×
402
工作信息
PUMA
Senior Manager Global Strategy And Projects Footwe…
正式员工 · Guangzhou
PUMA
Manager, Territory Retail Operations
正式员工 · Shanghai
ESTEE LAUDER
Marketing Manager, Aveda, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTEE LAUDER
Function Manager, Integrated Marketing (Ecommerce & Digital), tr China (Hainan Based)
正式员工 · Haikou
PUMA
Senior Manager/Head of Ecommerce Operations
正式员工 · Shanghai
PUMA
Manager, Regional Assortment Planning-South
正式员工 · Shanghai
PUMA
Senior Executive Origin Logistics
正式员工 · Guangzhou
LULULEMON
门店副经理,成都Skp
正式员工 · Chengdu
LULULEMON
团队领航家-成都Skp
正式员工 · Chengdu
LULULEMON
兼职产品教育家,成都Skp
正式员工 · Chengdu
LULULEMON
产品教育家,成都Skp
正式员工 · Chengdu
LULULEMON
团队领航家,长春欧亚商都店
正式员工 · Changchun
PUMA
Manager Social Sustainability
正式员工 · Guangzhou
LULULEMON
Assistant Manager | 重庆北城天街店
正式员工 · Chongqing
LULULEMON
门店经理,成都大悦城店
正式员工 · Chengdu
LULULEMON
团队领航家 | 青岛万象城
正式员工 · Qingdao
LULULEMON
团队领航家,广州天汇广场店
正式员工 · Guangzhou
PUMA
Teamhead Design Sportstyle Apparel
正式员工 · Shanghai
LULULEMON
门店副经理,海口新海港免税店
正式员工 · Haikou
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Stilista di Moda(Creative Designer)
短期合同 · SHANGHAI
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Stilista di Modello(Pattern/ Graphic Designer )
短期合同 · SHANGHAI
SHANGHAI E-SENSE BUSINESS GROUP
Assistente Stilista(Assistant Fashion Designer)
短期合同 · SHANGHAI
记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月29日
阅读时长
2 分钟
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

特写 |大举借势巴黎时装周!为何说中国跨境电商品牌 SHEIN 的野心不止快时尚?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年9月29日

说起全球快时尚领域最大一匹“黑马”,那必须是2008年诞生于中国南京的跨境电商品牌 SHEIN !

今年5月17日,SHEIN 取代 Amazon(亚马逊)成为了美国 iOS 和 Android 平台下载量最高的购物 app,结束了 Amazon 蝉联榜首152天的记录。据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的最新数据,SHEIN 的销售额在2019年翻了一番,并在2020年疫情期间飙升了250%至100亿美元,超过了 Zara 的线上渠道销售额,成为了全球最大的线上时尚品牌。

但当其商业版图正势如破竹般地高速扩张时,一波又一波波的质疑声也随之而来,有的是针对品牌商标、知识产权,有的是关注品牌供应链、环保,未来SHEIN将走向何方?相信是全行业都关注的话题。

在正在进行的巴黎时装周期间,SHEIN动作频频。复盘SHEIN最近在全球范围内一系列高调举措,种种细节都透露出 SHEIN 新的战略布局和超越快时尚的野心。本文将从以下五个方面进行详细解读:


夯实数字化创新力
强化原创设计力
推动品牌高端化
融入海外文化语境
试水线下渠道

如何夯实数字化创新力?
SHEIN是 2020年YouTube 和 TikTok 上“最受关注”品牌榜单的第一名,而在 Instagram上,SHEIN拥有2180多万粉丝,#SHEIN的帖子超过了390万篇。

从SHEIN和其子品牌在不同国家各个社交媒体运营来看,SHEIN通过和KOL的合作,以及打折促销等形式迅速积累了大量粉丝。

而通过最近举办的以真人秀方式制作的“SHEIN X 100K 挑战赛”、打破传统的数字时装大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”,SHEIN 的数字化创新功力得到了充分展现。

太平洋标准时间9月26日下午2:00,SHEIN X ROCK THE RUNWAY 大秀在巴黎时装周期间盛大开幕,消费者和观众可以通过 SHEIN的YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及app观看直播。

大秀包含了5个部分,由音乐人Saweetie、The Chainsmokers、Darren Criss、Thuy、Willie Gomez、Riley Clemmons、Blu DeTiger等出演,他们与伴舞一起穿着SHEIN2021年秋冬系列的服装进行表演,以独特的方式展示SHEIN秋季、冬季系列的时尚趋势,包括RETRO REVIVAL、EASY CHIC、SKI PARTY、CITY SLEEK、PARTY ROCKER、COZY CHILL等不同主题的服装,以及“SHEIN X 100K 挑战赛”前五名入围者的设计。


长达40分钟时间内,SHEIN与他们共同打造了一场充满音乐盛宴、创意舞蹈以及非传统的时装表演的娱乐盛会。

在秀后,美国男演员、歌手、曾获得艾美奖最佳男主角的 Darren Criss告诉美国音乐平台Billboard,“我真的很喜欢这种新的服装展示,而不是传统的时装秀,它更多是对舞蹈和音乐的庆祝,并通过音乐和表演元素将衣服置于情景中,看到不同类型的人穿着不同的服装进行运动和享受音乐时的样子”。



今年4月,SHEIN曾面向新兴设计师发起了以“Be Bold,Be You”为主题“SHEIN X 100K 挑战赛”,大赛第一名将获得10万美元奖金,设计师们的获奖作品有可能出现在SHEIN 2021 年秋冬时装秀。

在挑战赛为期四周的决赛中,SHEIN邀请了名人和时尚界人士担任评委,其中有美国明星家庭“卡戴珊”中一员、女企业家Khloé Kardashian、时装设计师Christian Siriano、假睫毛品牌 LOBESEEN的创始人 Jenna Lyons、形象设计师 Law Roach 和时尚编辑 Laurel Pantin。大赛在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况,而且投票权交给用户,打造了一场明星和设计师之间的“真人秀”。


如何强化原创设计力?
凭借着不超过20美元的标价、10天左右完成的设计和生产流程、以及日上新量超过3000件的“快时尚”速度,SHEIN已经覆盖全球220个国家和地区。在最近7天时间内(9月21日至9月27日),该平台新增产品数量高达 40245件。


但是在“超快时尚”的背后,SHEIN也面临着对品牌供应链和环保方面的质疑。今年8月,SHEIN 被指尚未公开披露英国法律要求的企业供应链工作条件,SHEIN最近在官网上发布声明,称其使用的工厂条件已获得国际劳工标准机构的认证;而今年初包括《每日电讯报》在内的多家媒体指出大量使用化纤和尼龙布料的SHEIN有可能出现质量和环保问题。

而一直以来围绕这匹黑马最多的争议还是关于知识产权的纠纷。据英国《金融时报》今年6月报道,SHEIN 今年被多个品牌指控侵犯知识产权或商标权,包括生产 Dr Martens的 AirWair International 公司,以及美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren等。

今年1月,SHEIN发起了全新设计师合作项目“SHEIN X”,这个项目旨在应对时尚行业普遍存在的侵权问题,帮助小公司和新兴设计师发展自己的品牌。在品牌官网中,我们可以看到“SHEIN X”项目是仅次于“NEW IN(新品)”、“SHEIN X ROCK THE RUNWAY”之后的第三个板块,十分醒目。

据悉,通过该项目,SHEIN与设计师的合作时长为三个月,或适当延长。SHEIN负责在中国为这些品牌进行生产,以及负责所有的营销和零售环节,设计师可以从销售中获得一定比例的利润,同时保留设计的最终所有权。

首批加入“SHEIN X”项目的年轻设计师共有七位,他们有的以其独特的叛逆色彩闻名,比如因为流行歌手 Billie Eilis 的定制服装而受人追捧的设计师品牌 Freak City L.A,有的因出售“梦幻帽 T”而成为帽 T专家,赢得了Lady Gaga 青睐的设计师Anglero,还有位于洛杉矶的纹身艺术家Nora Ink等。

首批加入项目合作的 Freak City L.A创始人 Justin Romero 和 Valerie Campbell 称,他们期待与 SHEIN 达成更深度的合作,与 SHEIN 的合作在弥合大型电商与独立设计师之间的壁垒方面,迈出了不寻常的一步。

SHEIN的首席市场官苗苗(Molly Miao)表示,新兴设计师很难取得突破与关注,主要是因为他们缺乏资源。可以看到的是,成功获选进入“SHEIN X”项目的产品,部分成为了此次巴黎时装周期间 SHEIN举办的线上大秀和快闪店的主角。

作为SKU数量巨大的新创品牌,仅依靠内部的原创设计显然是无法满足日常发展需要的,而SHEIN也巧妙地通过大赛、联名合作等共创的方式,借力海外的创意人才,强化时尚设计的原创力。SHEIN目前已经与20多名设计师推出过联名系列。

比如本季巴黎时装周期间,SHEIN就在其快闪店中展示了与法国 KOL Stephanie Durant的联名系列,Stephanie在Instagram上有300多万粉丝,也是法国环保配饰品牌 asoli的联合创始人。针对孕期中的 Stephanie,此次双方打造了一个专门服务于准妈妈的夏季系列。此外,还有与法国新生代 R&B 歌手 Wejdene的联名系列,该系列由Wejdene在其17岁生日之际共创,俘获了大批Z世代年轻人。

据悉 SHEIN还计划每月推广50名新兴设计师,这无疑是个不小的野心。可以想象,未来 SHEIN 或许会为某位表现突出的设计师孵化一个独立系列。

如何推动品牌高端化?
2020年6月,SHEIN首次推出了高端系列——SHEIN Premium,今年4月,该系列正式升级为其子品牌——MOTF。

官网中对MOTF如此介绍:顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰,确实,从官网价格上来看,MOTF价格并没有比SHEIN产品高出很多。那么MOTF和SHEIN究竟有何差别?答案或许是面料的不同。

目前官网中MOTF系列主要包括 Silk Collection和Eco Collection两大系列。

Silk Collection采用的是Mulberry Silk (桑蚕丝),该真丝系列光滑柔软,富有光泽,冬暖夏凉;而Eco Collection采用的是Recycled Polyester(可回收聚酯纤维),来源主要包括废弃的水瓶,塑料垃圾中。

今年4月,在SHEIN官方微信账号“SHEIN 云工厂”发布了对MOTF系列的招商情况,MOTF 给供应商的出货周期在15-20天,比SHEIN供应商7-11天更为宽裕。值得注意的是,MOTF要求国内工厂需做过国内二线或以上品牌的服饰,在面料使用上,除常规针梭织面料外,还涉及皮料、色丁、真丝、醋酸、铜氨丝、环保面料等。

如何融入海外文化语境?
根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据,2016年美国大码女装市场规模接近210亿美元,近年来增速是女装整体的两倍多,预计这种势头将会持续下去,在不同收入段和种族中都会如此。

同时大码女生的时尚需求并没有得到很好的满足,2/3的美国女性穿着大码女装(14码及以上),但只占据17%的市场份额。此外,63%的受访者认为购买体验很不好,62%的受访者认为购买到贴身又好看的服装很难。

2019年,SHEIN 推出了大码系列 Curve,立意为关注并尊重所有女性身材、拒绝身材焦虑。Curve的销售额数据并没有披露,但从社交媒体来看,Curve拥有非常多的忠实用户,目前在Instagram 拥有230多万粉丝,Facebook拥有340多万粉丝,作为对比,MOTF在Instagram 拥有14多万粉丝,Facebook上粉丝不足1万。

2021年首届 “SHEIN X 100K 挑战赛” 最终获胜者Flaws of Couture 也是由加拿大设计师、时尚影响力者 Sasha Ruddock 创立的大码服装品牌。

此外,SHEIN也在社会责任和慈善方面发力,据悉此次数字大秀“SHEIN X ROCK THE RUNWAY” 还向美国两家慈善机构 National Action Network 和Y outh Emerging Stronger 捐赠了 35万美元。

National Action Network (全国行动网络),这是美国领先的公民权利组织之一,在美国全国各地设有分会;Youth Emerging Stronger(青年崛起更强大)则致力于为被寄养和无家可归的年轻人打造光明未来。

在 SHEIN推出的高端品牌MOTF中,可以看到有一个系列就是主打环保可持续的,想必是回应海外舆论对 SHEIN这样的“超快时尚”是否环保的质疑。


如何试水线下渠道?
从2018年开设位于纽约的第一家线下快闪店开始,近几年来,SHEIN开始在全球不断试水线下店,朝着实体零售发起进攻。特别是在疫情缓和后,其线下快闪店的步伐开始加快。

巴黎时装周期间,快闪店 The SHEIN Studio 于9月29日~10月2日期间在巴黎 Jean Beaussire 街13号开业,店内展示了品牌最新秋冬系列产品,包括:成衣、配饰、内衣、美容产品,以及大码服装 Curve 系列、Motf 高端系列,与法国R&B 歌手 Wejdene 以及时尚影响者 Stephanie Durant 的合作系列等。

这并非 SHEIN 第一次在巴黎开设快闪店,2019年,SHEIN 就曾在巴黎和马赛两地开设快闪店,吸引了相当多的顾客排队购买。据Kantar 的一组数据显示,在2021年3月~5月期间,SHEIN 已经超过法国知名服装零售企业 Kiabi,其市场份额已经从两年前的0.3%上升至3.1%。

不过,SHEIN 目前尚未开设线下永久门店。相比之下,Zara母公司Inditex拥有超过6700多家门店,H&M 拥有约5000家门店,优衣库拥有2200多家门店,意图挑战全球快时尚巨头的 SHEIN 想必也在思考如何从线上走到线下,打造更为立体的品牌形象。





|图片来源:品牌官网


 

Copyright © 2022  华丽志LUXE.Co版权所有,严禁转载.