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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年11月10日
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特写|从一杆货到一个快闪空间,买手店能为中国设计师品牌做更多吗?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年11月10日

中国设计师品牌的数量,从2010年前后的屈指可数,已经蓬勃发展到了今天的数以千计。

对于大部分设计师品牌而言,由于受限于品牌本身的经营规模和资金投入,中小型买手店是他们走进终端市场的第一步,也是最主要的销售渠道。正是通过买手店,一些小众新锐的设计师品牌才得以被终端消费者认知和购买。

随着中国时尚消费市场的进一步爆发,时尚消费者对小众品牌的兴趣越来越浓厚,设计师品牌和买手店正在同步地快速壮大,双方的合作也进一步扩大和深化,其中一个最明显的趋势是:买手店为单个设计师品牌举办专门的快闪活动。据“华丽志设计师月报”收录的数据,过去一年里,一些发展较好的买手店已经为中国设计师品牌举办了近十场快闪活动。


从一杆货,到一个完整的展示空间,设计师品牌开始在买手店显现“头部效应”。

通过本文,我们将看到买手店们选择为哪些头部设计师品牌开出快闪店?他们之间又是如何进行双向选择,实现互惠互利的。

买手店的壮大是开设快闪店的前提
五年前,“买手店”还属于服务小众人群的另类零售渠道,但今天,他们正不断壮大,已经可以在中国一二线城市的重要商业体/商圈中见到他们的身影,其中一些还获得了风险投资机构的支持。比如:
Nound Nound 创办于2012年,2019年获得百联时尚产业基金近千万元天使轮融资,目前共开设了 15家店铺,其中12家位于南京。除为设计师品牌开设快闪店,Nound Nound 也为2家中国设计师品牌开出了专卖店。
一尚门创办于2012年,以广州为主阵地,目前分别在广州、深圳、苏州、武汉、珠海、成都等城市开设实体门店。
SND 创办于2013年,以重庆为主阵地,目前分别在重庆、广州、三亚、阿那亚、贵阳等城市开设实体门店。
LOOKNOW 创办于2016年,2018年获得2200万美元融资,由GGV纪源资本、峰尚资本领投,策源创投、紫辉创投和真成资本跟投。这个由线上起家的买手店,现已开出15家店铺,入驻的商业体包括:上海新天地广场、上海环贸iAPM、北京国贸商城、深圳万象天地、南京德基广场、杭州嘉里中心等。


上图:买手店 Nound Nound - 上图:买手店 Nound Nound

上图:买手店 LOOKNOW



上图:买手店 SND



上图:买手店一尚门



买手店为哪些中国设计师品牌开出快闪店?
从去年开始,买手店有计划地为中国设计师品牌定期开设快闪店已成为一种零售 “新常态”,比如:
老牌买手店连卡佛曾为品牌 FFIXXED STUDIO、TEAM WANG 开设快闪店;
北京 SKP-S 三层的快闪空间 station S 曾携手品牌 Xander Zhou、Pronounce、H&K Leather Workshop 开设快闪店;
大本营位于广州的买手店一尚门曾为品牌 UOOYAA、KEH FORME、密扇、MICartsy、YOUWEI、IMMI 等开设快闪店;
大本营位于重庆的买手店 SND 曾为品牌 Renli Su、AtelierSó、Momonary、Short sentence 等开设快闪店。

位于深圳的买手店苔藓曾为品牌 i.jiji 开设快闪店;位于成都的买手店 HUG 曾为品牌 deepmoss 开设快闪店;位于贵州的买手店 TAG 曾为品牌 CHEN PENG 开设快闪店,据创始人 Cherie 透露,今年9月,店内专门留出一块空间做快闪活动,之后将与 Ms Min、Xu Zhi 等品牌合作开设快闪店。此外,位于武汉的买手店 HCH 的创始人胡春辉说道,她们的店内也正在计划为中国设计师品牌举办快闪店。

2018年,买手店 Nound Nound 开始为中国设计师品牌举办快闪活动,目前合作过的11个品牌包括 ZESH、YIRANTIAN、ANGEL CHEN、EVENING、deepmoss、AUBRUINO、QIUHAO、Aetna Project、Ms MIN、Tys Grocery、RUE AGTHONIS。

买手店 LOOKNOW 从去年9月开始为设计师品牌开设快闪店,约一年时间里,共合作了9个中国设计师品牌:8ON8、XIAOLI、AtelierSo、GARÇON BY GARÇON、Percy Lau、Short sentence、C+Plus、JACQUES WEI、nume。

今年,买手店 LOOKNOW 在上海著名的网红街道安福路租下一整栋楼来专门做快闪活动,并取名 DADAISM by LOOKNOW。“我们计划今年在这个空间做10场快闪活动,意味着这个空间一年会变成10家不同的店,消费者也完全想象不到下一家店会变成什么样。” LOOKNOW 创始人严明表示,在这10家店中,每家店限时运营一个月,合作设计师会深度参与到店铺的打造与运营。

上文提到的买手店为中国设计师品牌开设快闪店情况,附图:






买手店让设计师品牌直面消费者
今年8月,由 ROOMROOM Showroom 策划,设计师品牌 HAIZHEN WANG(王海震)携手三叁设计师品牌集合店,举办了 HAIZHEN WANG 2021秋冬系列限时商店活动。

HAIZHEN WANG 2021秋冬灵感来自于剧院世界,与服装灵感一致,本次限时活动以“倒立剧院”为主题,提取 HAIZHEN WANG 2021秋冬“剧院”、“优雅古典”、“浪漫主义”等元素装置了整个活动空间。此外,设计师王海震亲自到现场为品牌与买手店的VIP顾客讲解服装创作灵感与背后故事,时尚博主顾零一还分享了这一季时尚单品的搭配技巧。王海震说:“这次活动非常成功,直面品牌顾客讲解,也极有助于产品销售。”

王海震表示:“虽然现在设计师品牌已经进入主流市场,但一些稍微远的地区,他们对品牌的认识还没有那么深,只是觉得衣服好看。通过设计师本人在现场讲解品牌风格与故事,会让顾客真正感受到他们买的并不仅仅是一件衣服,也拉近了品牌与顾客之间的距离。”

中国市场庞大,不同地区的气候环境、人群收入和体型、消费习惯、对时尚的理解等千差万别,针对特定地区举办的快闪活动有助于设计师理解市场的真实需求,并针对性地调整设计和商品规划。

“买手店的顾客是比较挑剔的,他们大部分对产品、对设计有更高要求,如果设计师品牌能满足他们的购买需求,当品牌独立开店,进入更大众市场时,会发展得更加顺利。” LOOKNOW创始人严明表示。

每一次快闪活动,买手店 Nound Nound 会把整个店铺1/2或者1/3的空间给到设计师品牌布展,以充分、完整表达品牌风格。Nound Nound 创始人郭子仪表示,“这样的活动形式,真的可以帮助顾客了解设计师品牌,他们都会感叹道原来它是这样一个品牌,效果非常明显。”


上图:QIUHAO x Nound Nound POP-UP - 上图:QIUHAO x Nound Nound POP-UP



上图:HAIZHEN WANG x 三叁设计师品牌集合店 x ROOMROOM Showroom POP-UP - 上图:HAIZHEN WANG x 三叁设计师品牌集合店 x ROOMROOM Showroom POP-UP
设计师品牌为买手店注入个性、内容、话题度
去年9月,LOOKNOW 在上海武康路开设了首家城市旗舰店,该店是一个面积达450平方米的两层空间。试营业当天,LOOKNOW 的橱窗格外醒目,呈现了 LOOKNOW 与热门包袋品牌





上图:Percy Lau x LOOKNOW POP-UP


设计师品牌为买手店注入个性、内容、话题度
去年9月,LOOKNOW 在上海武康路开设了首家城市旗舰店,该店是一个面积达450平方米的两层空间。试营业当天,LOOKNOW 的橱窗格外醒目,呈现了 LOOKNOW 与热门包袋品牌 BY FAR 合作的快闪活动。店内以城市为背景,微缩了建筑、公园绿地等景观,还有一个内置感应装置的“动心/PUMPING”,每当有人经过的时候,玻璃罩内的爱心气球就会自动开始充气。不少顾客被这些场景吸引,纷纷进店拍照打卡。

LOOKNOW 创始人严明回忆到:“那是我们第一次做这样形式与规模的活动,最后发现顾客进店后的反应,是远远超出我们认知的。在快闪活动进行到约40天时,共吸引了5万顾客进店,达成了一个非常好的效果。”

如今 LOOKNOW 武康路店每隔一段时间,都会与不同的设计师合作举办快闪活动,居住在武康路的严明,会常常站在街边观察用户路过的反应,“他们会议论‘为什么这儿会有这个’、‘我上次来好像不是这样的’,这其实是非常有意思的。你今天逛 LOOKNOW,与一个月后逛 LOOKNOW,看到的是不一样的东西,这给予了顾客一些突发的、游戏性的东西。”严明说道。

严明表示:未来的商店是非常注重空间内容的可变性,包括不断让用户体验到新鲜的感觉,才能持续让用户产生对空间的认知。

上个月,LOOKNOW 与独立设计师品牌 Percy Lau 共同呈现快闪项目“西西弗斯的办公室”,Percy 把“西西弗斯推石”的故事沿用到当下在办公室工作的人类上,将全新首饰系列产品,通过融合雕塑、影响、装置等多元媒介,引出“There is always a way”的概念主题,试图与观众一起探讨“生活的出口”。其中一个极具话题性的装置是:一辆可四人同时骑的小车, Percy Lau 给这个小车取了一个有意思的名字:内卷车。

严明表示:“坦率讲,我们大多数的快闪项目销售都很不错,但销量不是我们最主要的诉求,我们最主要的诉求是创造性、有趣,这才会形成一定的话题,随之带来广泛传播。”


上图:JACQUES WEI x LOOKNOW POP-UP




通过快闪活动考察设计师品牌的综合能力
对于同时售卖多个设计师品牌的买手店,这也是一个反向测试设计师品牌的机会,“对于一些新品牌来讲,市场还不了解它,但我们觉得它有潜力,希望它可以被市场看见,我们会带着这个品牌一起往前走。” 郭子仪强调:“这对于没有开店能力的新锐设计师品牌来讲是一个很好的机会。”

严明表示:“对于新锐设计师品牌来讲,在网红街道安福路开设一家店铺是较为困难的,我们现在就给予他们机会,设计师可以在店铺运营中观察用户是否与自己设计的产品产生化学发应,并做出相应调整。”

无论是开设快闪店还是专卖店,都绕不开“传播”这个重要环节,这需要空间具备拍照打卡的“场景力”。

“空间需要创造可以拍照的场景,让人有拍照的动力,大家辛苦把空间设计得这么美,如果不能让更多人看到,多可惜。”Nound Nound 创始人郭子仪说道。

随着中国消费者的审美越来越高,这种合作方式可以倒逼设计师提升线下空间的表达与诠释能力,严明认为:“如果还是用两、三年前的东西,是不会真的吸引消费者过来的,设计师需要适度的先锋性,创造出更具水准、更有差异性的东西给到消费者。”

 


上图:Ms MIN x Nound Nound POP-UP

|图片来源:品牌官方微信/微博


 

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