、互动式全媒体场景等,能够帮助消费者针对性地提升运动表现。

据微信公众号“产业晋江”的消息,安踏集团未来计划在全国各大城市中选择合适的地点,打造同类型门店,以覆盖更多的消费者。

|图片来源:品牌官方新闻稿、品牌官方社交媒体账号

 

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