特写｜从青岛到秦皇岛，奢侈品牌如何发力中国北方市场？

这个9月，位于河北省秦皇岛的滨海社区阿那亚将迎来两家奢侈品牌的重要活动：Valentino（华伦天奴）将于9月21日至10月底期间以实验性的色彩改造阿那亚礼堂，庆祝Pink PP系列正式发布；Louis Vuitton（路易威登）将于9月16日在阿那亚海滩举办2023年春季男装“衍生秀”。

就在9月中秋前夕，IWC（万国表）全新柏涛菲诺系列腕表在青岛西海美术馆举办了全球首发活动，而在此之前的5月，Louis Vuitton 也刚刚在青岛的奥林匹克帆船中心举办了“LOUIS VUITTON&”品牌大展览。

笔者注意到，这一系列紧锣密鼓的奢侈品牌动态，都发生在沿黄海和渤海一带的山东和河北等地。从青岛到秦皇岛，这些各具特色的北方滨海城市开始跃入国际奢侈品牌的营销视野。当品牌期望在这里挖掘更多增量机会时，创造“在地化”的体验，无疑将助力品牌与本地消费者建立更深的情感联结。本文将从以下四个方面分析，奢侈品牌如何发力中国北方市场：


依托地标建筑，借力造“新梦”
向度假场景迁移，呼应“释压”诉求
衍生秀，成为奢侈品牌对话本土消费者的重要媒介
北方市场的时尚商业潜能正在释放

依托地标建筑，借力造“新梦”
奢侈品牌似乎生来就与“梦想”密不可分。长久以来，奢侈品牌的每一件产品都是它们以独有的精神内核为客户织就的梦境，以大胆的先锋态度引领着潮流和审美，制造着一种令人心生向往的生活方式。尽管品牌的“梦想”永恒不变，但“造梦”的方式在不断演进，在哪里造梦，以何种形式，都是奢侈品牌不断探索的命题。

地标建筑通常寄托着某种盛行的社会文化风潮，让奢侈品牌可以借力造出“新梦”。

此次 Valentino 将以实验性的 Pink PP 色彩改造阿那亚礼堂，让这座地标建筑呈现 Valentino 粉色世界的异世感。Pink PP 是 Valentino 2022-2023秋冬系列的主题，Valentino 在官方声明中强调了Pink PP的先锋性，“Pink PP不仅是一种颜色，更是一个标志、一个符号、一种身份”，这与阿那亚的先锋建筑风格不谋而合。

Louis Vuitton 目前正在阿那亚礼堂旁的海滩上搭建巨型人像雕塑，并改造阿那亚电影院的高塔。今年5月 Louis Vuitton 曾选址青岛奥林匹克帆船中心举办了“LOUIS VUITTON&”品牌大展览。

同样选址青岛，中秋前夕，IWC在青岛西海美术馆举办IWC GALA活动，发布多款全新柏涛菲诺系列腕表，是这些腕表在全球范围内的首次公开亮相。在青岛西海美术馆全球首发IWC柏涛菲诺系列腕表后，IWC随即揭幕了柏涛菲诺系列主题展览，首展于9月9日登陆青岛万象城。

而 Prada（普拉达）于8月初在北京郡王府 —— 一座具有典型清代园林建筑特征的复建王府，举办了2022秋冬男装及女装时装秀，成为今年首个在中国举办线下大秀的大型奢侈品牌。

通过改造地标，品牌可以让地理空间“说话”，用更具感染力的叙事氛围，更直观地传达品牌的精神气质。

向度假场景迁移，呼应“释压”诉求
以往奢侈品牌通常将商业气氛浓厚的一线城市作为重要发布活动的首选地，后疫情时代人们的消费习惯发生改变，“微度假”概念兴起，推动品牌将更多的营销活动转移到了旅游度假胜地或海滨城市。

12.3% 的奢侈品消费者在旅行时拥有了自己的第一件奢侈品。随着消费者的奢侈品购买行为更加成熟和复杂，单一的购物场景也难以满足愈发丰富的需求，促使品牌在场景营销方面加大投入、增进体验，以各种方式拓宽与消费者的沟通与互动界面。

拥有“中国帆船之都”美誉的青岛是热门旅游城市之一，Louis Vuitton 选址青岛奥林匹克帆船中心，使这座城市的自然魅力与航海传统为“LOUIS VUITTON&”展览注入了新的活力。而IWC GALA所在的青岛西海美术馆也坐落于海边，是Larry’s List评选出的2022年全球必去的14家美术馆中，中国唯一上榜者。

阿那亚不仅有怡人的海岸风景，也有众多极具设计感的现代化建筑群，成为了许多文艺青年热衷的打卡之地，由此吸引了不少戏剧节、音乐节等艺术文化活动在这里举行。去年阿那亚还举办了首届在地文化时装艺术节。

疫情后，消费者更加渴望美好生活，融入自然，放松情绪，这些消费情绪最终都将转化成为奢侈品牌与目标受众产生共鸣的驱动力。那些能够充分借力自然和人文环境的独特氛围，为品牌受众消除焦虑、创造新的情感联结的品牌，将获得更多受众青睐。

另外，品牌在物色活动场地时越来越意识到青年社区的重要性，上述目的地不仅是旅游胜地，也是年轻人聚集的社区。

社区的核心是居住在这里的人，并且代表着一个群体的生活方式的总和。一些社区本身已经成为一种文化符号，具备相当的号召力，对于品牌来说，在此举办活动不仅可以直接接触社区的成员，更能借社区的号召力进一步扩大活动影响力。比如阿那亚已经稳定地聚集了一群对艺术审美有很高追求，且具备相当消费能力的年轻人，对于奢侈品牌而言，他们正是最理想的受众。

衍生秀，成为奢侈品牌对话本土消费者的重要媒介
奢侈品牌将衍生秀作为优先媒介，与本地消费者持续沟通。

Louis Vuitton 2023年春季男装系列最初于今年6月在巴黎男装周期间于卢浮宫发布，此次将在阿那亚带来该系列的“衍生秀”，据称也将委托当地团队引入本地元素。

这是Louis Vuitton 第二次在中国举办男装秀，2020年8月已故的 Louis Vuitton男装创意总监 Virgil Abloh 在上海西岸油罐艺术公园发布了2021春夏男装系列。Louis Vuitton 董事长兼首席执行官 Micheal Burke曾在媒体采访中表示，上海的大秀带动了品牌在该地区的强劲销售和预约订单，大秀后顾客的消费“翻了10倍”。

Prada在北京郡王府举办的2022秋冬男装及女装时装秀也是一场衍生秀，相关作品已在今年1月和2月在米兰时装周发布。Prada本季系列作品也是对2011年在北京中央美术学院博物馆发布的2012春季男装及女装系列的重新演绎，并添加了全新款式。

衍生秀是奢侈品牌在新市场对原始秀的重新演绎，通常会融入本地元素。它是品牌创意活动发挥二次影响力的一种方式，也能有效激发当地消费者的购买欲。

此外，巡回展览也是奢侈品牌与消费者互动的重要形式。以“Louis Vuitton&”展览为例，早在2021年，Louis Vuitton 就选择了深圳作为“Louis Vuitton&”展览中国区的第一站。青岛与深圳同为“21世纪海上丝绸之路”的重要国际港口，一南一北遥相呼应。青岛“LOUIS VUITTON&”展览呈现了品牌160多年的创意交流与艺术合作史，并结合青岛本地特色，在青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”上呈现了关于本次展览的户外广告。

 北方市场的时尚商业潜能正在释放
以北京、天津、沈阳等城市为中心，奢侈品牌在中国北方市场的潜力正在向周边地带释放。非一线城市消费者对奢侈品牌同样有着强烈的需求，这里隐藏着奢侈品牌潜在客户群的更大增量。

根据联商网数据，在国内奢侈品最多的十大城市中，山东青岛排名第八位。海信广场是这座城市最具影响力的高端商业体，而此次“LOUIS VUITTON&”展览所在的青岛奥林匹克帆船中心正与海信广场隔街相望。

赢商网数据显示，2021年青岛海信广场销售额在2021年的销售额为65.6亿元，超过了厦门万象城和宁波和义大道等同属于副省级城市的高端购物中心；青岛万象城作为山东面积最大的购物中心，2021年零售额突破40亿元，创历史新高，2021年9月，青岛万象城二期正式开业。

且青岛高端百货正在迎来新一轮扩军，2021年8月青岛海天中心开业，不仅引进多家买手店，山东首家超五星酒店瑞吉也落户于此；2022年4月青岛海信广场三期扩建封顶，预计将迎来Dior、Fendi、Celine等奢侈品牌。

地处河北秦皇岛，阿那亚的一个优势在于临近北京，且影响力范围可以延伸到天津、大连、沈阳等北方城市。目前，阿那亚已经汇集了 CAVE by Dongliang、栋梁raw house、kar-room、SND、hug、ok center等多家知名买手店，吸引了一批时尚消费人群，其时尚商业氛围远远超过中国其他类似的度假社区。

根据赢商网报告，近几年河北商业地产也进入爆发期。目前河北省会石家庄全市共有67个商业项目，商业存量总面积407.15万平方米，其中包含38个购物中心。近年来石家庄的核心商圈迅速发展，高端商业在这里积极布局。除了老牌高端商场先天下购物中心（拥有河北首家 Louis Vuittion）外，华润集团旗下的万象城也已于2018年开业。

| 图片来源：Valentino 提供；Louis Vuitton、IWC、阿那亚官方微博